Використання мерчандайзингу на прикладі "Сільпо"

Вступ

Актуальність  обраної теми полягає у тому,  що на сьогоднішній день  мерчандайзинг став об'єктивно необхідним засобом активізації збуту продукції для виробників і підвищення рентабельності торговельного простору для роздрібних торговців. Мерчандайзинг - це невід'ємний елемент культури торгівлі для виробників товарів масового споживання та корпоративних торговельних мереж.

Виробники товарів  сьогодні застосовують мерчандайзинг як один з елементів маркетингу, який дозволяє їм реалізовувати власну торговельну стратегію у взаємодії з крупними та середніми магазинами, а для роздрібних торговців мерчендайзинг необхідний як засіб оптимізації використання простору торговельного приміщення і забезпечення необхідних обсягів товарообороту та прибутку.

За даними досліджень проведених у західних країнах - 80% товарів в магазинах купується під впливом різних імпульсів. До них може ставитися сам товар, зовнішній вигляд якого привертає до себе увагу і гроші покупця, приваблива ціна, додаткова реклама в місці продажу товару.

80% товарів набувається  в магазинах не тому що краще,  а тому що вони в конкретний  момент часу виробляють найбільше  сприятливе враження на покупця.  Наш рідний вітчизняний покупець  взагалі в більшості своїй  веде себе в магазинах як  мале дитя: «що побачив, то й у рот (кошик) тягне». Спробуйте змусити німця чи француза купити незнайомий йому товар. Не візьме, навіть якщо запропонуєте йому немислимі знижки. Українці ж бачачи новий товар відразу думає: «треба спробувати». Так що, можливо західні 80% в наших супермаркетах і універсамах стають 90%.

Таким чином, торговий зал - це місце, де у  продавця є останній шанс показати покупцеві товар, вплинути на його вибір  і підштовхнути його купити більше одиниць товару. Причому, знаючи те, що 65% відвідувачів магазинів приймають рішення про покупку перебуваючи в торговому залі. Виходить, що в 9 з кожних 10 покупців, що прийшли в магазин за покупками, немає остаточно сформованого рішення щодо того, наприклад, молоко якої марки вони куплять і куплять чи вони газовані напої. Не використовувати цей шанс - означає добровільно відмовитися від прибутку.

Метою курсової роботи є вивчення та аналіз мерчандайзингу як виду маркетингової діяльності і принципів його використання, яких необхідно дотримувати для максимального стимулювання продажів.

Для досягнення поставленої мети потрібно вирішити наступні завдання:

• Вивчити теоретичні аспекти мерчандайзингу, як засобу підвищення ефективності роздрібної торгівлі
• Дослідити організацію мерчандайзингу в роздрібному торговельному підприємстві “Сільпо”
• Проаналізувати інструменти мерчандайзингу, які використовуються торговельним підприємством «Сільпо»
• Надати висновки та пропозиції.

Предметом дослідження є система мерчандайзингових засобів в мережі магазинів “Сільпо”

Об'єктом дослідження курсової роботи є роздрібне торговельне підприємство «Сільпо»

Структура роботи. Курсова робота складається із вступу, трьох розділів, в яких послідовно розглянута сутність мерчандайзингу, методичних рекомендацій і висновку.

Курсова робота ілюстрована 2 таблицями і 8 рисунками. Для її виконання використано 13 літературних джерел.

 У своїй курсовій роботі я намагатимусь показати деякі аспекти цієї широкої теми, що стосується підвищення ефективності роздрібної торгівлі підприємства за допомогою мерчандайзингу на прикладі роздрібного торговельного підприємства «Сільпо».

 

РОЗДІЛ I ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ Мерчандайзингу, ЯК ЗАСОБУ ПІДВИЩЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ РОЗДРІБНОЇ ТОРГІВЛІ

 

1.1 Зміст,  завдання та основні цілі мерчандайзингу

 

Перехід торгівлі до застосування прогресивних методів продажу товарів, насамперед — самообслуговування, який відбувся у XX ст., пов'язується з підвищенням ролі покупця в здійсненні торгово-технологічного процесу магазину, здобуттям ним права і можливостей самостійного огляду і вибору всіх представлених у торговому залі товарів. В умовах загострення конкуренції на ринку окремі виробники товарів у США з середини 60-х років почали використовувати технологію мерчандайзингу (амер. merchandise — торгувати; англ. mercenary spirits — підготовка товарів до продажу в роздрібній торгівлі) як один із ефективних інструментів боротьби за покупця, за самостійний вибір ним товарів певної марки в умовах відсутності продавця.  Мерчандайзинг у цей час виступав як спосіб виграти простір на полицях магазинів самообслуговування і за рахунок збільшення візуальної презентації товарів — вплинути на рішення покупця щодо придбання певних товарів ("товар сам повинен продавати себе!"), адже мерчандайзинг намагається замінити пасивне представлення товару активним, використовуючи всі засоби, котрі можуть посилити привабливість продукту: оформлення, упаковування, викладання, розміщування на вітрині та ін.

"Мерчандайзинг — сукупність методів і технік, об'єднаних з метою активізувати роль товару в процесі продажу з допомогою оптимізації його представлення та оточення і тим самим підвищити його рентабельність" [Веллхофф А., Массон Ж.-Е. A la decouverte du merchandising (Відкриваючи мерчендайзинг). — Вид-во "Дюно", 1972]

"Мерчандайзинг — сукупність досліджень та прикладних методів, які застосовуються спільно або відокремлено рітейлорами та виробниками з метою підвищення рентабельності торговельної точки і збільшення збуту шляхом постійної адаптації асортименту до вимог ринку та адекватного представлення товарів" (Французький інститут мерчандайзингу).

"Мерчандайзинг — комплекс заходів, спрямованих на привернення уваги покупців, напр. — проведення "public relations", розміщування товарів у торговому залі, оформлення торгових прилавків, розповсюдження рекламних проспектів, плакатів і т.ін."

Залежно від цільового спрямування дослідження різні автори вважають мерчандайзинг і новою формою продажу товарів, і сукупністю дій, необхідних для показу товару покупцеві у найбільш вигідному ракурсі, і підтримкою товару, яка здійснюється в системі вільного вибору за умови необхідності захисту товару самим себе і т.п.:

♦ мерчандайзинг — це система організації продажу товару та управління ним;

♦ мерчандайзинг — це маркетинг в пункті роздрібного продажу товарів;

♦ мерчандайзинг — це мистецтво (технологія) викладання товарів;

♦ мерчандайзинг — це система заходів, які здійснюються в межах магазину і спрямовані на те, щоб покупцеві було зручно, приємно та вигідно здійснювати покупки тощо.

Ці та подібні  визначення мерчандайзингу фактично співвідносяться одне з одним як ціле і його частини або ж як окремі аспекти складного явища, яке має, до того ж, ще й різні форми і прояви.

В спеціальній  літературі виділяють централізований мерчандайзинг, візуальний мерчандайзинг, сезонний мерчандайзинг, електронний мерчандайзинг, мерчандайзинг постачальника і мерчандайзинг торговця, суть і зміст яких значно відрізняються між собою.

Тому для  розуміння суті мерчандайзингу треба зауважити, що за своїм первинним змістом мерчандайзинг виступає як комплекс заходів, спрямованих на оптимізацію підготовки товарів до продажу, привернення уваги покупців і спонукання їх до здійснення імпульсивних покупок; при цьому передбачається здійсненим протягом достатньо тривалого періоду серії дій та заходів, метою яких є нарощування обсягів реалізації товару та підвищення якості обслуговування покупців у простори обмеженому стінами магазину.

У найпершому наближенні можна стверджувати, що мерчандайзинг охоплює всі аспекти, які пов'язані з викладанням товарів у торговому залі магазину, починаючи з забезпечення їх наявності у торговельному приміщенні, представлення товарів (викладка), акцентування їх переваг, наявності цінників та інформаційних матеріалів, і закінчуючи визначенням економічних показників, які відображають рентабельність торгівлі даними товарами за умов виділення їм певної частки викладки.

Метою мерчандайзингу є:

1. з точки зору виробника — оптимізація внутрішньо-магазинного простору, на якому представлений його товар, для забезпечення збуту цього товару у більших кількостях;
2. з точки зору роздрібного торговця — збільшення обсягів продажу товарів за умови оптимізації рівня торговельної надбавки та мінімізації загальних витрат, пов'язаних з продажем даного товару.

Виробники товарів  сьогодні застосовують мерчандайзинг як один з елементів маркетингу, який дозволяє їм реалізовувати власну торговельну стратегію у взаємодії з великими та середніми магазинами, а для роздрібних торговців мерчандайзинг необхідний як засіб оптимізації використання простору торговельного приміщення і забезпечення необхідних обсягів товарообороту та прибутку.

Мерчандайзинг — новий напрямок в стратегії  роздрібної торгівлі, який відображає глибокі зміни в організації  управління продажами, зумовлені не стільки конкуренцією, скільки необхідністю пристосування торговельно-оперативних  і технологічних процесів до поведінки покупців.

Основними напрямками практичного застосування Мерчандайзингу стали: контроль товарних запасів у  роздрібі; ефективне розміщення товарів  у магазинах; маркетингові комунікації  у місцях продажу; ефективна робота торговельного персоналу. Природні протиріччя, що існують між інтересами товаровиробників і роздрібних торговців, компенсуються значними вигодами, які отримуються обома сторонами при розумному застосуванні інструментів Мерчандайзингу (табл. 1.1).

 

Таблиця 1.1

Основні цілі й завдання Мерчандайзингу

 

Постачальник	Роздрібний  продавець
Підтримати  продаж власних продуктів, марок, збільшити  обсяги реалізації	Збільшити загальний  прибуток магазина і показники по оборотності
Представити на ринку якнайбільше позицій вироблених асортиментів	Досягти оптимальності  в  асортименті, визначити перспективні й безперспективні позиції й  групи товарів
Звернути увагу  на розроблені нові продукти і власні спеціальні пропозиції.	Підтримати  імідж магазина, підтримуючи сучасні  тенденції, використовувати спеціальні акції
Закріпити у  свідомості покупців характерні риси марок.	Сформувати  стійкий попит на різні види товарів.
Сформувати  прихильність до окремих марок.	Сформувати  прихильність до магазина й окремих  марок.
Завоювати нових  покупців своїх продуктів.	Підвищити ступінь  задоволеності придбаннями й  підвищення відсотка лояльних до магазина покупців.
Стимулювати імпульсну  покупку.	Підвищити ефективність пропозиції товарів у магазині.
Вплинути на рішення покупця на користь вибору даного продукту.	Вплинути на придбання більшого числа необхідних покупцеві товарів саме в даній  торговельній точці.
Привернути  увагу покупця саме до даного товару. Виділити власну продукцію серед  конкурентів за допомогою доступних  коштів сенсорної стимуляції.	Розставити  акценти відповідно до загальної  атмосфери магазина, концепцією подання  товарів.
Довести до споживача  інформацію про властивості й  переваги товару; навчати й консультувати  персонал магазина.	Максимально повно  задовольнити потреби покупців в інформації для здійснення вибору, що позитивно впливає як на образ магазину, так і на збільшення числа покупок.

 

З урахуванням  вищезазначеного вважаємо за доцільне визначати мерчандайзинг як організацію  та управління торговельно-технологічними процесами у магазинах із урахуванням поведінки покупців, їх психологічних особливостей з метою активізації продажу товарів, послуг і підвищення.

 

1.2 Організаційна  структура мерчандайзингу

 

Існує кілька способів організації функцій Мерчандайзингу в компанії.

1. Мерчандайзери входять у відділ продажів.

Всі торговельні  точки на території розділені  на частини за географічною ознакою  або за торговельними каналами. Кожна  частина закріплена за старшим менеджером. У нього в підпорядкуванні  перебувають торговельні представники, які відвідують клієнтів і беруть замовлення.

Старший менеджер здобуває нові функції: планування, організація  і контроль роботи мерчандайзерів. Даний варіант найбільше підходить  компаніям, у яких не завжди стабільна  доставка або продаж товару.

При виборі цього варіанта не рекомендується підпорядковувати кожного мерчандайзера прямо торговельному представникові. Поступово мерчандайзер стане "помічником" торговельного представника у всіх його функціях. Як наслідок, безпосередньо мерчандайзингу буде приділятися все менше часу. Крім того, не завжди торговельні представники мають достатню кваліфікацію й навички, щоб організувати роботу підлеглого.

2. Функції Мерчандайзингу  ставляться торговельним представникам. 

Більшість клієнтів - це магазини без самообслуговування, павільйони або кіоски. Або прайс-лист компанії містить 3-15 позицій. Тобто час на мерчандайзинг у торговельній точці обчислюється хвилинами. В цьому випадку немає необхідності наймати новий персонал, досить розробити концепцію Мерчандайзингу й навчити діючих торговельних представників її впровадженню.

3. Мерчандайзери утворюють  свій відділ.

Якщо служба продажів і  доставки працює без перебоїв і кількість  клієнтів, що обслуговуються, значна, то компанія ставить на меті тотальний  мерчандайзинг всіх торговельних точок на ринку або всіх торговельних точок у певному торгівельному каналі (наприклад, всі супермаркети або всі магазини невеликої площі, павільйони й кіоски).

Відділ Мерчандайзингу утворюється  незалежно від відділу продажів. Він може перебувати під юрисдикцією як директора по продажу, так і під відповідальністю відділу торговельного маркетингу. У відділі Мерчандайзингу вибудовується власна структура - на кожні 7-10 мерчандайзерів є супервайзер (старший мерчандайзер).