Влияние элементов внешней среды на маркетинговую деятельность

     Национальный исследовательский  университет-

       Высшая школа  экономики

     Факультет менеджмента

 

 

 

 

Реферат по дисциплине «Маркетинг» на тему : «Влияние элементов внешней среды на маркетинговую деятельность»        

            

 

 

                                 

 

 

 

                                                    

                                                                         Выполнила:

                                                           Фещенко Лилия

группа 426

 

                                          

                                     

 

 

 

                                                   

 

                                                 Москва 2012

                                                         Содержание

Введение…………………………………………………………………………..3

Характеристика факторов внешней среды организации и их влияние на маркетинговую деятельность……………………………………………………4

Заключение………………………………………………………………………10

Список литературы……………………………………………………………...11

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В настоящее время в виду активного  развития рыночных отношений в России на рынке появляется все большее количество предприятий, которые стремятся завоевать лидирующие позиции, обогнав своих конкурентов. Поэтому проблема организации маркетинговой деятельности компании и является актуальной. Таким образом, для достижения данной цели им необходимо разработать и построить свою маркетинговую деятельность таким образом, чтобы сформировать как можно большую группу потребителей их продуктов или услуг. Однако, одним из важным фактором успеха в данной деятельности является умение компании проявлять гибкость в отношении внешней среды, то есть приспосабливаться к её изменениям и тем самым учитывать те внешние факторы, которые непосредственно оказывают влияние на внутреннее строение организации и тем самым на её функционирование.

В данной работе будут рассмотрены  факторы внешней среды, которые  воздействуют на маркетинговую деятельность организации и будет объяснено каким образом они оказывают данное влияние.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Характеристика  факторов внешней среды организации  и их влияние на маркетинговую  деятельность.

Как уже говорилось ранее, для того чтобы иметь возможность функционировать  на рынке, компания должна учитывать  факторы, находящиеся в её окружении. Здесь важно отметить, что данные факторы обладают следующими характеристиками:

1. Подвижность среды, которая представляет собой скорость, с которой изменяются её факторы.

Подвижность напрямую зависит от отрасли, в которой функционирует организация, поэтому для каждой компании скорость изменения её внешних факторов будет  различной. Высокой скоростью изменений  отличаются электронная отрасль (производство компьютеров, телевизоров, мобильных  телефонов и др.), фармацевтическая, авиационная и другие.

2. Неопределённость среды, которая заключается в том, какой объем информации о факторах внешней среды (различного рода данные) доступен менеджеру компании для принятия маркетинговых решений.
3. Сложность среды, которая заключается в том, какое количество факторов оказывает влияние на организацию.

Аналогично первой характеристике сложность среды зависит от отрасли, в которой организация осуществляет свою деятельность. Чем сложнее среда, тем больше внешних условий, которые  должна учитывать организация.

Далее будут рассмотрены сами факторы и их влияние на маркетинговую деятельность организации. Для начала следуют отметить, что маркетинговая среда компании состоит из микросреды и макросреды. Соответственно можно выделить следующие факторы микросреды:

1. Поставщики – это организации или отдельные лица, которые обеспечивают компании материальными ресурсами необходимыми для производства товаров или услуг.

В случае нехватки или отсутствия каких-либо материалов, компания, которая  занимается производством товаром  или услуг, может нарушить график отгрузки товара клиентам и регулярность поставок. В маркетинговой деятельности это отразится следующим образом: в долгосрочной перспективе будет  подорвана репутация компании и  потеряно доверие к ней со стороны  клиентов, в краткосрочной – будут  упущены возможности сбыта.

2. Маркетинговые посредники – это фирмы, которые помогают компании распространять, продвигать и осуществлять сбыт своей продукции. Выделяют 4 основных посредника:

• агенства по оказанию различных маркетинговых услуг, в качестве которых выступают компании по организации маркетинговых исследований, рекламные агенства и так называемые консультационные фирмы, которые проводят консультации для компаний для того, чтобы нацелить их на подходящие для них рынки.

• торговые посредники – деловые фирмы, которые занимаются поиском клиентов для компаний и продажей её товаров данным клиентам.

Прибегая  к услугам торговым посредников, компании получают следующие преимущества по сравнению с конкурентами:

• удобство процедуры приобретения товара (упрощенная процедура приобретения – помимо продажи самого товара передается  право владения им)
• удобство места (запасы товара накапливаются в местах большого скопления клиентов)
• удобство времени (обеспечение потребителей товаром происходит именно тогда, когда они хотят его покупать)

Вернемся  к рассмотрению маркетинговых посредников:

• кредитно-финансовые учреждения, в качестве которых выступают страховые компании, банки и прочие организации, обеспечивающие компанию финансами, необходимыми для заключения сделок или страхования от риска, связанным с покупкой или продажей тех или иных товаров.

В случае, к  примеру, отказа в кредите или  повышении процентной ставки по кредиту, эффективность маркетинговой деятельности компании определенно снизится.

• фирмы по организации товародвижения – организуют транспортировку товара и обеспечивают место для его хранения, то есть они позволяют компаниям создавать запасы своих товаров (предоставляя склады для хранения) и продвигать их от места производства до места назначения (обеспечивая транспортировку различными видами транспорта – ж/д, водным транспортом, самолетами, машинами)

Следующим фактором микросреды выступают:

3. Конкуренты -  определение уровня и вида конкуренции, действующей на рынке, характеристика конкурентных фирм и выявление главного конкурента компании.

Выделяют  четыре вида конкурентов:

• предметные – когда один и тот же товар продают под разными марками (частое явление при производстве и сбыте телевизоров, мобильных телефонов или же в пищевой отрасли (при продаже соков, йогуртов и т.п.))
• функциональные – зависят от предпочтений потребителя, его личных желаний (купить мобильный телефон или плеер)
• товарно-видовые – когда продаются различные разновидности одного и того же товара, которые способны удовлетворить конкретное желание клиента
• товарно-родовые – связаны с различными альтернативами товара, исходя из конкретного желания потребителя (например, покупка коньков или лыж)

4. Клиентура – определение характеристик потребителей, их приоритетов, предпочтений и выявление основных потребителей.

В связи с  этим в пределах маркетинговой деятельности фирма определяет свой целевой сегмент  и тот тип рынка, на котором  она будет функционировать:

• потребительский рынок – отдельные лица, приобретающие товары или услуги для личного потребления
• рынок промежуточных продавцов – фирмы, которые покупают товары для их дальнейшей перепродажи с целью получения прибыли для себя
• рынок производителей – организации, приобретающие товары, которые затем используются в процессе производства.
• международный рынок – покупатели за пределами страны, которые могут выступать и в качестве иностранных потребителей, и промежуточных продавцов, и производителей, и государственных учреждений.

Итак, мы рассмотрели факторы внешней  среды, которые относятся к микросреде маркетинговой среды компании, охарактеризовали их и выявили их влияние на маркетинговую  деятельность. Далее рассмотрим какие  факторы относятся к макросреде. Можно выделить следующие факторы:

1. экономические – анализ покупательской способности населения (то есть способность потребителей покупать товары или услуги), которая зависит от таких факторов как уровень безработицы в стране, спад или подъем экономики, стоимость кредита, уровень текущих доходов и цен в стране и другие. Кроме того, экономические факторы влияют на стоимость всех ресурсов, которые использует компании в своей деятельности (трудовые, материальные и другие)
2. культурные – факторы, определяющие потребность и поведение потребителя, который с детства усваивал в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, взглядов, норм поведения.¹ При принятии маркетинговых решений важно учитывать следующие особенности культуры:

• наличие частных субкультур, представляющих собой группы людей, которые объединились по какому-либо признаку – расовому, религиозному или региональному и имеют общие ценности.

В данном случае компания может выбрать какую-либо группу как свой целевой сегмент.

• наличие первичных и вторичных ценностей: первичные – это те традиционные взгляды и ценности, которые передаются из поколения в поколение и поддерживаются такими институтами в жизни общества как государственная власть, церковь, законы; вторичные – второстепенные ценности и верования, которые в большей степени подвержены изменчивости.

В данном случае задача компании состоит в том, чтобы  изменить вторичные ценности, так  как добиться изменения первичных  ценностей очень сложно и почти  невозможно.

• временные изменения вторичных культурных ценностей, которые маркетолог может использовать для реализации маркетинговых возможностей компании.

3. политические – учитывают политическую стабильность в стране, уровень коррупции, доверие населения к органам власти, политическую систему власти и возможность её смены.

Политические  факторы оказывают значительное влияние на маркетинговую деятельность организации, так как они осуществляют законодательный контроль над отдельными лицами и организациями, ограничивая  свободу их действий в рамках общества.

4. демографические – оценка таких показателей как общая численность населения, половой состав, доля городского и сельского в общей численности населения , этнический состав, рождаемость и смертность, продолжительность жизни, жизненный цикл семьи, возрастной состав. брачность и разводимость и образовательный уровень населения.

На принятие маркетинговых решений данные факторы  оказывают сильное влияние, так  как потребители товаров и  услуг на рынке – это и есть люди со своими характеристиками.

5. природные – доступ к различным видам сырья, уровень загрязнения среды, стоимость энергии.

Безусловно, данные факторы очень важны, так  как от изменений в окружающей среде зависит какие товары и  в каком количестве будут предлагаться компаниями на рынке.

6. международные события в виде конфликтов между странами или природных катаклизмов, которые могут повлиять на поведение и предпочтения потребителя, а следовательно и на маркетинговую деятельность организации.
7. технологические - появление инновационных продуктов на рынке как следствие научно-технического прогресса может повлиять на маркетинговую политику компании.

Таким образом, были рассмотрены две группы факторов внешней среды – микросреды, которые  относятся к ближайшему окружению  фирмы и макросреды, относящиеся  к общему окружению, из чего можно  сделать вывод о том, что факторы, которые не поддаются непосредственному  контролю играют важную роль не только в маркетинговой деятельности фирмы, но и при разработке её стратегии.

 

 

Заключение

Маркетинговая среда очень неоднозначна и непостоянна, она преподносит компании новые  угрозы и возможности. Именно поэтому  для компании очень важно постоянно  отслеживать эти изменения и адаптироваться к ним при осуществлении своей маркетинговой деятельности.