Взаимодействие маркетинга и логистики

Содержание

Введение                                                                                                    3

1. Понятие, функции и задачи распределительной логистики                 4
2. Основные определения и концепция маркетинга                                  8
3. Основные определения и концепция логистики                                    10
4. Взаимодействие маркетинга и логистики                                               13

Заключение                                                                                                 18

Список литературы                                                                                    19 
 

Введение

     Маркетинг и логистика на этапе распределения  продукции не просто дополняют друг друга, а тесно взаимосвязаны  и взаимозависимы. Таким образом, сущности логистики и маркетинга тесно переплетаются в процессе удовлетворения потребностей потребителей при оптимальных затратах. Первичными являются функции маркетинга, который  отвечает на вопрос «что нужно»; функции  логистики вторичны, она отвечает на вопрос «как это сделать». Маркетинг  и логистика являются равноправными  частями одного целого – системы  реализации продукции промышленного  предприятия. При оптимальном одновременном  использовании маркетинга и логистики  повышается не только эффективность  сбыта, но и всего предприятия. Именно это и обуславливает актуальность данной темы. 

1. Понятие, функции и задачи распределительной  логистики

 Термин «распределение», использованный в названии изучаемой функциональной области логистики, имеет широкое применение, как в науке, так и в практике. Толковый словарь современного русского языка гласит, что распределить – это значит разделить что-либо между кем-либо, предоставив каждому определенную часть. В логистике под распределением понимается физическое, ощутимое, вещественное содержание этого процесса.

     Главным предметом изучения в распределительной  логистике является рационализация процесса физического распределения имеющегося запаса материалов. Как упаковать продукцию, по какому маршруту направить, нужна ли сеть складов (если да, то какая?), нужны ли посредники — вот примерные задачи, решаемые распределительной логистикой.

     Логистика изучает и осуществляет сквозное управление материальными потоками, поэтому решать различные задачи распределительного характера, то есть делить что-либо между кем-либо, здесь приходится на всех этапах:

• распределяются заказы между различными поставщиками при закупке товаров;
• распределяются грузы по местам хранения при поступлении на предприятие;
• распределяются материальные запасы между различными участками производства;
• распределяются материальные потоки в процессе продажи и т. д.

     Для того чтобы очертить границы распределительной  логистики, необходимо рассмотреть схему процесса воспроизводства капитала, который, как известно, имеет три стадии (Рис.1).

     Рис.1 – Процесс воспроизводства капитала и функциональные области логистики

Как видно  из рисунка 1, материальные потоки на стадии приобретения средств производства являются объектом изучения и управления закупочной логистики, материальные потоки на стадии производства – объектом производственной логистики. Объектом распределительной логистики материальные потоки становятся на стадии распределения и реализации готовой продукции.

     Распределительная логистика представляет собой науку (деятельность) о планировании, контроле и управлении транспортированием, складированием и другими материальными и  не материальными операциями, совершаемыми в процессе доведения готовой  продукции до потребителя в соответствии с интересами и требованиями последнего, а также передачи, хранения и обработки соответствующей информации.

     Принципиальное  отличие распределительной логистики от традиционных сбыта и продажи заключается в следующем:

1. подчинение процесса управления материальными и информационными потоками целям и задачам маркетинга;
2. системная взаимосвязь процесса распределения с процессами производства и закупок (в плане управления материальными потоками);
3. системная взаимосвязь всех функций внутри самого распределения.

     Определение распределительной логистики формулируется  следующим образом: распределительная  логистика — это комплекс взаимосвязанных  функций, реализуемых в процессе распределения материального потока между различными оптовыми покупателями, то есть в процессе оптовой продажи товаров.

     Процесс розничной продажи в логистике, как правило, не рассматривается. Эффективность этого процесса в основном зависит от факторов, лежащих за пределами логистики, например, от знания психологии покупателей, от умения оформить торговый зал, организовать рекламу и т. п.

     Объект  изучения в распределительной логистике  — материальный поток на стадии движения от поставщика к потребителю. Предмет изучения — рационализация процесса физического продвижения продукта к потребителю.

     Распределительная логистика охватывает весь комплекс задач по управлению материальным потоком на участке поставщик — потребитель, начиная от момента постановки задачи реализации и заканчивая моментом выхода поставленного продукта из сферы внимания поставщика. При этом основной удельный вес занимают задачи управления материальными потоками, решаемые в процессе продвижения уже готовой продукции к потребителю.

     Состав  задач распределительной логистики  на, микро- и макроуровне различен. На уровне предприятия, то есть на микроуровне, логистика ставит и решает следующие задачи:

1. планирование процесса реализации;
2. организация получения и обработки заказа;
3. выбор вида упаковки, принятие решения о комплектации, а также организация выполнения других операций, непосредственно предшествующих отгрузке;
4. организация отгрузки продукции;
5. организация доставки и контроль за транспортированием;
6. организация послереализационного обслуживания.

     На  макроуровне к задачам распределительной  логистики относят:

1. выбор схемы распределения материального потока;
2. определение оптимального количества распределительных центров (складов) на обслуживаемой территории;
3. определение оптимального места расположения распределительного центра (склада) на обслуживаемой территории;
4. ряд других задач, связанных с управлением процессом прохождения материального потока по территории района, области, страны, материка или всего земного шара.

     К функциям распределения, как правило, относят:

1. реалистичную оценку платежеспособного спроса потребителей;
2. формирование рационального портфеля заказов товаропроизводителя;
3. оптимальную загрузку производственных мощностей заказами потребителей;
4. разработку ассортиментного плана производства и организацию его исполнения;
5. проведение количественной и качественной приемки готовой продукции и предпродажной подготовки товаров;
6. установление хозяйственных связей по поставкам готовой продукции и выбор каналов товародвижения;
7. проектирование каналов распределения готовой продукции и их оптимизацию;
8. формирование спроса и стимулирование сбыта;
9. создание складского и транспортного хозяйства, системы хранения, переработки и транспортировки готовой продукции;
10. организацию послепродажного обслуживания и оказание услуг потребителям;
11. планирование, анализ, контроль и регулирование сбытовой деятельности.

2. Основные определения и концепция маркетинга

Маркетинг - это деятельность, направленная на удовлетворение нужд, потребностей и  запросов конечных потребителей путем  обмена. Давайте раскроем значение и смысл основных терминов, входящих в состав этого определения, данного  Ф. Котлером.

     Нужда - это такое состояние потребителя, когда он испытывает необходимость  в чём-то, но не знает как, чем и  в каком порядке это реализовать.

     Потребность - это знание потребителем спектра (перечня) товаров и услуг, которые он может  потребить для удовлетворения своей  нужды. Вместе с тем, он ещё не определился  в выборе одного из них.

     Запрос - это такое состояние потребителя, когда выбор конкретного продукта уже сделан на основе анализа цен  и качества избранного средства удовлетворения нужды. Практический шаг - это обращение  к продавцу, с точки зрения которого, запрос клиента - это не что иное, как заказ товара или готовность к заключению договора на обслуживание.

     Конечный  потребитель - это тот, кто приобретает  продукты исключительно для внутреннего  потребления. Это могут быть не только физические, но и юридические лица, которые имеют на рынке термин - корпоративный клиент. Товар считается  проданным только тогда, когда его  потребил конечный потребитель для  удовлетворения своих нужд. Движение товаров по цепям поставок - это  вообще не продажи, а поэтапные, возмездные переоформления прав собственности  на продвигаемые товары (опт).

     Клиент, как это часто бывает, не имеет  полного представления о рынках, на которых он может удовлетворять  свои нужды, об операторах этих рынков, а также наличии продуктов  и их обновлении. Это вызывает необходимость развития у продавцов таких организационных структур, задачей которых является не только привлечение клиентов и работа с ними, но и оказание помощи потребителям в преобразовании их нужд в потребности, а затем и в запросы (заказы).

     Такой подход собственно и является «концепцией  маркетинга» в коммерческой деятельности любого предприятия, в отличие от «концепции продаж», целью которой  является не получение прибыли за счёт удовлетворения нужд конечных потребителей, а формирования её без учёта потребностей рынка и потребителей, за счёт агрессивной  рекламы и до того момента, пока этот путь не исчерпает себя. Компании, работающие в рамках «концепции продаж», не ориентированы  на длительное существование. Лозунг таких  операторов рынка прост: не удовлетворять  нужды покупателей, а «впаривать»  им то, что есть на складе сейчас. Их легко распознавать именно по этому  признаку. А в компаниях, исповедующих «концепцию маркетинга», целью является именно максимальное приближение к  нуждам, потребностям и запросам потребителей, получение прибыли через их удовлетворение. Это системная работа, нацеленная на длительное поэтапное достижение стратегических целей.

     Как метод, маркетинг включает в себя не только внешнюю, но и внутреннюю составляющую, нацеленную на наиболее эффективную деятельность организации  для достижения коммерческих целей. Фактически, это все виды внутренней организации и реорганизации  любой компании в тесном взаимодействии с менеджментом и логистикой (экономикой, финансами и учетом и аудитом  и др.). В широком смысле, маркетинг - это не только организационно-штатная  структура или перечень работ, но и «образ мыслей» всех сотрудников  от руководства до исполнителей. Его  роль в нашей жизни невозможно переоценить. Это определяющий вид  человеческой деятельности в условиях конкуренции и рынка, основополагающая дисциплина для профессионалов, организующих работу народно - хозяйственного комплекса  страны.

3.Основные определения и концепция логистики

У логистики  более глубокие исторические корни, чем у маркетинга. Сам термин «логистика»  появился первоначально в интендантской  службе армии. Он происходит от греческого λόγος (логос) и употребляется впервые  в трактатах по военному искусству  византийского императора Льва VI Мудрого (886 - 912 гг. н.э.).

     Так сложилось, что на протяжении веков  понятие «логистика» применялось  в самых различных предметных областях. Это и объясняет обилие её формулировок и определений. Все  они правильные, но в своих сферах. Нас логистика интересует с точки  зрения своего влияния на экономику  хозяйствующих субъектов и управления ими.

     В настоящее время определено, что  логистика - это часть экономической  науки, а также область деятельности, предмет которой заключается  в организации, регулировании и  контроле процессов функционирования сферы обращения продукции, товаров  и услуг, создании инфраструктур, обеспечивающих товародвижение, а также управления ими и товарными запасами. Содержанием  логистики, как науки, является установление причинно-следственных связей и закономерностей, присущих обеспечению товародвижения. По сути дела, она представляет собой  совокупность взглядов и действий, направленных на оптимизацию и управление издержками в этих процессах.

     С позиций государственного и муниципального управления, а также менеджмента  организаций, логистика представляет собой систему стратегического  управления материальными, финансовыми  и информационными потоками в  процессах: закупки, снабжения, перевозки, хранения и сервиса материалов, деталей  и готовых продуктов. Важнейшей  её задачей является обоснование  и создание эффективных организационных  форм и методов управления ими.