Управление товаром в маркетинге туристических компаний

      Приоритетной  целью маркетинга является создание эффективной коммерческой организации. Ее задачи состоят в том, чтобы  обнаружить и организовать рынки  для изготовленных товаров или  услуг. Большинство фирм концентрируется на потребностях большинства покупателей, т.е. основного ядра рынка. В связи с этим рынки слабо сегментированы. Стратегические решения остаются прерогативой производственного отдела. Основная функция маркетинга — организовать эффективный сбыт услуг или товаров.

      Концепция продаж характеризуется следующим  образом:

      -потребителям свойственно сопротивляться покупке товаров или услуг, потребности в которых они не испытывают;

      -потребителей можно побудить к увеличению объема закупок путем использования различных средств стимулирования продаж;

      -фирма должна создать мощный отдел продаж и применить значительные средства продвижения для привлечения и удержания покупателей.

      Концепция продаж предусматривает определенную степень агрессивности и исходит  из косвенной предпосылки о том, что при приложении достаточного давления рынок способен поглотить все что угодно, а политика продаж оказывается эффективной [5, с.67].

      Активный  маркетинг - вскоре после Второй мировой войны компания «Дженерал Электрик» сформулировала концепцию маркетинга следующим образом: «Вместо того, чтобы производить то, что производилось всегда, а потом пытаться это продать, найдите то, что можно продать, а затем попытайтесь это произвести».

      Господин  П. Дракер расширил это понимание. Он считает, что можно предположить, что потребность в продажах будет существовать всегда. Однако цель маркетинга состоит в том, чтобы сделать продажи излишними. Цель маркетинга — знать и понимать покупателя настолько хорошо, чтобы товар или услуга устраивали его и продавались сами по себе. В идеале, маркетинг реализуется в покупателе, готовом к покупке. Все, что нужно в таком случае, — это обеспечить доступность товару или услуге.

      Активный  маркетинг характеризуется развитием  и усилением роли стратегического  маркетинга. В основе этой эволюции лежат три фактора:

      1) увеличение скорости распространения  технологического прогресса;

      2) зрелость рынков и прогрессивное  насыщение потребностей базового  рынка;

      3) возросшая интернационализация  рынков как следствие последовательного  устранения барьеров для международной торговли.

      К активному маркетингу можно отнести  две концепции: маркетинговую и  социальную.

      Маркетинговая концепция исходит из потребностей рынка и желаний покупателей, на которые ориентируется компания. Это означает, что концепция отталкивается от уже существующего и полностью сформированного рынка, фокусируясь на нуждах конкретных покупателей; эта деятельность должна координироваться соответствующими организациями; маркетинговая деятельность должна быть направлена на достижение целей этих организаций.

      Социальная  концепция маркетинга — новейшее достижение философии бизнеса. Она утверждает, что предприятие должно предопределять нужды, желания и интересы своего целевого рынка и удовлетворять их более эффективно, чем конкуренты. Причем это должно выражаться в повышении уровня благосостояния потребителей и общества в целом.

      В наш век с его проблемами окружающей среды, нехватки природных ресурсов, роста народонаселения, инфляционными  процессами и запущенным состоянием социального обеспечения социальная концепция ставит под сомнение адекватность маркетинговой концепции.

      Чисто маркетинговая концепция игнорирует возможность конфликтов между сиюминутными потребностями потребителя и  долговременными потребностями  общества.

      Сторонникам социальной концепции маркетинга хотелось бы, чтобы организации, занимающиеся защитой интересов общества, подталкивали корпорации к решениям, которые способствовали бы благосостоянию общества в перспективе.

      Довольно  часто американские гостиницы используют приборы, позволяющие экономить электроэнергию и воду, пропагандируют использование только натуральных тканей в номерах, экологически чистых обоев, нетоксичных химических средств, применяют специальные фильтры для воздуха [11, с.78].

      Там, где сама природа сохранила девственную экологию, гостиничные корпорации пытаются всеми силами ее сохранить и не нарушить существующего равновесия, тем самым приобретая популярность и завоевывая все большее количество потребителей. Еще одна проблема, с которой сталкивается индустрия туризма, — это расширение компании, задевающее интересы местного населения.  Индустрия туризма не должна отворачиваться от факта, что она может существовать только с одобрения общества в целом. Невозможно найти отраслей, которые бы до такой степени были заинтересованы в практическом воплощении принципов социальной концепции маркетинга.

      1.3 Сущность и специфика управления товара в индустрии туризма

      Наряду  с рынками товаров, капиталов, рабочей  силы существует и взаимодействует  с ними обширнейший рынок услуг. Сфера услуг является одной из самых перспективных, быстроразвивающихся отраслей экономики. В промышленно развитых странах доля услуг в валовом внутреннем продукте превышает 70%. В (Приложении) дана таблица 10 стран, по прогнозам самых посещаемых к 2020г.[15, с.95].

      Специфика маркетинга услуг определяется характеристиками самих услуг и особенностями  рынка услуг, его отличием от товарного рынка (таблица 1.1).

      Таблица 1.1 – Специфика маркетинга услуг

      К основным особенностям рынка услуг можно отнести:

      1. Высокую динамичность рыночных  процессов, связанную, с одной  стороны, с динамичным характером спроса на услуги, подверженного значительному влиянию временного фактора, с другой стороны, с динамикой предложения на этом рынке, обусловленной гибкостью отраслевой структуры услуг.

      2. Территориальную сегментацию, определяющую  формы предоставления услуг, спрос и условия функционирования предприятия.

      3. Локальный характер, обусловленный  влиянием территориальной специфики,  связанный с формированием в  рамках одной территории отличных  от других, но связанных между  собой социально-экономических характеристик.

      4. Высокую скорость оборота капитала, связанную с более коротким  производственным циклом и выступающую  одним из основных преимуществ.

      5. Высокую чувствительность к изменениям  рыночной конъюнктуры, обусловленную  невозможностью хранения, складирования  и транспортировки услуг и, как правило, временным и пространственным совпадением их производства и потребления.

      6. Специфику организации производства  и процесса оказания услуг,  которая связана с личным контактом  производителя и потребителя.

      7. Высокую степень дифференциации услуг, так как сложная структура спроса обусловливает появление новых, нестандартных услуг, их диверсификацию, персонификацию и индивидуализацию.

      8. Неопределенность результата деятельности  по оказанию услуги. Результат  деятельности, подверженный во многих случаях влиянию личных качеств производителя, не может быть заранее определен с достаточной точностью. Его окончательная оценка возможна только после потребления услуги.

      При всем разнообразии услуг все они  имеют четыре общие характерные особенности (таблица 1.2) [21, с.64].

Таблица 1.2 – Общие характерные особенности  услуг

      Неосязаемость, или нематериальный характер, услуг означает, что их невозможно увидеть, попробовать, продемонстрировать до получения. До того как турист отправился в путешествие, у него есть только путевка и обещание туристской компании о незабываемом отдыхе. Данная характеристика вызывает определенные трудности как для покупателя, так и для продавцов услуг.

      Покупателю  трудно оценить, что продается, как  до, так иногда и после получения  услуги. Вследствие этого со стороны  потребителей обязательно присутствует элемент надежды и доверия к продавцу услуги.

      Неосязаемость услуг осложняет также и деятельность продавца, которому, с одной стороны, чрезвычайно сложно показать клиентам свой товар, а с другой – еще  сложнее объяснить им, за что они  платят деньги.

      Основными понятиями в маркетинге услуг являются польза, выгода, которые получит клиент, обратившись за получением услуги.

      Продавец  может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после  предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только после их выполнения.

      Для того чтобы материализовать услуги, можно использовать буклеты, рекламные материалы, проспекты, плакаты и т. д., которые позволяют продемонстрировать предлагаемые услуги.

      Важной  особенностью, делающей услуги действительно  услугами и отличающей их от товаров, является неразрывность производства и потребления услуги, т. е. оказать услугу можно лишь тогда, когда поступает заказ или появляется клиент, и соответственно неотделимость услуг от того, кто их предоставляет. Различие между товарами и услугами с точки зрения взаимосвязи производства и потребления характеризует (таблица 1.3) [26, с.73].

      Таблица 1.3 – Взаимосвязь производства и  потребления товаров и услуг

      Следствием  неразрывности производства и потребления  является изменчивость качества услуги. Качество услуги существенно зависит  от того, кто и при каких обстоятельствах  ее предоставляет.

      На  изменчивость услуг существенное влияние  оказывают две группы факторов:

      1) невысокая квалификация работников (их слабая тренировка и обучение, недостаток коммуникаций и информации, отсутствие надлежащего контроля  над работой персонала). Поэтому  для обеспечения качества услуг  и формирования приверженности  покупателей к той или иной фирме приобретает особую важность правильный отбор и обучение персонала, контактирующего с клиентами.

      2) покупатель (его уникальность). Это  вызывает необходимость тщательного,  всестороннего и систематического  изучения поведения потребителей. В результате у предприятия появляется возможность управления поведением потребителей или, по крайней мере, учета психологических аспектов при работе с клиентами.

      Уменьшить изменчивость качества услуг помогают разрабатываемые стандарты обслуживания.