Внутренняя и внешняя среда маркетинга

2 .Внутренняя и внешняя среда  маркетинга.

Маркетинг в системе предпринимательства. Стратегический маркетинг и операционный маркетинг. Понятие внутренней и  внешней среды маркетинга. Микро- и  макромаркетинг. Контролируемые и неконтролируемые факторы управления маркетингом.

Стратегический  маркетинг.

В основе термина “  маркетинг “ лежит слово “ market “, что означает рынок. Поэтому  маркетинг - это концепция управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребителей.

Маркетинг - это система планирования ассортимента и объема выпускаемых изделий, определение цен, распределение продуктов между выбранными рынками и стимулирование их сбыта с целью удовлетворения потребностей. Стратегический маркетинг представляет собой постоянный анализ потребностей рынка, что предшествует разработке эффективных товаров предназначенных для конкретных покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающих их от товаров конкурентов. Стратегический маркетинг – ориентирован на получение устойчивого конкурентного преимущества на основе систематического анализа рынка и разработке продукта на базе этого анализа Операционный маркетинг – это активный процесс получения заданного объема продаж, путем использования практических средств, относящихся к понятию “ 4 Р”. Эти четыре элемента в совокупности составляют комплекс маркетинга, который разрабатывается  для конкретной рыночной ситуации. При этом говорят про комплекс маркетинговых средств (marketing mix – т. н. маркетинговая смесь).  Таким образом, умение правильно “смешивать” элементы маркетинга для решения практических задач является основой маркетинга. Рассмотрим каждый элемент отдельно: Product товарная политика фирмы включает в себя  определение потребительских характеристик товара и его позиционирование на рынке, разработку ассортимента и способов маркетинговой поддержки на разных этапах жизненного цикла. (Price) Ценовая политика является составляющей конкурентоспособности товара, конечная цель которой – определить ценовую стратегию, конкурентную цену товара.. Продвижение товаров на рынке (Promotion) Продвижение товаров на рынке осуществляется с помощью рекламы, паблисити (информации), персональной продажи и стимулирования сбыта через покупателей, продавцов,  посредников. Стимулирование сбыта, как эффективный вид продвижения товаров, включает  мероприятия по отношению к покупателям, продавцов и посредников: разнообразные льготы и формы поощрения (скидки, конкурсы, лотереи, кредит, подарки). Доставка продукта потребителям (Place) Имеется в виду сбытовая политика, которая предусматривает выбор метода сбыта. Сбыт может быть прямым(непосредственно самим предприятием) или сбыт через торговых посредников, которыми могут быть оптовые и розничные продавцы, дилеры, дистрибьюторы, агенты, брокеры и т. д. Основная цель операционного маркетинга – генерация доходов от продаж, т. е. использование наиболее эффективных методов продаж и минимальных издержек. При этом цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу и программу сбыта для отдельных продаж. Активность операционного маркетинга – решающий фактор в деятельности фирм, особенно на тех рынках, где конкуренция обострена. Любой товар, обладающий даже превосходным качеством, должен иметь приемлемую  для рынка цену, быть доступным для покупателей в сбытовой сети. Он должен быть приспособлен к привычкам целевых потребителей, отвечать их ожиданиям и иметь коммуникационную поддержку, способствующую его продвижению. Для выполнения всех этих пунктов и необходим операционный маркетинг.

Марк-говая  среда фирмы - совокуп-ть активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возмож-ти руководства службой марк-га устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотруднич-ва. Марк-говая среда содержит как возмож-ти, так и угрозы для деят-ти компании. Руков-во преуспевающих компаний осознает необх-мость постоянно следить за изменениями в марк-говой среде и приспосабливаться к ним.

• Внутренняя среда маркетинга  (микросреда) – это такие ее элементы, которые непосредственно связаны с деятельностью данной фирмы и контролируются ею. Микросреда – это факторы, тесно связанные с компанией и воздействующие на ее способности обслуживать клиентов; к ним относятся: пкупатели, поставщики, маркетинговые посредники, конкуренты, контактные аудитории.Контактная аудитория – это любая группа населения, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к фирме или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Существует 7 типов контакт, аудиторий: финансовые круги, ср-в массовой инф-ции, гос. учреждений, обществ, орг-ции, местные контактные аудитории, широкая обществ-ть, внутр. контактные аудитории компании, кот-е состоят из рабочих, менеджеров, внештатных сотруд-ков и членов совета директоров.

Внешняя среда  маркетинга  (макросреда)  включает в себя неконтролируемые фирмой элементы. Макросреда компании – главные внешние факторы, оказывающие влияние на среду в целом1. Демографическая среда

Демография – наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности размещения, возраста, соотношения полов, рас, рода занятий и прочих статистических данных. Демографическая среда представляет особый интерес для маркетологов, поскольку она дает информацию о людях, из которых собственно и состоят рынки.2. Экономическая среда

Экономическая среда  складывается из факторов, влияющих на покупательную способность потребителей и структуру потребления. Колебания  основных экономических переменных, таких как доход, прожиточный минимум, процентные и кредитные ставки, оказывают большое влияние на работу компании. Они пытаются предугадать эти изменения с помощью методов экономического прогнозирования. Экономический спад или внезапный краткосрочный подъем обязательно скажутся на деятельности компании. 3. Природная средаПриродная среда состоит из природных ресурсов, анализом которых занимаются маркетологи. Маркетологи должны знать об осн-ых тенденциях в изменении природной среды:

доступность сырья, дефицит

климатические

загрязнение среды

энергия

вмешательство государства  в рациональное использование ресурсов

геодезические (ландшафт, рельеф

Науч-технич. среда силы, способствующие созданию новых технологий, благодаря кот-м возникают новые товары и марк-говые возмож-ти Новые технологии породили такие чудеса, как антибиотики, трансплантацию органов и портативные компьютеры. Именно новые технологии дали нам такие удобства, как автомобили, телевидение и кредитные карточки. Но благодаря научно-техническому прогрессу появились и такие ужасные вещи, как ядерная бомба, нервно-паралитический газ и автоматическое оружие. Наше отношение к новым технологиям зависит от того, на что мы больше обращаем внимание – на приносимую ими пользу или на связанные с ними опасности.5. Политическая средаНа маркетинговую деятельность сильное влияние оказывает политическая среда – законы, государственные учреждения и структуры, которые оказывают влияние и ограничивают деятельность компаний и отдельных лиц. Хорошо продуманное законодательство поощряет конкуренцию и обеспечивает благоприятные условия для развития рынка товаров и услуг. Поэтому правительство проводит политику регулирования предпринимательской деятельности – разрабатывает множество законов и постановлений, действующих на благо всего общества. Этими законами и постановлениями регулируются также почти все виды маркетинговой деятельности.6. Культурная среда ультурная среда включает социальные институты, другие силы, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества.

К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются фирмой и ее сотрудниками по маркетингу, (решения принимаемые на уровне фирмы)ю

Неконтролируемые  факторы - это воздействующие на деятельность организации элементы, которые не могут управляться организацией и ее службами маркетинга, (правительство, законодательство, потребители, конкуренты, экономическая обстановка, природная среда и т.д.)