Управління системою маркетингової діяльності на підприємтсві
Дипломная работа, 14 Ноября 2011, автор: пользователь скрыл имя
Описание работы
Мета даної роботи в теоретичному обґрунтуванні і методологічній розробці основних принципів і практичних етапів удосконалювання управління маркетинговою діяльністю на підприємстві.
Поставлена мета визначає головні задачі, що підлягають вирішенню в даній роботі:
аналіз маркетингового середовища підприємства та ступеня готовності компанії до реалізації маркетингової стратегії;
розробка й обґрунтування заходів щодо удосконалювання маркетингової діяльності;
розрахунок економічної ефективності запропонованих заходів.
Содержание
АНОТАЦІЯ 3
ВСТУП 5
РОЗДІЛ 1. МЕТОДОЛОГІЧНІ ПІДХОДИ ДО ОРГАНІЗАЦІЇ ТА УПРАВЛЯННЯ СИСТЕМОЮ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ НА ПІДПРИЄМСТВІ 8
1.1. Концепції управління маркетингом 10
1.2. Стратегічне планування маркетингу 14
1.3. Маркетинговий аналіз і аудит 19
1.4. Процес управління маркетингом 33
1.5. Контроль за здійсненням маркетингових заходів 48
РОЗДІЛ 2. ТЕХНІКО-ЕКОНОМІЧНА ХАРАКТЕРИСТИКА ТОВ «КОМПАНІЯ «ЮНІВЕСТ МАРКЕТИНГ» 53
РОЗДІЛ 3. ДОСЛІДЖЕННЯ Й АНАЛІЗ ФАКТОРІВ, ЩО ВПЛИВАЮТЬ НА ДІЯЛЬНІСТЬ ПІДПРИЄМСТВА 63
3.1. Аналіз факторів макросередовища підприємства 63
3.2. Аналіз факторів мікросередовища 76
3.3. SWOT-аналіз 97
3.4. Оцінка готовності підприємства до реалізації маркетингової стратегії 99
РОЗДІЛ 4. РОЗРОБКА ЗАХОДІВ ЩОДО УДОСКОНАЛЕННЯ УПРАВЛІННЯ СИСТЕМОЮ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ І РОЗРАХУНОК ЇХНЬОГО ВПЛИВУ НА ВИРОБНИЧО-ГОСПОДАРСЬКУ ДІЯЛЬНІСТЬ КОМПАНІЇ 105
4.1. Основні напрямки вдосконалення управління маркетинговою діяльністю компанії «Юнівест Маркетинг» 105
4.2. Обґрунтування заходів і розрахунок бюджету з удосконалення управління маркетинговою діяльністю 108
4.2.1. Формування єдиної служби маркетингу 108
4.2.2. Розробка безкоштовних зразків рекламно-інформаційного характеру 114
4.2.3. Рекламна кампанія в спеціалізованих виданнях 121
ВИСНОВКИ 126
ЛІТЕРАТУРА 130
Работа содержит 1 файл
Планування в маркетингу.doc
— 1.70 Мб (Скачать)Таблиця 3.8. Вплив клієнтського середовища на діяльність компанії.
| Фактори середовища | Важливість для галузі | Вплив на компанію | Напрямок впливу | Ступінь важливості для компанії |
| Співвідношення
ступенів залежності:
покупця від продавця; продавця від покупця |
3 3 |
3 3 |
+1 -1 |
9 -9 |
| Обсяг закупівель, здійснюваних покупцем | 3 | 3 | +1 | 9 |
| Рівень інформованості покупця | 3 | 2 | +1 | 6 |
| Наявність продуктів, що заміщають | 2 | 1 | -1 | -2 |
| Вартість «переходу» до іншого продавця | 3 | 3 | +1 | 9 |
Продовження таблиці 3.8.
| Фактори середовища | Важливість для галузі | Вплив на компанію | Напрямок впливу | Ступінь важливості для компанії |
| Чутливість покупця до ціни, обумовлена загальною сумою закупівель | 2 | 2 | -1 | -4 |
| Чутливість покупця до ціни, обумовлена орієнтацією на торгову марку, якість і розмір його доходів | 3 | 3 | +1 | 9 |
| Кількість і концентрація покупців | 1 | 1 | +1 | 1 |
| Характер попиту на продукцію | 2 | 2 | -1 | -4 |
| Еластичність попиту | 1 | 2 | +1 | 2 |
| Рівень доходів цільових груп покупців | 2 | 3 | -1 | -6 |
| Наявність заможних покупців | 2 | 3 | +1 | 6 |
| Готовність покупців до використання продукції і послуг | 3 | 3 | +1 | 9 |
| Ступінь стандартизації виробленої продукції | 2 | 2 | +1 | 4 |
| Ступінь впливу виробленої продукції на якість виробництва чи споживання клієнтів | 3 | 3 | +1 | 9 |
| Рівень зворотної інтеграції зі споживачами | 3 | 2 | -1 | -6 |
| Оцінка якості обслуговування споживачами | 3 | 3 | -1 | -9 |
| Мотивація покупки | 3 | 3 | +1 | 9 |
| Прихильність споживачів до торгової марки | 3 | 3 | +1 | 9 |
| Оцінка надійності і потужності каналів розподілу, присутність товарів, реакція на рекламу і стимулювання збуту | 2 | 3 | -1 | -6 |
Фактори
впливу, зазначені в таблиці
- високий ступінь залежності продавця від покупця;
- оцінка якості обслуговування клієнтів;
- діяльність компанії в області реклами, стимулювання збуту і підтримки каналів товароруу.
Серед позитивно впливаючих факторів відзначені наступні:
- високий ступінь залежності покупця від продавця і висока вартість «переходу» до іншого продавця;
- чутливість покупця до ціни, обумовлена орієнтацією на торгову марку і прихильність до торгової марки;
- вплив якості виробленої продукції на якість виробництва чи споживання клієнта.
Конкуренти.
Під конкурентами компанії мається на увазі наступне. Конкуренти – альтернативні товари, послуги, взаємини, здатні задовольнити запитання і потреби клієнта, а також юридичні і фізичні суб'єкти, що надають ці товари, послуги і взаємини.
Усі конкуренти поділяються на чотири види:
- бажання-конкуренти – весь набір бажань клієнта по задоволенню різних, виникаючих у нього, потреб (наприклад, для збільшення випуску продукції можна вкласти кошти в розвиток виробництва чи у створення системи стимулювання збуту);
- товарно-родові конкуренти – набір можливостей по задоволенню якого-небудь конкретного бажання (наприклад, збільшити обсяги продажів продукції, що випускається, можна за рахунок зниження ціни чи підвищення витрат на рекламу);
- товарно-видові конкуренти – різновид того самого засобу задоволення потреби клієнта (наприклад, рекламу про компанію можна розмістити на радіо, у чи пресі або на телебаченні);
- марки-конкуренти – різновид того самого виду товару чи послуги, що задовольняє конкретну потребу клієнта (наприклад, рекламну поліграфічну продукцію можна замовити в декількох поліграфічних компаніях).
Доцільно розглядати тільки марки-конкуренти (компанії), як найбільш доступні цілеспрямованому впливу компанії. Компанії-конкуренти варто розглядати з погляду ринку, на якому відбувається конкуренція.
На ринку виробників компанія конкурує:
- у наданні послуг додрукарської підготовки – з компаніями, що спеціалізуються на цих видах послуг, з видавництвами і друкарнями, що мають спеціалізоване устаткування;
- у наданні послуг по післядрукарської доробки – з компаніями, що спеціалізуються на цих видах послуг (наприклад, тиснення, шелкотрафарет, ламінування), із друкарнями, що мають устаткування по післядрукарської доробки.
На
ринку проміжних продавців
- у наданні послуг по виготовленню нескладної друкованої продукції (у тому числі, оперативній поліграфії) – з вітчизняної малими і середніми, державними і напівдержавними друкарнями;
- у наданні послуг по виготовленню журнальної продукції – із друкарнями, що мають мінімальний комплекс з післядрукарської доробки журнальної продукції (фальцювання, аркушепідбір, скріплення на скобу і термобіндер) і досить могутній комплекс друкарського устаткування;
- у наданні послуг по виготовленню складної поліграфічної продукції (вирубування, лакування, ламінування і т.п.) – із друкарнями, що мають необхідне післядрукарське устаткування чи активно працюючими із субпідрядниками;
- с виробниками та імпортерами паперово-білової і канцелярської продукції середньої і високої якості.
На споживчому ринку компанія конкурує:
- у наданні комплексу поліграфічних послуг представництвам іноземних компаній і власникам вітчизняних торгових марок – з рекламними (особливо міжнародними) і дизайнерськими агентствами, а також середніми і великими друкарнями, що мають могутній комплекс по післядрукарській доробці і гарантовану високу якість;
- у наданні комплексу поліграфічних послуг вітчизняним компаніям – із дрібними і середніми рекламними і дизайнерськими агентствами, середніми і дрібними друкарнями, що мають низьку вартість, середню і низьку якість, мінімальний комплекс післядрукарської доробки;
- с державними і напівдержавними друкарнями, малими друкарнями, що мають вкрай низьку вартість послуг.
В даний час ринок рекламної поліграфії найбільш розвинений з усіх ринків, на яких працює компанія. Висока норма прибутку і відносна ненасиченість, що спостерігалася на цьому ринку 3-4 роки тому, зробила його вкрай привабливим. Істотною перешкодою для входу на ринок нових операторів був високий поріг первісних капіталовкладень. Тому більшість компаній проводило політику «нагромадження капіталу», що складалася в роботі на застарілому і зношеному устаткуванні, а також широкому використанні субпідряду. Якість послуг і ціни в цих компаній були досить низькими. Донедавна головними аргументами в процесі залучення клієнтів у цих компаній були низькі ціни і висока оперативність, що частково компенсувало низьку якість послуг і сервісу.
У цей же час компанією «Юнівест Маркетинг» була зроблена ставка на клієнтів із завищеними вимогами до якості продукції і сервісу, і готовими за це платити більше. В міру розвитку ринку якість продукції, що випускається більшістю поліграфічних підприємств, стала вирівнюватися, а велика кількість операторів на ринку загострило конкуренцію і привело її в розряд цінових. На цьому тлі недоліки компанії в плані оперативності виконання замовлення, гнучкості цінової політики, недостатня увага до зниження витрат і підвищенню якості продукції привели до втрати деякої частки ринку. Для відновлення загублених позицій компанія неодноразово знижувала ціни на власні послуги і продукцію, що привело до відновлення частки ринку і повному завантаженню устаткування, але зниженню обсягу валового прибутку.
Аналогічна ситуація спостерігається на ринку послуг додрукарської підготовки. Крім того, завдяки відносно невисокому порогові первісних капіталовкладень, ця ситуація склалася ще 3 роки тому. Відпускні ціни на послуги додрукарській підготовки компанії «Юнівест Маркетинг» перевищують ринкові на 30-45%, що робить активний продаж даних послуг вкрай проблематичним.
Найбільш перспективним у даний час є ринок книжково-журнальної поліграфії. Ситуація на цьому ринку характеризується наступними моментами:
- відносною новизною рулонного друку на території України;
- прагненням більшості видавництв максимально заощадити на виробництві продукції;
- високим ступенем зношеності рулонного друкованого устаткування у конкурентів – державних друкарень;
- високим ступенем концентрації цього устаткування в державних друкарень з низьким рівнем якості, сервісу і менеджменту;
- високою вартістю нового обладнання, дефіцитом кваліфікованих кадрів і складністю технологічних процесів рулонного друку.
Вище перераховані фактори, а також низька конкуренція і зростаючий попит роблять цей сегмент дуже привабливим, і дозволяють проводити політику «зняття вершків».
У таблиці 3.9 приведений аналіз впливу конкуренції на діяльність компанії.
Таблиця 3.9. Вплив конкурентного середовища на діяльність компанії.
| Фактори середовища | Важливість для галузі | Вплив на компанію | Напрямок впливу | Ступінь важливості для компанії |
| Частка ринку, що обслуговується | 3 | 2 | -1 | -6 |
| Імідж, досвід | 3 | 3 | +1 | 9 |
| Фінансовий стан | 3 | 2 | +1 | 6 |
| Наявність патентів і ліцензій | 1 | 2 | 1 | 2 |
| Наявність передової стратегії | 3 | 3 | -1 | -3 |
| Наявність і рівень розвитку інформаційно-аналітичних підрозділів | 3 | 3 | +1 | 9 |
| Здатність до маневру, гнучкість у пристосуванні до змін | 3 | 2 | -1 | -6 |
| Наявність висококваліфікованих кадрів | 3 | 3 | +1 | 9 |
| Рівень сервісного обслуговування | 3 | 2 | -1 | -6 |
| Види і кількість реклами | 3 | 3 | -1 | -9 |
| Рівень планування | 3 | 3 | -1 | -9 |
| Зв'язки з громадськими організаціями | 2 | 2 | +1 | 4 |
| Фінансові цілі | 3 | 2 | +1 | 6 |
| Відношення до ризику | 2 | 2 | -1 | -4 |
| Існуючі цінності і норми в організації | 3 | 3 | +1 | 9 |
| Структура організації | 3 | 2 | -1 | -6 |
| Системи контролю і стимулювання | 2 | 3 | +1 | 6 |
Продовження таблиці 3.9.
| Фактори середовища | Важливість для галузі | Вплив на компанію | Напрямок впливу | Ступінь важливості для компанії |
| Система
бухгалтерського й |
3 | 3 | +1 | 9 |
| Типи керівників і стиль керівництва | 3 | 2 | -1 | -6 |
| Сформовані уявлення про майбутні напрямки розвитку | 3 | 3 | -1 | -9 |
| Склад ради директорів | 2 | 2 | +1 | 4 |
| Контрактні зобов'язання, що обмежують волю поводження на ринку | 2 | 2 | +1 | 4 |
| Регуляторні обмеження з боку держави | 1 | 2 | +1 | 2 |
У
процесі дослідження «
Таблиця 3.10. Рейтинги компаній на ринку поліграфічних послуг.
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||