Управление маркетинговой логистикой

     Маркетинг и логистический менеджмент взаимодействуют  между собой в основном в системе сбыта (дистрибьюции) фирмы, причем логистика, отвечая за процедуры физического распределения готовой продукции, играет важную роль в организации продаж. В некоторых случаях физическое распределение может быть ключевым элементом и критическим фактором реализации маркетинговой стратегии и тактики продаж.

     Для анализа логистического интерфейса с маркетингом в западной литературе часто используют традиционное понятие маркетингового микса «4 P-s»: «price — product — promotion — place» («цена — продукт — продвижение — место»). Тогда интерфейс логистики и маркетинга можно представить в виде схемы взаимодействия маркетингового и логистического миксов с целью удовлетворения требований потребителей.

      Для развитых рыночных отношений становятся актуальными процессы интеграции маркетинга и логистики, основанные на взаимодействии двух концепций управления. Взаимодействие маркетинга как концепции управления, ориентированной на рынок, и логистики как концепции управления, ориентированной на поток, создает возможности повышения материальной и информационной полезности и ценности продукта, определяемых покупателем или клиентом (рис.3). Такая  интеграция создает основы для структуризации логистики на подсистемы. Которые предоставляют покупателю возможность более эффективно и надежно использовать приобретенную продукцию.   

      

      

      

        

        

 

        

      

        
 
 

Рис. 3.  Маркетинг и логистика – факторы, формирующие ценность потребителя

      Классификация логистики осуществляется в зависимости  от пространственного (предприятие, регион, страна), временного, функционального, организационно-хозяйственного и объектообразующего признаков (табл. 4).

      По  производственному признаку различают  следующие виды логистики.

      Микрологистика  охватывает границы одного предприятия. Макрологистика распространяется на народное хозяйство или на экономический район страны. Металогистика — на отдельные региональные образования, их системы снабжения и каналы распределения.

      Наиболее  представительной является классификация  по функциональному признаку (см. табл. 3).

      Заготовительная (закупочная) логистика  связана с оптимизацией всех потоков, которые имеют место в процессе закупки и поставки сырья, материалов, топлива и других продуктов, необходимых для производства товаров.

        Производственная  логистика занимается материальными потоками внутри предприятия при производстве продукции (технологические, энергетические, информационные и другие потоки).

      Сбытовая  логистика рассматривает все пространственно-временные процессы, которые требуется осуществить, чтобы товары были доставлены на рынки сбыта.

      Торговая  логистика осуществляет оптимизацию всех потоков, которые имеет торговое предприятие при организации закупки и хранения товаров, приобретенных у фирмы-производителя, и поставки этих товаров промежуточному покупателю или конечному потребителю.

      Логистика систем передвижения охватывает потоки транспортных процессов, которые предприятие осуществляет на макро- и метауровне логистической системы. Сюда относится, например, транспортная логистика.

      Логистика складирования  изучает и оптимизирует все потоки, которые связаны с концентрацией, хранением, переработкой и распределением товаров между потребителями.

В существующей научно-практической литературе маркетинг-логистику отождествляют с логистикой сбыта, или распределительной логистикой. Однако логистика сбыта охватывает более широкий спектр потоков, так как процесс сбыта включает технологию подготовки продаж и проведения продаж. А логистика распределения связана с исследованием и оптимизацией потоков, сопровождающих процесс разработки стратегии распределения (выбор путей, каналов и органов сбыта продукции) и процесс формирования и функционирования системы физического перемещения товара по выбранному каналу. Поэтому целесообразно выделять в структуре логистики распределения логистику стратегического распределения и логистику физического распределения, т.е. маркетинг-логистику.

Таблица 4

Классификация логистики 

 

      Таким образом, маркетинг-логистика — это составная часть логистики распределения, которая связана с исследованием и оптимизацией всех видов потоков, сопровождающих физические перемещения товара по выбранному каналу, пути от производителя до конечного потребителя.

      Некоторые специалисты в области маркетинга, логистики и менеджмента маркетинг-логистику  называют маркетинговой логистикой. Более корректно говорить и писать "маркетинг-логистика", так же, как "маркетинг-менеджмент", а не "маркетинговый менеджмент". Несоблюдение лексико-графической грамотности может привести к

неправильному толкованию содержания тех или иных терминов и определений. Например, термин "маркетинговая логистика" рассматривается как логистика в системе маркетинга, тогда как маркетинг-логистика охватывает только одну подсистему маркетинга-сбыт, а именно физическое распределение товара.

      Процесс маркетинг-логистики приведен на рис. 4. Основными этапами и элементами этого процесса являются: исследование и прогноз требований потребителей, изучение (бенчмаркинг) предложений конкурентов; прогноз оборота и сбыта; планирование распределения; фрахт, заключение договора о поставке и приобретении сырья и материалов для производства товаров, имеющих спрос; организация приема сырья и материалов; организация складирования и контроль запасов сырья и материалов; оформление заказов с торговыми организациями или отдельными потребителями продукции фирмы; планирование производства; производство продукции; упаковка продукции; организация хранения готовой продукции на складах внутри территории фирмы; рассылка товара; организация транспорта готовой продукции; организация хранения готовой продукции на складах фирмы, расположенных за пределами ее территории; сервисное обеспечение поставок и обслуживание покупателей; сбыт.

      Процесс маркетинг-логистики характеризует  технологию физического распределения товара и определяет основные ее функции, а также комплекс маркетинговых решений по реализации задач маркетинг-логистики.

Основными функциями маркетинг-логистики являются: исследование, планирование, реализация и контроль физических потоков материалов и готовой продукции при перемещении их от производителя до конечного потребителя (рис. 5). Важнейшими задачами маркетинг-логистики могут быть (в зависимости от развитости этой подсистемы маркетинга на фирме): 

•  организация  исследования требований и заказов  потребителей, а также бенчмаркинг  предложений конкурентов;

•  обоснование  и организация информационного  обеспечения маркетинг-логистики;

 

 

Обратная  связь     

 

 

 
 

 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Обратная  связь 

Рис. 4.  Процесс маркетинг-логистики 

 

      

•  технико-экономическое  сравнение  вариантов  сооружения  собственной системы складирования  готовых товаров или использования складов посреднических фирм;

•  выбор  эффективного варианта транспорта для  поставки товара потребителям, т.е. использование собственного транспорта или привлечение специальных транспортных организаций;

•  сравнение  и выбор оптимального пути транспортировки товара до потребителей, или до центрального склада фирмы вне ее территории, или до центрального склада посреднической организации;

•  создание постоянного торгового представительства  фирмы для обеспечения работ по сбыту товара или введение постоянной должности торгового представителя фирмы, или регулярное командирование специалиста фирмы для взаимодействия с торговыми организациями по вопросам сбыта продукции;

•  определение  объемов запасов готовой продукции  на складах для оперативного обслуживания покупателей;

•  установление оптимальных объемов заказов  потребителей на все виды продукции  фирмы;

•  контроль и разработка мероприятий плана  распределения продукции