Вивчення поведінки споживачів при купівлі кімнатних рослин

 

РЕФЕРАТ

 

Курсова робота містить: 73 сторінки, 9 таблиць, 17 рисунків, 20 літературних джерела.

 

Об’єкт дослідження: ринок кімнатних рослин.

 

Мета дослідження: оцінка факторів які впливають на споживача під час здійснення купівлі кімнатних рослин.

 

Методи дослідження:кабінетний, польовий, обробки статистичних даних, метод аналізу документів.

 

Кімнатні рослини  – товар котрий купує майже  усі. Необхідність постійного покращення умов придбання зумовлена постійно зростаючим ринком та появою нових  конкурентів. В роботі досліджено ринок кімнатних рослин України, теоретичні основи факторів які впливають на здійснення покупок. Проаналізовано основні фактори та ступінь їхнього впливу на споживача. Визначені проблеми формування попиту на кімнатні рослини та розроблено рекомендації щодо покращення маркетингової діяльності вітчизняних підприємств на ринку кімнатних рослин.

Курсова робота виконана згідно з ДСТУ 3008-95.

 

 

 

 

 

 

РИНОК, КІМНАТНІ РОСЛИНИ, СПОЖИВЧІ ТОВАРИ, СПОЖИВЧА ПОВЕДІНКА, ТОВАР, ПОТРЕБА.

 

Зміст

 

 

ВСТУП

Оцінка факторів вибору споживачами споживчих товарів  важлива складова успішного ведення  бізнесу, від неї залежить наскільки  фірма буде адаптована під потреби споживачів щоб задовольняти потреби споживачів та отримувати суттєві конкурентні переваги. Основне питання: як саме реагують споживачі на різні спонукальні прийоми маркетингу, які фірма може застосовувати? Саме тому і фірми і науковці витрачають так багато зусиль на дослідження залежностей між спонукальними факторами маркетингу і відповідною реакцією споживачів. Таким чином, предметом дослідження даної курсової є поведінка споживача. А саме мотиви його поведінки і фактори, що впливають на нього

Квіти в усі часи були загальними улюбленцями. Ринок кімнатних рослин в Україні досить інтенсивно розвиваючийся, вітчизняні підприємства наростили потужності для експорту, але світова криза вдарила і по цьому бізнесу. Сам товар є досить специфічним тому вплив факторів на рішення споживача досить важливий, але маловивчений. Наукова та практична актуальність зумовила вибір теми науково-дослідної роботи , визначила мету і тему дослідження.

Метою науково-дослідної  роботи є дослідження впливу факторів які вливають на споживача під час здійснення купівлі кімнатних рослин. Задачами роботи є:

• дослідження факторів та процесу здійснення покупки;
• огляд тенденцій та розвитку ринку кімнатних рослин в Україні;
• вивчення зарубіжного досвіду з дослідження факторів впливу на споживача кімнатних рослин;
• вивчення вітчизняного досвіду з дослідження факторів впливу на споживача кімнатних рослин;
• визначення основних проблем які постають перед учасниками на ринку кімнатних рослин;
• розробка рекомендації щодо покращення маркетингової діяльності вітчизняних підприємств на ринку кімнатних рослин

Інформаційною базою дослідження є підручники та монографії українських та зарубіжних авторів з теми дослідження, періодичні та спеціальні видання.

Узагальнення  опублікованих робіт за даною  тематикою дозволило зробити висновок, що  нинішній рівень вивчення факторів які впливають на споживача знаходиться на недостатньому рівні. Свій внесок в розвиток даного напрямку зробило багато вчених, але питання залишається відкритим та потребує подальшого дослідження.

  

Розділ 1. Теоретичні аспекти  факторів які впливають на покупця в процесі придбання товару

1.1 Процесс здійснення купівлі споживчих товарів

Менеджерам  з маркетингу важливо розуміти, як під впливом факторів відбувається процес прийняття споживачем рішення про покупку, з яких етапів складається цей процес.

Процесс купівлі споживчих товарів складається з шести етапів рис.1.1

 

 

Рис. 1.1 Процесс купівлі споживчих товарів

 

1. Усвідомлення потреби (який нестаток, чим він викликаний). На цьому етапі маркетологам важливо визначити коло тих обставин, які підштовхують покупця до думки про можливість одержання тієї чи іншої послуги.

2. Пошук інформації про товар – покупцеві потрібні додаткові відомості про товар, який його цікавить. Джерелами інформації можуть бути: особисті джерела (сусіди, сім’я, друзі), комерційні джерела (реклама, продавці, дилери, виставки), джерела емпіричного характеру (дотик, вивчення використання товару), загальнодоступні джерела (ЗМІ). 

3. Оцінка варіантів – порівняння товарів за визначальними характеристиками (властивості товару, образ марки тощо);

4. Кінцеве рішення про купівлю – має базуватися на всіх попередніх 
етапах, хоча дуже часто воно буває спонтанним;

5. Споживання – використання купленного товару. Споживання може мати різні форми – продукт може споживатися негайно чий ого споживання може відкладатися на певний час.

6. Реакція на покупку – споживач визначає своє ставлення до покупки «задоволений – незадоволений», від чого буде залежати використання чи невикористання споживачем в подальшому цього товару.

Вихідним етапом цього процесу є усвідомлення потреби та трансформація бажання  людини до спонукального мотиву його майбутньої дії[1].

На етапі  збирання покупець стає уважнішим до тієї інформації, яка пов’язана із задоволенням його потреб. Для менеджера з маркетингу надзвичайно важливим є виявлення тих джерел інформації, до яких звертатиметься потенційний покупець.

Прийняттю рішення  про придбання передує порівняльна  оцінка варіантів. Вона містить оцінку властивостей товару та виявлення першочергової значущості для покупця корисних властивостей. Перевагу надають тому товару, який найбільше відповідає конкретним потребам покупця. Менеджера з маркетингу цікавить подальше реагування покупця на покупку. Придбавши товар, споживач або відчуває задоволення, або ні. Це залежить від того, наскільки куплений товар відповідає очікуванням покупця. Задоволений споживач відіграє роль чудової реклами як окремого товару, так і підприємства загалом. Саме на цьому етапі вступає в дію правило «1/30»: один задоволений покупець поширює свої позитивні емоції на тридцятьох своїх оточуючих, і навпаки – один незадоволений покупець поширить свій негативний досвід на тридцятьох своїх оточуючих.

Усі вище зазначені  етапи можуть носити різні характери в залежності від цільового призначення товарів.

Товари імпульсної покупки – це товари, доступні для покупки в багатьох місцях і купуються без попереднього планування та пошуків на основі раптово виниклого бажання. В цьому випадку етапи пошук інформації про товар та оцінка варіантів зведені до мінімуму. Покупець усвідомлює потребу, здійснює купівлю, а через деякий час постає реакція на покупку, часом не найкраща через велику кількість факторів, але найчастіше усвідомлення непотрібності придбаного товару .

Екстрені товари – це товари, що купуються у разі виникнення гострої потреби в них. Покупець в даному випадку витрачає менше часу на пошук інформації про товар та оцінку варіантів, а потреба постає сама собою.

Товари попереднього вибору – споживацькі товари, які покупець у процесі вибору порівнює між собою за показниками придатності, ціни, якості та зовнішнього оформлення.

Товари особливого попиту – споживацькі товари з унікальними характеристиками або марками, заради яких значні групи покупців готові витратити додаткові зусилля.

Товари пасивного попиту – споживацькі товари, про придбання яких покупець зазвичай не думає, незалежно від того, знає він або не знає про їх існування. Реалізація таких товарів потребує значних маркетингових зусиль [2].

Поведінка споживача – це процес формування ринкового попиту покупців, які здійснюють вибір благ з урахуванням існуючих цін. Наш вибір товарів і послуг для споживання, тобто вибір споживача, залежить, перш за все, від наших потреб і смаків, звичок, традицій, тобто від наших уподобань [3].

Уподобання споживача – це визнання переваг якихось благ перед іншими благами, тобто визнання одних благ кращими в порівнянні з іншими. Уподобання покупця є суб’єктивними. Суб’єктивними також є і оцінки корисності кожного обраного блага. Але вибір споживача визначається не тільки його уподобаннями, він обмежений також ціною обираних продуктів і його доходом. Так само як і в масштабах економіки ресурси індивідуального споживача обмежені. Практична необмеженість потреб споживача та обмеженість його ресурсів приводить до необхідності вибору з різних комбінацій благ, тобто до необхідності споживчого вибору.

Теорія поведінки покупця  Дж. Говарда і Дж. Шета є динамічною моделлю. Купівельна поведінка, на думку  авторів, є рішеннями, що більш менш повторюються, з приводу вибору торгівельної марки. Покупець встановлює цикли покупки для різних продуктів (тобто визначає, як часто він купуватиме той або інший товар).

У зв’язку з повторенням рішень при виборі марки споживач спрощує процес ухвалення рішення, стандартизуючи його і запам’ятовуючи найбільш істотну інформацію.

Тобто ухвалення  рішень можна розділити на 3 стадії:

1. Розширене вирішення проблеми

2. Обмежене вирішення проблеми

3. Звичайна реактивна поведінка

Чим більше покупець спрощує оточення, тим менш він схильний до активної дослідницької поведінки.

З товарами, що часто купуються, пов’язаний один ефект: після того, як покупець стандартизував процес ухвалення рішень, він може опинитися в дуже простій ситуації – мабуть, при необхідності повторного ухвалення рішень він відчує монотонність або нудьгу. Можливо, він буде незадоволений навіть найпрестижнішою маркою. У обох випадках, у нього може виникнути відчуття, що всі існуючі альтернативи, включаючи і марку, якій віддається перевага, неприйнятні. Отже, індивід відчуває необхідність ускладнити купівельну ситуацію шляхом розгляду нових марок.

Нова ситуація спонукає його до розпізнавання нової  марки, а далі він знов починає  спрощувати ситуацію. Таким чином  придбання продукту, що часто купується, – це безперервний процес, що характеризується підйомами і спадами в пошуку інформації, аналогічним циклічним коливанням в економіці [4].

Згідно з теорією Ховарда  і Шета існують три варіанти процесу  прийняття рішень про купівлю (табл. 1.1).

Таблиця 1.1

Варіанти процесу прийняття рішень про купівлю

Тип процесу	Види товарів	Особливості процесу
Рутинний	Дешеві товари повсякденного попиту	Використання внутрішніх джерел інформації; етапів пошуку інформації й оцінки альтернатив майже немає; рішення  про купівлю приймається за звичкою
Обмежений	Товари середньої вартості	Зусилля і час на купівлю незначні; середня кількість критеріїв  та варіантів вибору; джерело інформації, як правило, друзі чи знайомі
Розширений	Товари високої якості	Значні зусилля і тривалий час  для здійснення купівлі; повною мірою наявні всі п’ять етапів прийняття рішень про купівлю

Процес прийняття рішення  про купівлю схильний до впливу низки зовнішніх і внутрішніх чинників різного масштабу і складності. Тривалість кожного етапу, ступінь зацікавленості та залучення суб’єкта в покупку і, відповідно, найбільш ефективні методи впливу залежать від установки покупця і його мотиву по відношенню до товару.

На особливості мотивації  споживача впливають такі чинники:

– тип товару, що купується і ступінь усвідомленості потреби

в товарі;

– попередній досвід (або відсутність такого);

– особливості купівельної поведінки[5].

На основі купівельних  звичок прийнято виділяти товари повсякденного, пасивного попиту, товари попереднього вибору і особливого попиту.

Товари повсякденного попиту. Такі товари складають основу програми споживання людини і задовольняють його утилітарні потреби (функціональні та практичні вигоди). Вони характеризуються звичністю купівлі та низьким рівнем залученості покупця, відносно невеликими цінами, більшими обсягами споживання, швидкою оборотністю товарних запасів і забезпечують основний потік покупців у магазинах. Їх можна визначити як товари, заради яких споживач часто відвідує конкретні торговельні підприємства.

До товарів даної  групи відносяться, наприклад, деякі овочі, хліб і хлібобулочні вироби, м’ясо та ковбасні вироби та інші продукти, які не є екзотичними або нетрадиційними для ринку (ікра осетрових риб, тропічні і субтропічні плоди і т. п.).

При купівлі товарів  повсякденного попиту на особливості мотивації споживача основний вплив має наявність посткупівельного досвіду (рис. 1.2). Відповідно до цього при оцінці мотивації покупця виділяють:

– первинну покупку. Процес прийняття рішення про купівлю характеризується нетривалим пошуком інформації про місця та умови продажу товару. Як правило, покупці вибирають магазин, в якому вони скоювали аналогічні покупки, і вибирають товари тих марок, які вони вже здобували;

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.1.2 Процес прийняття рішення про покупку товару повсякденного попиту

 

– вторинну покупку. Прийняття звичного рішення у разі стійкого споживчого переваги якої-небудь марки або торгової точки відбувається за інерцією. Споживач готовий придбати будь-який з ряду відомих йому замінників, замість того щоб витрачати додаткові зусилля, необхідні для покупки певного продукту.

Товари пасивного попиту. До товарів пасивного попиту відносять  товари, про які споживач не знає або не замислюється про їх купівлю  за звичайних умов. У покупця немає чіткого уявлення про них або вираженої потреби, тому продавець повинен вживати особливих зусиль з активізації продажів.