Внешняя среда организации

Нахождение  эффективной структуры затрат коммуникационных программ - это достаточно сложная  задача, от неё зависит всё продвижение  в целом.

    Одним из важнейших направлений повышения  эффективности затрат на продвижение  товара является системное накопление информации о потенциальных клиентах, группах стратегического влияния, конкурентах, которых можно рассматривать  как потенциальных партнеров  по рыночным трансакциям. Принципиальным моментом в этом плане является не экономия затрат по подготовке и заключению самой сделки, а обеспечение эффективности  этих затрат, то есть получение прибыли, реально оправдывающей эти затраты.

    Оптимизация структуры бюджета фирмы на продвижение  товара является одной из главных  управленческих проблем. Технически она  вызвана трудностями правильного  сбора и учета информации о  поступающих денежных потоках в  ходе коммуникационных кампаний, связанными с неопределенностью формы связи  между усилиями по продвижение товара и отдачей. Действительно, кривые реакции  на продвижение товара, отражающие изменение объема продаж при изменении  затрат на продвижение товара, обычно имеют нелинейный вид по нескольким причинам: отклик спроса на продвижение  товара проходит через пороги восприятия и насыщения, связанные с явлениями  инерции и защиты восприятия или  усталостью; наклон кривой реакции  определяется качеством коммуникации, выражающимся в точном выборе средств  продвижение товара, в творческих аспектах; эффект коммуникации распределен  во времени; влияние продвижение  товара не может проявляться в  отрыве от других факторов (цены, системы  сбыта) - связь между этими факторами  мультипликативная, существование  потребителей-приверженцев предполагает, что их будущие покупки отчасти  кредитованы прошлыми затратами  на продвижение товара, разумные потребительские  ожидания приводят к тому, что покупатели откладывают приобретение новых  товаров, ожидая кампаний стимулирования сбыта, имеет место S-образный эффект. Он выражается в резком возрастании  сбыта после внедрения товара на рынок в результате интенсивного первоначального продвижения, в  небольшом сокращении сбыта по мере уменьшения коммуникационной поддержки  и в очередном увеличении, когда  распространяется положительное устное мнение.

    Исходя  из необходимости достижения эффективности, одним из главных звеньев в  системе организации продвижение  товара является постановка цели. Общеизвестно, что цели должны служить эффективными критериями принятия решений и обеспечивать стандарты, с которыми результаты деятельности могли бы сравниваться. Поэтому производная  от рыночной цели организации цель продвижение товара должна быть выражена количественно, недостаточно сосредоточивать  цели продвижение товара, зависящего от неопределенности покупательского  поведения, на объемах продаж, в связи  с наличием ряда факторов, влияющих на изменение. Цель продвижение товара должна быть направлена на достижение определенного поведения целевой  аудитории в заданный период времени. Экономические цели продвижение  товара, имея коммуникационную природу, должны устанавливаться на основе модели процесса коммуникации, которая показывает, как представители целевой аудитории  воспринимают информацию и меняют свое поведение, прежде чем совершат покупки. Продвижение товара для достижения экономических целей организации  обеспечивает последовательное выполнение таких коммуникационных целей как: формирование потребности в товаре; порождение осведомленности о товаре; формирование благорасположения к товару (убежденности); стимуляция возникновения желания купить товар; побуждение к совершению покупки товара. Остальные цели сводятся для менеджера по продвижение товара к двум - формированию осведомленности о марке товара и отношения к ней, так как именно их достижение напрямую зависит от коммуникационных усилий организации. Применительно к этим главным целям разрабатывается вся программа продвижения.

    После уточнения финансовых ресурсов, имеющихся  в распоряжении у предприятия, необходимо разработать путь достижения экономических  целей продвижение товара. Инструментом искусственного перевода рыночной цели фирмы в мотив, понятный покупателю, является позиционирование. Позиция  товара в информационном пространстве потребителя определяется на начальных  этапах планирования продвижение товара, поскольку уже в ней заложена концепция будущего сообщения.

    Эффективное функционирование предприятий в  рыночных условиях невозможно без такого рычага управления спросом, как продвижение  товара, под которым понимается совокупность действий по осуществлению коммуникации с целевой аудиторией для побуждения их к покупке, способствующих реализации товара на рынке.

    С экономической точки зрения продвижение  позволяет продемонстрировать наличие  потребительной стоимости товара, а  также создать прибавочную потребительную стоимость и увеличить меновую  стоимость товара. Стимулируя спрос, сбыт и труд, продвижение благотворно  влияет на макроэкономические индикаторы. Помимо экономической функции продвижение  товара выполняет социальную, идеологическую, воспитательную, культурную функции.

    Формы и средства продвижение товара образуют его инструментарий. Самостоятельными формами продвижения в большинстве  случаев являются реклама, стимулирование сбыта. Средства продвижение товара подразделяются на личные (вербальные, невербальные) и неличные (телевидение, пресса, радио, телефон, выставки, почта, точка продажи и пр.). Затраты  на продвижение товара - один из основных источников транзакционных издержек, которые возрастают в ситуации насыщения  рынка, в условиях жесткой конкуренции, что стимулирует продавцов искать и применять новые и более  эффективные способы передачи информации.

    Определение структуры этих затрат - процедура, основанная на системном подходе  и требующая изучения специфики  инструментов продвижения, степени  готовности целевой аудитории к  покупке, этапа жизненного цикла  товара, особенностей коммуникационной деятельности конкурентов, характера целевой аудитории, размера рынка, типа товара или рынка. В условиях дефицита ресурсов размер средств, выделяемых на продвижение, может рассматриваться как еще один критерий, определяющий их структуру. Зачастую создание идеологической оболочки товара требует не меньших затрат, чем изготовление его физической основы, поэтому продвижение товара рассматривается как преимущественный инструмент конкурентной борьбы, особенно на насыщенных рынках.

    Экономическую и коммуникационную эффективность  продвижение товара следует рассматривать  как взаимосвязанные составляющие. При этом следует учитывать имеющую  место неопределенность формы связи  между усилиями по продвижение товара и отдачей.

Эффективное продвижение основано на исследованиях  и связано с тщательной постановкой  целей, правильной организацией и планированием  коммуникационных кампаний, основными  этапами которых являются разработка креативной стратегии и оптимизация  структуры затрат на продвижение  товара.

     Важно не только эффективность продвижение  товара, сколько эффективность управления продвижение товара, так как первое зависит от второго. И в большинстве  случаев предприятие для успешного  управления продвижением товара вынуждено  обратиться к компетентному в  этом вопросе специалисту или  агентству, нежели полагаться на свой отдел маркетинга. 
 
 
 
 
 
 

II. Практическая часть:

     Выдающийся  предприниматель XX в. американец Г. Форд следующим образом сформулировал  основные требования к агентам по продаже автомобилей:

1. Стремление к успеху и все качества, характеризующие современного энергичного и развитого делового человека.
2. Наличие достаточного количества на складе запасных частей, дающее возможность быстро производить любой ремонт и поддерживать все автомобили Г. Форда данного района в исправном состоянии.
3. Солидное, чистое, обширное торговое помещение, не роняющее достоинства нашей фирмы.
4. Хорошая ремонтная мастерская, снабженная всеми необходимыми для ремонта машинами, инструментами и приспособлениями.
5. Механики, основательно знающие, как ухаживать за автомобилями Г. Форда и чинить их.
6. Правильная бухгалтерия и подробная регистрация, из которых в каждый момент можно было бы видеть баланс разных отделов, состояния склада, имена всех владельцев автомобилей Г. Форда и предложения на будущее время.
7. Абсолютная чистота во всех отделениях. Не могут быть терпимы не протёртые окна, пыльная мебель, грязные полы и т.п.
8. Наличие хорошей вывески.
9. Безусловно, честные приемы ведения дела и полное соблюдение коммерческой этики.
10. Необходимость знать имена всех жителей своего района, являющихся потенциальными покупателями автомобиля, включая и тех, которым идея покупки еще не приходила в голову. Каждого из них необходимо по возможности посетить лично, в крайнем случае, сделать письменное предложение, все результаты переговоров агент должен записывать, чтобы можно было знать мнение каждого жителя относительно покупки автомобиля.

     Ответьте  на вопросы:

1. Какие требования к торговым агентам среди перечисленных выше представляются вам определяющими? Объясните свою позицию.
2. Что бы вы добавили к сказанному Г. Фордом?
3. Применимы ли требования Г. Форда к агентам по продаже в сегодняшней России?

   Я считаю, что из перечисленных выше требований к торговым агентам, определяющими являются:

4. Безусловно, честные приемы ведения дела и полное соблюдение коммерческой этики.
5. Стремление к успеху и все качества, характеризующие современного энергичного и развитого делового человека.
6. Правильная бухгалтерия и подробная регистрация, из которых в каждый момент можно было бы видеть баланс разных отделов, состояния склада, имена всех владельцев автомобилей Г. Форда и предложения на будущее время.
7. Наличие достаточного количества на складе запасных частей, дающее возможность быстро производить любой ремонт и поддерживать все автомобили Г. Форда данного района в исправном состоянии.
8. Механики, основательно знающие, как ухаживать за автомобилями Г. Форда и чинить их.

   К сказанному Г.Фордом я ничего не добавлю, все его требования к агентам по продаже автомобилей  сформулированы в полном объёме, но можно добавить, то, что реализация автомобилей Г. Форда увеличит как доходы фирмы  в частности, так и доход агентов по продаже в отдельности.

   Я думаю, что несмотря на жёсткую конкуренцию  авто промышленности, в сегодняшней  России безусловно применимы требования Г. Форда к агентам по продаже  и имеются все возможности, учитывая цену и качества, для реализации автомобилей Форд. 
 

Литература:

1. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. «Политика и практика  маркетинга на предприятии»

2. Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. «Меркатор» 

3. Макконнелл  К.Р., Брю С.Л «Экономикс»

4. Алёшина Н.В.  Маркетинг для менеджера: Учебное  пособие. / И.В. Алёшина. - М.: ФАИР - ПРЕСС. 2003. - 456 с.

5. Амблер Т.  Маркетинг и финансовый результат:  Новые метрики богатства корпорации / Пер. с англ. - М.: Финансы и  статистика. 2003. - 248 с.:ил.

6. Амблер Т.  Практический Маркетинг / Пер.  с англ. СПБ.: Питер. 1999. - 400 с.

7. Багиев Г.Л.  Маркетинг: Учебник для вузов. - 3-е изд. / под ред. Г.Л. Багиева. 8. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн  Х. - СПб.: Питер. 2007. - 736 с.: ил.

9. Беляев В.И.  Маркетинг: Основы теории и  практики: Учебник. - М.: КНОРУ С. 2005. - 672 с.