Управление сбытом

• предпочтительных товарах;
• количестве товара, покупаемого семьей;
• размере финансовых расходов;
• доле рынка основных производителей;
• предпочтительных ценах, видах упаковки, видах предприятий розничной торговли;
• различиях в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущих в разных регионах, городах, районах;
• емкости рынка;
• «верности» потребителей марке, действенности различных мероприятий маркетинга и т. д.

     Панель  розничной торговли позволяет систематически собирать информацию в определенном количестве предприятий розничной торговли. Как правило, исследования проводят сотрудники специализированных организаций. Их задача состоит в периодическом сборе данных о запасах, закупках и ценах интересующих групп товаров. С помощью исследования торговой панели можно получить информацию о:

• развитии сбыта определенных групп товаров;
• объеме продаж в физическом и стоимостном выражении;
• средних запасах, закупках, объемах продаж отдельно по каждому магазину, входящему в панель;
• скорости сбыта;
• емкости рынка.

     Такая информация позволяет предпринимателю  сделать вывод о путях распределения  своих и конкурирующих товаров, проверить, как принимает рынок новые продукты, насколько эффективно работает сбытовая служба и т. д. Таким образом, мы видим, что с помощью различных панелей можно проводить как качественные, так и количественные маркетинговые исследования. Причем потребительская панель более пригодна для сбора данных о предпочтениях потребителей, торговая же лучше подходит для исследования каналов распределения товаров.  

     1.2. Понятие качественных исследований

     Свое  название этот тип исследований получил  вовсе не из-за того, что все остальные  исследования дают некачественные результаты. Качественные исследования строятся на иных принципах, нежели количественные исследования. Качественные исследования нацелены на получение глубинной мотивации потребителя, развернутой информации о предмете исследования. Качественные методы предполагают сбор информации в свободной форме; они фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных, являются источником формирования гипотез и продуктивных идей.

     Примитивным внешним отличием качественных методов  от количественных является существенно  меньший объем выборки, т.е. качественные методы ориентированы на получение  информации  от небольшого числа респондентов.

     Задача  методов качественных исследований – получить разведочные данные, а не количественное распределение  мнений. В качественных методах для  того, чтобы объяснить, интерпретировать понятия используются не цифры, а  слова. Полученные качественными методами данные не подлежат количественному анализу. Проще говоря, они отвечают не на вопрос «сколько», а на вопросы «что», «как» и «почему». Этот тип исследований не даёт оснований утверждать, что «25% наших потребителей думают так-то», зато качественные методы очень хорошо помогают в ситуации, когда необходимо получить информацию по плохо изученной проблеме, когда не совсем понятно, что именно нужно спрашивать у респондента.  
В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие техники, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности респондентов относительно продуктов или брендов. Проективные техники способствуют преодолению трудностей коммуникации, а также позволяют выявить скрытые мотивы, неявные установки и пр. Большинство методов качественного исследования основаны на применении подходов, разработанными психологами, поэтому применение этих методов ограниченно, так как сбор данных должен осуществляться высококвалифицированным специалистом в области маркетинга во взаимодействии с профессиональным психологом. Однако количественные и качественные методы – это вовсе не конкуренты, а скорее два инструмента, которые взаимно дополняют друг друга. Качественные методы позволяют понять суть проблемы, сформулировать задачи и понятийный аппарат для последующего количественного исследования. 
 
 

     1.3. Применение качественных исследований

      Качественные  исследования становятся  все  более  популярными  и применяются  для  того,  чтобы  «почувствовать»  потребителя,  ответить   на вопрос, почему  люди  ведут себя  тем или иным  образом.  В отличие от количественных  методов,  которые  как  бы  «верят»  респонденту  на  слово, качественные  методы  позволяют  глубже  проникнуть   в   мотивы поведения потребителей, которые они часто сами не осознают.

      Качественные  исследования используются для сбора  информации о наклонностях, мотивациях, ценностях, настроениях потребителей. Качественные методы обеспечивают более  глубокое понимание процессов, происходящих в сознании потребителя, способствуют выявлению моделей и привычек потребления, дают возможность определить причину той или иной реакции на продукт, упаковку или рекламные материалы.

      Качественные  методы эффективно применяются в случаях, когда необходимо:

      • получить глубинное понимание моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор потребителя; его привычек, предпочтений;

      • изучить процесс принятия решений о покупке;

      • описать отношение потребителя к продуктам, брендам и компаниям;

      • оценить степень удовлетворенности существующими продуктами.

      Другой  важнейшей для маркетинга областью применения качественных исследований является разработка новых продуктов, где эти исследования позволяют:

      • понять, существует ли на исследуемом рынке ниша для нового продукта;

      • оценить составляющее марки (продукта, упаковки, названия и т.д.);

      • выявить отношение к новым  продуктам (или концепциям продуктов);\

      • определить и уточнить стратегии позиционирования.

      Третьей областью, в которой используются методики качественных исследований, является креативное развитие. К этому направлению примыкает использование качественных исследований на этапе стратегической разработке концепции бренда, обеспечивая возможность:

      • оценить концепцию бренда;

      • генерировать идеи относительно концепции позиционирования бренда;

      • генерировать идеи относительно креативного  воплощения стратегических концепций;

      • провести оценку элементов маркетинговой  коммуникации (название, логотип, упаковка, рекламные материалы и т.п.);

      • выбрать наиболее успешный вариант  исполнения рекламы, упаковки, логотипа. Для тестирования могут быть предложены альтернативные варианты визуальных, текстовых и пр. элементов конкретного  исполнения уже созданной рекламы, упаковки и пр.

     Существует  несколько причин, по которым следует  применять качественный метод исследования. Не всегда можно или желательно применять  полностью структурированные, формализованные  методы для опроса респондентов. На некоторые вопросы люди не всегда хотят и не всегда могут ответить. Во-первых, они редко честно отвечают на вопросы, затрагивающие их личную жизнь, смущающие их либо задевающие их самолюбие. Во-вторых, не всегда люди могут правильно ответить на вопросы, которые задевают их подсознание. Логическими умозаключениями и другими приемами защиты своего «я» люди скрывают от окружающих эмоциональные побуждения и ценности, находящиеся на подсознательном уровне. Например, чтобы избавиться от чувства неполноценности, человек купил дорогую спортивную машину. Но когда его спросят, зачем он купил такой автомобиль, он, возможно, ответит: «Это хорошее приобретение, так как мой старый автомобиль развалился» или «Я должен произвести впечатление на моих заказчиков и клиентов». В таких случаях необходимую информацию можно быстрее получить, проведя качественное исследование и применив один или несколько методов, описанных в следующем разделе. 

      ГЛАВА 2. КЛАССИФИКАЦИЯ МЕТОДОВ КАЧЕСТВЕННОГО  ИССЛЕДОВАНИЯ

      2.1. Прямой метод

      На  рис. 1 представлена классификация методов качественного исследования, которые делятся на прямые и косвенные в зависимости от того, известна ли респонденту истинная цель исследования.

Рис. 1. Классификация  методов качественного исследования.

      Прямой  подход в качественном исследовании – один из типов качественного исследования, когда респондентам говорят о целях проводимого исследования или они становятся очевидными из самого опроса.

      Прямой  подход не маскируется исследователем. Респондентам говорят о цели исследования, либо она становится очевидной из задаваемых вопросов. Этот метод находит свое применение при проведении фокус-групп и глубинных интервью. В отличие от него, косвенный подход скрывает истинную цель исследования от респондентов. 

      2.1.1. Фокус группа

      Фокус-группа (фокусированное групповое интервью) – это один из методов качественных исследований. Фокус-группа — специально отобранная для обсуждения определенной проблемы малая группа незнакомых между собой людей (8—10 человек), деятельность которой направляется модератором (человек с психологическим, социологическим, маркетинговым образованием, который руководит группой и направляет дискуссию в нужное русло).

      Длительность  фокус-группы составляет обычно 1—1,5 часа. Фокус-группа проводится в специально оборудованной закрытой комнате. Используемое оборудование: аудиоплеер, аудиокассеты, видеокамера, видеокассеты, микрофон. Вместе с отчетом о результатах исследования заказчику передаются аудио- и видеокассеты с записью фокус-группы. Метод фокус-групп может активно использоваться, например, на различных стадиях разработки рекламной кампании, в частности при тестировании фирменного стиля, марки.

     Суть  метода заключается в том, что  внимание участников фокусируется на исследуемой теме или объекте (товар, услуга, реклама). Фокус-группа направлена на определение отношения участников к определённой проблеме, получение информации о мотивации потребителей, их личном опыте, восприятии объекта исследования. Таким образом, фокус-группа – это, в некотором роде, групповое интервью, которое проводится в свободной форме по предварительно разработанному сценарию. Участники не знакомы с содержанием сценария фокус-группы. Оно известно только модератору – профессиональному ведущему, под руководством которого проходит обсуждение.

      Основные  задачи, решаемые с помощью рассматриваемого метода:

1. Выявление отношения реальных и потенциальных потребителей к продукции/услуге и марке товара;
2. Выявление слабых и сильных сторон продукта/услуги;
3. Выявление структуры потребительского поведения при покупке;
4. Выявление глубинных мотиваций при потреблении продукта/услуги;
5. Определение системы ценностей потребителей;
6. Выявление и описание основных типов потребителей;
7. Оценка концепции существующего продукта/услуги;
8. Определение цены на продукт/услугу;
9. Тестирование;
10. Тестирование и разработка упаковки;
11. Тестирование и разработка рекламной стратегии;
12. Выявление наиболее предпочтительных каналов получения информации.

      Важную  роль для фокус-группы играет и окружающая обстановка. Непринужденная, неофициальная  атмосфера способствует высказыванию любых произвольных мнений. Перед началом и на протяжении всего интервью должны подаваться легкие закуски. Несмотря на то, что фокус-группа может длиться от одного до трех часов, в большинстве случаев время ее проведения составляет от одного до двух часов. За это время необходимо достичь взаимопонимания с участниками группы и подробно разобраться в их убеждениях, чувствах, представлениях, социальных установках по поводу темы беседы. Ход интервью записывается на всем протяжении обсуждения, часто на видеоленту для последующего просмотра, перезаписи и анализа. Видеозапись имеет свои преимущества, поскольку позволяет зафиксировать выражение лиц и движения тел, хотя и требует дополнительных затрат. Часто бывает так, что заказчики наблюдают за интервью в соседней комнате через одностороннее зеркало. Современная аппаратура для передачи видеосигнала позволяет заказчикам, находящимся в другом месте, непосредственно наблюдать за ходом обсуждения.

      Успех фокус-группы зависит главным образом  от ведущего, который должен добиться взаимопонимания с участниками интервью, грамотно вести обсуждение той или иной темы и поощрять респондентов высказывать собственное мнение. Кроме того, модератор играет важную роль в анализе и обработке информации. Это должен быть опытный, компетентный человек, одним словом, специалист, умеющий работать с группой людей. Главное качество, которым должен обладать модератор фокус-группы: сочетать беспристрастность с умением поставить себя на место участника обсуждения для достижения необходимого взаимодействия.