Влияние бренда на человека

    ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО

    ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

    «ПОВОЛЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ СЕРВИСА» 

    Кафедра «Дизайн и художественное проектирование изделий» 
 
 
 

    КУРСОВОЙ  ПРОЕКТ

    по  дисциплине «Дизайн рекламных технологий»

    специальности 070601 «Графический дизайн» 

    на  тему:______________________________________________________________ 
 

    Выполнен  студентом группы_________

    __________________________________

    Проверил:_________________________

    с оценкой_________________________

    __________________________________ 
 
 

    ТОЛЬЯТТИ

    2011 

    Содержание 

    Введение………………………………………………………………………3

    Научно-исследовательская  часть…………………………………………5

1. Понятие «бренд»………………………..………….…………………5
2. Как строится бренд..………………………………………..………..7
3. Составляющие бренда…………………………..…………………..10
4. Подходы в разработке стратегии бренда………………………...15
1. Мотивация человека………………………………………….15
2. Быстрое решение………………………………………………16
3. Авторитет……………………………………………………….17
4. Схожесть………………………………………………………..18
5. Эмоционирование бренда: стратегия влияния………………..…19
1. Эмоции-цели…………………………………………………..19
2. Эмоции-средства………………………………………………22
3. Манипулирование и эмоционирование…………………….23

    1.6. Иллюзия и реальность бренда……………………………………….31

    Заключение……………….…………….…...........................................36

    Список  использованной литературы…………………………………….37

    Приложения………………………………………………………………….39 
 
 
 

    Введение 

    Приступая к работе над данным курсовым проектом, была поставлена цель: изучить проблему влияния бренда на человека. Задачи проекта: на основе специализированных источников рассмотреть значение понятия «бренд»; определить понятие «манипулирование» и «эмоционирование»; изучить понятия «составляющие бренда», «мотивация человека», «быстрое решение», «авторитет» и «схожесть».

    Актуальность  данной курсовой работы связана с  тем, что бренд в настоящее время должен не просто удовлетворять какую-либо утилитарную потребность человека, он должен обеспечивать психоэмоциональный комфорт, дарить радость от самого факта покупки. Необходимо, чтобы бренд не только приносил выгоду, но и был эмоционально привлекательным для потребителя.

    Важный фактор в создании успешного бренда — правильно заданная идентичность. Бренд сам по себе это уже широкое понятие, но, в первую очередь, это уникальный набор взаимосвязанных рациональных и эмоциональных признаков, по которым потребитель распознает торговую марку. Реальными признаками являются атрибуты бренда, а домысливаемые — характеристиками. Идентичность реализуется посредством определенных действий: позиционирования, программы продвижения (маркетинговой стратегии) продукции, предложения ценности для потребителя. Расширенная идентичность способна наделить бренд узнаваемостью и индивидуальностью. Особо ярко бренд проявляется через рекламную коммуникацию. Дизайн-студии и рекламные агентства, создавая тот или иной бренд, задают его запланированным образом. При выходе марки на рынок этот образ трансформируется, потребитель наполняет бренд собственными домыслами и значениями. Происходит то, что в маркетинге называется «созданием воспринимаемого образа». Для успешного и долгого существования бренда важно измерить потребительское восприятие марки и правильно управлять маркетинговыми коммуникациями, добиваться максимального совпадения запланированного и воспринимаемого образов бренда. Это достаточно продуктивно при использовании психологических средств.

    При создании бренда необходимо думать о  том, насколько продукт подходит потребителю в жизни, какие эмоциональные  потребности удовлетворяет. Как  может отразиться творческая мысль, воплощенная в дизайне бренда на целевую группу. Если содержание бренда (обещания, чувства, мнения, поступки) отражает внутреннее содержание человека (потребности, желания) и образ марки замещает эти потребности и желания в сознании целевой аудитории [2, 4]. Например, компания Xerox, которой удалось искоренить нарицательное слово «xerox» из английского языка, заменив его на photocopier/photocopy. В России компания пытается проводить аналогичную политику под лозунгом: «Ксерокс — это Xerox. Xerox — это не только ксерокс» (Рисунок А1). Торговая марка становится символом, обозначающим внутреннюю необходимость. Таким образом, использование психологических законов влияния при разработке расширенной идентичности бренда и его коммуникаций дает мощный импульс для создания востребованных брендов [3].  
 
 

    Научно-исследовательская  часть 

1. Понятие «бренд»

 

      Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как «жечь», «огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных. «Корова Эрика Одноглазого» — так примерно звучали бренды на заре своей истории.

    За  века понятие бренда развилось и  оформилось, а в связи с информационным взрывом в последние три десятка  лет не выходит из фокуса внимания теоретиков и практиков бизнеса. За это время значение, элементы и отношения в системе понятий резко эволюционировали. Динамичность дисциплины — и есть причина общей неопределенности (а также неоправданно высоких зарплат артистов данного жанра) [11].

    Грубо говоря, современные определения  брендинга делятся на две категории:

    1. Американская Ассоциация Маркетеров (АМА) утверждает, что «бренд —  это имя, термин, знак, символ, дизайн, или их комбинация, служащая для  идентификации товаров и услуг  продавца и выделение его по  сравнению с конкурентами».

    Дэвид Аакер, гуру маркетинга, глава Prophet (звездной компании в области брендинга) высказался в похожем ключе: «Бренд — это отличительное имя и/или символ, цель которого — идентифицировать товары и услуги одного производителя от товаров и услуг его конкурентов» [1]. И действительно, в быту идеология и символы компании называется «брендом» и подробно описываются в Бренд-буках. А когда меняются картинки или сообщения, символизирующие компанию, то называется это в народе «ребрендингом». Если бренд — это только лицо и слова компании, то логично предположить, что «построить сильный бренд» — это значит нарисовать красивые картинки и придумать сладкую сказку. А потом ждать, когда прольется золотой дождь. К сожалению, в реальности это не работает, иначе дизайнеры и пиарщики зарабатывали бы гораздо больше. Великие теоретики и практики маркетинга не могли удовлетвориться такой неполной формулировкой и в результате философствований пришли к следующей идее.

    2. Бренд — это представление о вас, которое живет в голове у людей. Скотт М. Дэвис, автор одной из самых полезных книг про брендинг утверждает: «У потребителя нет отношений с продуктом, но есть отношения с брендом. В каком-то смысле, бренд — это набор обещаний. Он подразумевает доверие, последовательность, и определенные ожидания. Самые сильные бренды мира владеют уголком в сознании потребителя…» [7].

    Если  принять тот факт, что бренд  — это «Идея о вас» других людей, то становится понятнее, как работает система. Ваш бренд живет не в вашем офисе, а в голове людей на улице. Бренд заставляет покупателей выбирать или отвергать ваш товар, партнеров — вступать или отказываться от отношений, конкурентов — атаковать или пренебрегать вами, а сотрудников — гордиться компанией или искать другого работодателя.  
 
 

2. Как строится бренд

    Дуглас  Холт, профессор маркетинга Оксфордского университета, предлагает смотреть на бренд, как на «субкультуру продукта». В таком случае авторами, формирующими бренд, являются:

    1. Компания, через все свои проявления: от статей и рекламы до цены/качества продукта, от вежливости сотрудника техподдержки до заявлений официальной позиции по общественным вопросам.

    2. Группы влияния – эксперты отрасли, знаменитости и другие авторитеты своим независимым мнением зачастую влияют на бренд не менее сильно, чем сама фирма. Например, «ассоциация стоматологов» или мифические «лучшие собаководы».

    3. Популярная культура – общественные или отраслевые нормы являются призмой, через которую фильтруются представления людей – и клиентов и групп влияния. Например, новомодное стремление к органическим продуктам выводит на рынок новые или убивает старые бренды.

    4. Клиенты, у которых формулируется собственное независимое представление о продукте.

    Отдельные истории, мнения или ассоциации разных авторов, сплетаясь в общественном сознании, порождают общепринятый образ — бренд.

    Печальный результат этой ситуации состоит  в том, что человек, ответственный  за коммуникации компании, имеет крайне ограниченный арсенал инструментов по управлению брендом. Даже если коммуникации организованы разумно и правильно, в системе есть силы, влияние на которые ограничено или невозможно, например, внешние авторитеты. Когда английский Greenpeace начал компанию против GM-кукурузы (Рисунок А2) и сои компании Montesanto (Рисунок А3), это практически полностью убило продажи в Европе. Любые коммуникационные усилия Montesanto пропали втуне. Практически невозможно влиять и на изменение общественных стандартов: неприятие курения в западной культуре поставило под угрозу продажи табачных компаний [18].

    Из  вышеперечисленного можно сделать следующие выводы:

1. Важно проанализировать роль отдельных авторов. Чтобы разработать эффективную программу управления брендом, надо сначала понять, кто сильнее всего влияет на бред в вашей отрасли для компаний вашего размера и возраста. Если главный автор — это ваша компания, а «точки взаимодействия» под контролем менеджера по коммуникациям (реклама, PR, упаковка) — то это настоящее профессиональное счастье. Это значит, что вы в большой степени контролируете свой бренд. Впрочем, нужно трезво понимать, что с ростом силы бренда вы будете терять этот контроль. Вашим брендом будут владеть, клиенты, группы влияния и поп-культура.
2. К каждому автору — отдельный подход. Если понимать особенности и взаимоотношения различных авторов, то можно спланировать и сфокусировать свои действия так, чтобы добиться результата наименьшей ценой.  
   Например, компания ABBYY всегда понимала важность групп влияния (отраслевых журналистов, IT-фанатов) для продвижения системы распознавания FineReader или электронного словаря Lingvo. Соответственно, тратила большую часть коммуникационных усилий на работу именно с ними. Естественно, сфокусированный подход обходится дешевле, чем «ковровое бомбометание».  
   Другой пример: чуткое восприятие общественных тенденций позволило Body Shop «оседлать» этическую/социально ответственную волну и выгодно отстроиться от своих конкурентов.
3. Управление брендом — это в равной мере «умение сказать» и «умение слушать». Внешних авторов своего бренда надо знать. Грамотный садовник перед посадкой знает, какая почва у него в саду, какой климат в его районе, какие растения растут рядом, каковы намерения соседских мальчишек и как от них защититься. Чтобы вырастить сильное дерево бренда надо за всеми этими изменчивыми факторами внимательно следить. Крайне мало фирм, которые постоянно и системно исследуют состояние бренда, его среду обитания, конкурентов. Обычно владельцы бренда фокусируются на том, «что» и «как» сказать. Но без хорошего понимания почвы, в которую упадет семя, т.е. бизнес-среды (текущих общественных тенденций, предпочтений лидеров мнений, популярных представлений клиентов) успех в деле выращивания сильно бренда — случайность, а не закономерность.

 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Составляющие  бренда

 

    Чтобы управлять системой бренда, нужно  понимать, из каких элементов/составляющих она состоит и в каких взаимоотношениях эти элементы находятся.