Жизненный цикл товаров

Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке, то есть временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде.

Теория жизненного цикла товара – это концепция, описывающая сбыт продукции, прибыль  и стратегию маркетинга с момента  разработки товара и до его снятия с рынка.

Как правило, жизненный  цикл товара включает в себя 4 этапа (стадии):

1. Внедрение (выведение на рынок)
2. Рост
3. Зрелость
4. Спад (упадок)

Некоторые авторы включают в жизненный цикл товара этап его разработки. В этом случае под жизненным циклом товара понимают промежуток времени от замысла продукта до его снятия с производства и  продажи.

      Мероприятия, необходимые для разработки нового продукта до его выхода на рынок, подразделяются на мероприятия по планированию и мероприятия по реализации инновационного процесса. В общем, различают следующие фазы:

      - выбор направлений поиска,

      - поиск идей,

      - отбор идей,

      - анализ,

      - развитие концепции продукта  и прототипов,

      - тестирование,

      - выход на рынок.

      За  поиском идей следует их селекция, при которой осуществляется предварительный отбор. Идеи, признанные пригодными, подвергаются дальнейшему анализу, прежде всего на экономичность. В этом промежутке уже могут быть предложены различные концепции продукта. При тестировании проверяется, как воспринимают новый продукт потребители. Продукт, выдержавший все испытания, выводится на рынок. Таблица 1 представляет попытку отнести различные мероприятия к конкретным фазам процесса планирования и реализации инноваций.

2. Этап внедрения 2.1. Характеристика этапа:

      Стадия  характеризуется поступлением товара в продажу, ознакомлением покупателя с товаром, привыканием покупателя к нему. Здесь характерны низкий объем продаж и высокие расходы, незначительная конкуренция. Возможно монопольное положение товара на рынке, однако товар технически не отработан и технологически не отшлифован. Ценовая политика не стабильна и зависит от вида товара. Могут использоваться стратегия "снятия сливок" и стратегия "постепенного внедрения на рынок". Стратегию быстрого получения прибыли (также называемая стратегией «быстрого снятия сливок») целесообразно применять когда основная масса покупателей небольшого рынка имеет слабое представление о товаре, требуются меры по оповещению и убеждению покупателей. Высокая цена в сочетании с интенсивным стимулированием обеспечивают «быстрое снятие сливок» с состоятельной части рынка.

      Стратегия медленного получения прибыли («медленного  снятия сливок») способствует извлечению из каждой единицы товара максимально  возможной валовой прибыли, а  низкие расходы на стимулирование сбыта  снижают общие расходы на маркетинг. Применять эту стратегию имеет  смысл в случаях, когда размер рынка невелик, большинство потенциальных покупателей осведомлены о товаре и готовы платить за него высокую цену, а потенциальных конкурентов, готовых немедленно принять бой, немного.

      Стратегия быстрого проникновения применяется в следующих случаях обеспечивает наиболее быстрое и полное завоевание рынка и захват самой высокой его доли. Применяется в следующих случаях :

      - большая емкость рынка,

      - покупатели плохо осведомлены  о товаре,

      - потенциальные покупатели чувствительны  к цене,

      - конкуренция на рынке велика,

      - рост масштабов производства  уменьшает себестоимость единицы  продукции.

      Стратегия медленного проникновения (пассивная  стратегия) применяется в следующих  случаях :

      - большая емкость рынка,

      - хорошая осведомленность о товаре,

      - для большинства покупателей  высокая цена неприемлема,

      - конкуренция на рынке низкая.

 В отдельных  случаях при внедрении на рынок  возможна продажа нового товара  по цене ниже его себестоимости.  Цель фирмы– создание рынка для нового товара. 2.2. Задачи маркетинга на этапе:

• максимальное привлечение внимания покупателей к новому товару,
• усиленная реклама, концентрирующая усилия по продвижению товара,
• использование монополистического преимущества,
• сбор информации об оценке покупателями нового товара.

На данном этапе  необходимо информировать потенциальных  потребителей о новом, неизвестном  им товаре, побудить их к опробованию  товара, обеспечить данному товару распространение через торгово-посредническую сеть.

2.4. Преимущественные  типы потребителей:

Основные потребители  – "новаторы". Как правило, это  молодые люди, которые первыми  пробуют новинку с риском, если не для жизни, то для репутации (оригиналы, пижоны, стиляги). На их долю приходится порядка 2-3% конечных потребителей.

3. Этап роста 3.1.Характеристика этапа:

Стадия характеризуется  существенным ростом спроса на товар  и соответствующим ростом производства данного товара. На данном этапе  может иметь место превышение спроса над предложением, увеличение прибыли и стабилизация цен и  расходов на рекламу. Рынок быстро растет, однако, имеет место нестабильно  изменчивый характер спроса. Возможна ответная реакция конкурентов. Цель фирмы – освоение рынка, захват лидирующих позиций, максимальный рост объема продаж. 3.2.Задачи маркетинга на этапе:

• завоевание позиций на рынке,
• отработка базовых решений,
• укрепление приверженности покупателей через рекламу,
• увеличение продолжительности этапа устойчивого роста.

Для максимального  продления периода интенсивного роста объема продаж и быстрого роста  рынка, как правило, используются следующие  подходы:

• повысить качество новинки, придав ей дополнительные свойства,
• проникнуть в новые сегменты рынка,
• использовать новые каналы распространения,
• переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения,
• своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

3.4.Преимущественные  типы потребителей:

Основные потребители  – "адепты" – законодатели мод, лидеры мнений в своей социальной сфере. Их признание делает товар  известным и модным. Они составляют 10-15% числа конечных потребителей. Кроме  того, к потребителям относятся "прогрессисты" или "раннее большинство" (например, студенты), которые обеспечивают массовый сбыт на стадии роста. Они составляют от 25 до 35% числа конечных потребителей

4. Этап зрелости

4.1.Характеристика  этапа: Стадия характеризуется стабилизацией рынка. Отмечается замедление темпов роста объемов продаж. Потребление на душу населения падает. Формируются группы постоянных покупателей, наблюдаются гибкие цены, происходит расширение гарантийного обслуживания и сервиса. Цель фирмы – закрепить на рынке завоеванную долю рынка. 4.2.Задачи маркетинга на этапе:

• поиск новых рынков сбыта,
• оптимизация каналов товародвижения,
• введение комплекса мер по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажи на премиальной основе),
• совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания,
• разработка модификаций товара.

В качестве инструментов маркетинга на данном этапе используются: Модификация рынка направлена на увеличение потребления существующего  товара. Она включает:

• поиск новых пользователей и новых сегментов рынка,
• изыскание способов стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами,
• возможно перепозиционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка.

Модификация товара заключается в модифицировании таких характеристик изделия, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление. При этом используются следующие стратегии:

• стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, в том числе долговечность, надежность, скорость, вкус. Данная стратегия эффективна, если

а) качество поддается  улучшению, 
б) покупатели верят в утверждение об улучшении качества, 
в) достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества.

• стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным.
• стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара.

4.4.Преимущественные  типы потребителей:

Основные потребители  – "скептики" или "запоздалое большинство". Они обеспечивают массовый сбыт на стадии насыщения (составляют порядка 30-40% числа конечных потребителей).

Этап  спада 

5.1.Характеристика  этапа:

Стадия характеризуется  устойчивым снижением спроса, сокращением  рынка, покупатели теряют интерес к  товару. Возникает излишек производственных мощностей, появляются товары – заменители. Происходит снижение цен, имеет место  сокращение производства товара.

Цель фирмы  – вернуть утраченные позиции  на рынке, восстановить сбыт.

5.2.Задачи  маркетинга на  этапе:

На данном этапе  резко уменьшается эффективность  маркетинговой деятельности, расход средств не целесообразен и не дает отдачи. Возможные причины спада:

• новые достижения в технологии (моральное старение),
• изменение вкусов потребителей,
• обострение конкуренции.

Пути выхода:

• снижение цен,
• придание товару рыночной новизны,
• поиск новых сфер использования товара и новых рынков,
• снятие старых товаров с производства (возможен резкий выход с рынка),
• сокращение маркетинговой программы,
• переход к выпуску и продвижению нового перспективного товара.

5.4.Преимущественные  типы потребителей:

Основные потребители  – "консерваторы" – убежденные противники нового (составляют от 15 до 20% числа конечных потребителей), а  также пожилые люди и люди с  низкими доходами.