Выход фирмы на внешний рынок

Выход фирмы на внешний  рынок

2.1. Алгоритм принятия решения о  выходе на зарубежный рынок       

 Международный  маркетинг на фирме начинается  с момента принятия решения  о выходе на зарубежные рынки.  Для этого используется следующий  алгоритм принятия решений:

1. анализируется  позиция  предприятия  на внутреннем рынке, в т.ч. в настоящее время, на перспективу, по сравнению  с   конкурентами;  
2. изучаются перспективные зарубежные рынки;  
3. анализируется конкуренция на внешнем рынке;  
4. выявляются маркетинговые возможности и опасности;  
5.  выбирается потенциальный целевой зарубежный рынок;  
6. принимаются решения о способах выхода на конкретный рынок;  
7. разрабатывается маркетинговая международная стратегия;  
8. разрабатывается тактическая программа действий на целевом рынке;  
9. производится анализ результатов и корректировка действий фирмы на внешнем рынке.        

 Раскроем  содержание основных этапов работы  по выходу фирмы на внешний  рынок. 

2.1.1. Анализ предприятия  (настоящее,  будущее,  по сравнению с конкурентами) на внутреннем рынке        

 На этом  этапе исследуются:  
размер предприятия;  
доля на рынке (по каждому сегменту);  
товар (ассортимент, качество и т.д.);  
уровень обслуживания (сервис);  
сбыт, распределение, продвижение товара;  
цена и порядок расчетов;  
финансы;  
кадровые ресурсы;  
окружающая среда предприятия (поставщики, покупатели, банки,   правительственные   структуры,   налоговая инспекция, рэкет).

2.1.2. Анализ внешнего  рынка        

 На этом  этапе исследуются:  
• емкость внешнего рынка;  
• доступность внешнего рынка;  
• восприимчивость внешнего рынка;  
• стабильность внешнего рынка.        

 Емкость  рынка определяется  по-разному для известных и новых товаров:  
- Для известных товаров потенциал определяется величиной существующего и/или будущего спроса на аналогичные товары в расчете на 1 год.  
- Для новых товаров потенциал определяется исходя из спроса на товары-эквиваленты, а если эквиваленты невозможно  найти,  то  исходя  из  динамики потребности, которую новые товары удовлетворяют.  
        Доступность рынка - величина относительная. Она определяется исходя из того, что потенциальный рынок не всегда является доступным из-за чрезмерных затрат на его освоение;  тарифных и нетарифных барьеров.  
        Восприимчивость определяется с помощью пробных продаж товаров и услуг на внешнем рынке с целью последующей корректировки комплекса маркетинга.  
        Стабильность    определяется,    прежде    всего, политической и экономической ситуацией на внешнем рынке (платежеспособностью населения и предприятий, возможностью конфискации имущества со стороны государства).

2.1.3. Анализ конкуренции  на внешнем рынке        

 Цель  этого  этапа  -  определить   конкурентные преимущества и недостатки своего предприятия по сравнению с основными конкурентами (3-4 предприятиями). Все конкуренты в международном маркетинге делятся на две группы:

- конкуренты-иностранцы;  
- конкуренты местного рынка.       

 Сравнение   конкурентных   преимуществ   идет   по следующим позициям:

• Элементам  комплекса маркетинга.  
• Кадрам, в том числе по их: квалификации; способности к риску; коррумпированности.  
• Внешним связям (с банками, с правительством, с различными ассоциациями).  
• Технологическим,   производственным,   экономическим показателям.

2.1.4. Оценка     маркетинговых     возможностей    и маркетинговых опасностей  
   
            Маркетинговые опасности и возможности определяются с учетом:

- положения на  самом предприятии;  
- внешней среды страны-экспортера;  
- внешней среды страны-импортера.       

 При   выявлении   маркетинговых   возможностей   и опасностей важно оценить политику государства, проводимую им в отношении развития импорта.  
        С точки зрения отношения стран к развитию экспорта (импорта), можно выделить 4 стратегии:  
1. Изоляция - эта стратегия связана с решением о неучастии в международных хозяйственных связях.  
2. Протекционизм - политика государства на ограничение импорта    с    целью    поддержки    отечественных предпринимателей. Принимается всегда под воздействием отечественных предпринимателей и имеет два последствия:  
3. Свободная торговля. Этой политики придерживаются страны по товарам и рынкам, где они не боятся конкуренции и занимают лидирующее положение.  
4. Наполнение   дефицитного   рынка   -   принимается государством только в случае необходимости заполнения рынка товарами или услугами, которые отечественные производители не могут произвести.        

 Все вышеперечисленные  стратегии могут быть:  
                - жесткими (для всех видов товаров по всем рынкам),  
                - гибкими (для какого-либо одного рынка или одного товара).        

 К основным  маркетинговым опасностям обычно  относятся:  
                1. увеличение риска за счет экономических, политических или факторов конкуренции  
                2. политика протекционизма со стороны иностранного государства по ввозимым фирмой товарам  
                3. низкая возможная отдача высоких затрат на международный маркетинг (затраты не сопоставимы с экономическим результатом).  
   
        Основными маркетинговыми возможностями фирмы на зарубежном рынке могут быть:  
                1. рост прибыли  
                2. увеличение продолжительности жизненного цикла товаров и услуг  
                3. снижение удельных затарат на единицу продукции  
                4. повышение престижа фирмы  
                5. государственные дотации.  
   
   
2.1.5. Выбор будущих внешних рынков          

 Существуют  два метода определения оптимального  числа сегментов на внешнем  рынке:  
1. концентрированный (стратегия муравья), при котором постепенно завоевывются отдельные сегменты на отдельных рынках, затем выбирается    оптимальный сегмент, и происходит    медленное расширение рынка путем "переползания" с одного сегмента на другой.  
2. дисперсный (стратегия стрекозы), представляющий собой метод проб и ошибок, т.е. захват максимального числа сегментов с последующим отказом от менее прибыльных в пользу более прибыльных сегментов. Эта стратегия целесообразна при сравнительно небольшом жизненном цикле товара и отсутствии барьеров по завоеванию рынков. Ее главный недостаток  состоит   в   необходимых   крупных одновременных затратах ресурсов.

2.1.6. Выбор способов  выхода на внешний  рынок  
   
         Фирма может воспользоваться одним или комбинацией  перечисленных ниже способов выхода на внешний рынок:  
            - экспорт  
            - компенсационные сделки или бартер  
            - лицензионные соглашения  
            - франчайзинг  
            - производственная кооперация  
            - производство товара по контракту  
            - управленческие контракты  
            - прямое инвестирование  
            - организация сборки за рубежом  
            - совместные предприятия  
            - приобретение зарубежной компании.

2.1.7. Разработка международной маркетинговой стратегии         

 В международном  маркетинге в силу высокой  степени неопределенности   состояния   внешней   среды   широко используются понятийный аппарат и инструменты концепций стратегического планирования и стратегического маркетинга.  
         Суть концепции стратегического планирования заключается в том, что она нацелена на перспективу, учитывает высокую степень неопределенности развития экономики, нацелена на достижение   глобальных   качественных   целей,   требует многовариантных подходов к управлению, заранее предполагает разрыв  между поставленными  целями  и достигнутыми результатами.  
        Главное отличие стратегического планирования от долгосрочного состоит в том, что в стратегическом планировании невозможно использовать наметившиеся в прошлом тенденции развития. В стратегическом планировании особое место отводится анализу и оценке всех маркетинговых опасностей и возможностей. В стратегическом планировании международного маркетинга широко используются экономико-математические методы и модели, предполагающие многовариантность решений.  
         Одновременное    развитие    концепций    маркетинга    и стратегического  планирования  привело  к  возникновению самостоятельной концепции стратегического маркетинга. Именно в рамках этой концепции целесообразно рассматривать различные международные маркетинговые стратегии.  
        Рассмотрим основные понятия концепции стратегического маркетинга:  
        1. Суть концепции стратегического маркетинга состоит в ориентации всех средств и инструментов маркетинга на достижение стратегических целей фирмы в условиях адаптации к состоянию внешней среды при широком использовании средств и инструментов стратегического планирования.  
        2. Миссия фирмы - сфера деятельности и намерения фирмы в процессе этой деятельности.  
        3. Цель Фирмы - желаемое будущее состояние фирмы как результат ее деятельности.  
        4. Стратегия Фирмы - развернутый общий план действий, посредством которого фирма стремится достичь своих целей (алгоритм достижения целей).  
        5. Стратегия международного маркетинга - детализация маркетинговой части стратегии фирмы, представляет собой совокупность количественных и качественных показателей и направлений ее деятельности на внешнем рынке и, соответственно, принципиальных решений, ориентирующих отдельные мероприятия маркетинга на возможно более полную реализацию стратегию фирмы.  
        6. Стратегическое хозяйственное подразделение (СХП) -единица бизнеса, не зависимая от других СХП, для которой и разрабатывается стратегия маркетинга. СХП имеет свой продукт и круг клиентов.  
        7. Стратегический план - совокупность операций, выполнение которых, с точки зрения руководителя фирмы, приведет к реализации ее стратегии.        

 В международном маркетинге используются различные маркетинговые стратегии. Для их увязки в единую систему используются различные классификации. Одной из них является многофакторная классификация рыночных стратегий Сэбхэша. Эта модель предусматривает следующие принципы классификации:  
        • География рынка и, соответственно, стратегии:  
                - местного рынка  
                - региона  
                - внутреннего рынка  
                - внешнего рынка  
                - смешанного рынка.  
        • Масштаб рынка и, соответственно, стратегии:  
                - единичного рынка  
                - нескольких рынков  
                - всеобщего рынка.  
        • Время выхода на рынок и, соответственно, стратегии:  
                - пионера на рынке  
                - раннего вступления на рынок  
                - позднего вступления на рынок.  
        • Стратегия инвестиций в маркетинг и, соответственно, стратегии:  
                - малых вкладов  
                - средних вкладов  
                - крупных вкладов.

2.1.8.  Разработка тактики международного маркетинга  
   
        Если стратегия международного маркетинга опирается на прогнозирование долгосрочных изменений рынков, потребностей покупателей, действий конкурентов,  то тактика предполагает действия фирмы в соответствии с текущими изменениями рынка, конъюнктуры и внутренней среды фирмы.  
        Тактика разрабатывается на краткосрочный период (например, год,  квартал,  месяц),  и,  если  необходимо, корректируется с целью решения стратегических задач международного маркетинга.  Например, если поставлена стратегическая цель по увеличению объема продаж, и она находится на грани срыва, то среди тактических задач маркетинга могут быть следующие:  
            • увеличение масштабов производства;  
            • усиление рекламы и мероприятий по продвижению товаров;  
            • проверка того, достаточно ли людей занято сбытом, эффективно ли они используются; проведение требуемых изменений;  
            • изменение цены для стимулирования сбыта;  
            • организация профессионально-технической переподготов-ки сбытового персонала;  
            • введение   изменений   в   систему   стимулирования персонала, занятого сбытом;  
            • проверка качества товара и внесение необходимых усовершенствований (с оповещением об этом через  рекламу и научно-технические статьи в соответствующих журналах и газетах).

2.1.9. Оценка результатов  и корректировка  маркетинговой программы        

 На этом  этапе осуществляется оценка  и сравнение плановых  количественных  и   качественных  показателей деятельности фирм с фактическими, и вносятся соответствующие корректирующие изменения. На этом этапе происходит поиск основных ошибок, ведущих к неудачам на внешнем рынке, к которым  относятся:  
            • Недостаточно глубокое изучение внешней среды страны, на рынок которой выходит фирма (требований к качеству, степени конкуренции, особенностей законодательства, системы налогообложения, политики, экономической ситуации).  
            • Неправильная оценка потребности в стартовом капитале (например, из-за слишком оптимистического прогноза объема продаж, с одной стороны, и занижения издержек, с другой).  
            • Недостаток компетенции и отсутствие опыта руководства и коллектива и др.  
   
        Своевременное выявление и признание ошибок и разработка корректирующих решений поможет фирме решить стратегические и тактические задачи на зарубежном рынке.