Современная концепция связей с общественностью

4) отслеживает  и способствует разрешению конфликтных  ситуаций в организации;

5) организует  корпоративные развлечения - программы  отдыха для сотрудников и членов  их семей с целью большего  сплочения коллектива;

6) подготавливает  и организует вручение премий  и наград.     

В работе с руководством служба ПР:

1) осуществляет  имиджмейкинг и паблисити руководителя;

2) готовит  статьи и тезисы выступления  для руководства;

3) подготавливает  публичные выступления руководителя, включая постановку движения, дикции  и голоса; консультирует по правилам  хорошего тона; правит речь и  освобождает от вредных привычек  в поведении; обучает приемам  овладения аудиторией.

4) при  необходимости консультирует руководство  организации по вопросам формирования  политики;

5) участвует  в выработке политических решений;

6) влияет  на руководство с тем, чтобы  спланированные ПР-программы были  приняты;

7) присутствует  на всех встречах руководства,  планирует и проводит эти встречи.      

Вообще  можно выделить управленческий аспект PR. По мнению Алешиной, СО выполняют "пограничную" функцию в организации, поскольку  находятся на переднем крае взаимодействия организации и её внешней и  внутренней общественности. Иначе говоря, менеджеры PR стоят одной ногой внутри организации, а другой - за её пределами. Нередко эта позиция не только уникальна, но и рискованна. Как менеджеры границы, специалисты PR поддерживают своих коллег, помогая им строить коммуникации через организационные линии, как внутри, так и вне организации. Таким образом, специалисты PR становятся системными менеджерами, достаточно компетентными для работы в сложной сети отношений, свойственных организации. Управленческая компетентность специалистов PR предполагает:

1. Знание  содержания и характера отношений  организации со своей средой.

2.Умение  управлять восприятием, отношением  людей к событиям среды, общественным  мнением. .

3. Стратегическое  мышление. Знание миссии, целей и  стратегий организации специалистами PR позволяет позиционировать свою деятельность в системе корпоративных интересов.

4. Желание  и умение оценивать свои результаты. Необходимо уметь четко определять  цели, организовывать достижение  цели и измерять результаты.

5. Знание  управленческой структуры организации: функции и их распределение, структуры (иерархия должностей и лиц), процессы и процедуры управления, формальные и неформальные оценочные механизмы в организации.      

Одним из основных элементов ПР является коммуникация, акт общения, связь между двумя или более индивидами, с помощью которого происходит обмен информацией между сотрудниками и руководством.      

Планирование PR должно вестись на стратегической основе. Деятельность PR должна быть направлена на достижение стратегических целей  организации, координироваться с другими функциональными направлениями. Также планирование программ PR предполагает разработку соответствующего бюджета.     

Человеческий  фактор - важнейший аспект менеджмента  на сегодняшний день. Пережив революционный  технический переворот, люди осознали важность общения, налаживания контакта внутри коммуникационной среды. В современной теории управления наибольшее внимание уделяется управлению персоналом. Формирование общей идеологии организации, настрой работников на прогрессивное ее развитие - все это составляющие успешной деятельности компании, ее существования во внешней конкурентной среде. А нацеленность на успех и создание условий для успешной деятельности входит, как было сказано раньше, в функции public relations. Основными функциями менеджмента, как указывалось ранее, являются планирование (главная цель планирования в кадровых вопросах - обеспечить организацию необходимым количеством профессионально подготовленного персонала в соответствии с положениями стратегического плана), организация (упорядоченная деятельность руководителей и исполнителей), лидерство (влияние менеджера на исполнителей с целью побуждения их к высокой трудовой активности) и контроль. Эти функции охватывают процесс воздействия на обе подсистемы управления - материально-техническую и кадровую. Человеческий фактор - вот главный предмет деятельности современного менеджмента.      

Хотелось  бы отметить, что социокультура организации  в менеджменте чаще обозначается словосочетанием корпоративная  культура. Этим подчеркивается феномен корпоративности фирмы, указывающий на значимость ее духовного компонента - корпоративного духа. Корпоративный имидж отражает то, как общественность смотрит на организацию. Зная общественное мнение и вопросы, связанные с бизнесом компании, специалисты PR могут лучше разработать программу создания и поддержания репутации.      

Ф. Джефкинс подчеркивает, что PR - это сфера  деятельности, тесно связанная с  формированием отношений с различными группами заинтересованных лиц. Существуют четыре важные сферы менеджмента отношений: отношения с правительством, средствами массовой информации, персоналом и финансовым сообществом. Отношения с правительством часто предполагают ряд направлений деятельности, таких как установление коммуникаций с регулирующими организациями в области здоровья и безопасности общества. Во взаимоотношениях со СМИ основное внимание уделяется установлению контактов, которые способствуют осведомленности о том, кто в средствах массовой информации может быть заинтересован в сюжете об организации. Программы взаимоотношений с персоналом отвечают за коммуникации, нацеленные на информирование служащих. Это может быть функцией PR, хотя также это может быть задачей отдела по работе с персоналом. Отношения в финансовой сфере включают все коммуникационные усилия, нацеленные на финансовые сообщества, например пресс-релизы для финансовых изданий, встречи с инвесторами и аналитиками.      

Нельзя  не упомянуть и о внутреннем PR. Жизнедеятельность каждой фирмы  представляет собой двухсторонний  процесс. Деятельность фирмы, с одной стороны, - это ориентация на внешнюю среду рынка. С другой стороны - это ориентация на внутреннюю среду фирмы, функционирующую в условиях рынка, обеспечение работы с кадрами, что в единстве характеризует максимальную эффективность фирмы, выживаемость социально-экономическую, социально-психологическую. Основная задача внутреннего PR - создание благоприятных и доверительных отношений руководства компании с персоналом на всех уровнях управления. Во внутреннем PR большое значение имеет корпоративная культура.     

Составляющие  внутрикорпоративного PR: эффективность  системы взаимодействия подразделений  и сотрудников в компании; мотивация  к трудовой деятельности; сотрудники - главный потенциал компании.      

Также можно выделить коммуникационные тактики, которыми пользуются пиарщики в менеджменте:

1. Стандартные  средства: пресс-релизы, пресс-киты, пресс-конференции,  брифинги для прессы, разработка  брошюр, буклетов и т.д.

2. Дополнительные  средства: различные формы корпоративных  информационных материалов (отчеты, профили компании, выступления руководства, фотоархив и др.).

3. Специальные  мероприятия и PR-акции: презентации,  акции, праздники, выставки, аукционы, лотереи, конкурсы и т.д.     

Специалисты давно заметили, что российские руководители, придающие большое значение внешнему PR, пускают на самотек формирование внутреннего имиджа, то есть образа компании в глазах собственных служащих. Понятно, что во внутреннем PR роль общественности играет персонал. Что нужно руководителю от персонала: доверие или слепое подчинение? Если первое, то речь идет о PR, если второе - о пропаганде, призванной манипулировать мнением внутрифирменной общественности. Функционально работа по внутреннему PR делится между двумя службами компании: дирекцией по работе с персоналом и PR-отделом. Центральное место занимает руководитель: он задает направление работ и координирует действия двух подразделений. "Пиарщики" выполняют организационную и информационную функции, то есть занимаются организацией встреч и собраний, планированием всевозможных внутренних PR-акций, выпуском корпоративной газеты или журнала.     

Важная  роль советников по PR состоит в осуществлении  проблемного менеджмента, который  предполагает консультации по формированию общественного мнения для компаний и высшего руководства. Получение информации посредством исследований общественного мнения важно, но знание того, как оценить ее и что порекомендовать, представляет собой даже большую проблему.      

Выводы  к главе: Мы разобрались с понятиями СО и менеджмента, выявили аспекты их взаимодействия. Стало понятно, что основная цель ведения деятельности ПР организацией - это создание внешней и внутренней социально-политико-психологической среды, благоприятной для успеха организации, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении фирмы. Деятельность ПР в организации может вестись по нескольким направлениям, ориентированным на различные группы общественности или на достижение конкретных целей (формирование имиджа организации, преодоление кризиса). Цели организации должны определять стратегические (долговременные) цели в PR. В свою очередь, тактические (краткосрочные) цели и стратегии PR, которые вытекают из них, должны быть ориентированы на результат.] Тем самым достигнута первая цель моей курсовой работы.     

Глава 2. Выявление специфики деятельности СО в системе менеджмента на примере рассмотрения работы PR-отдела      

2.1 Необходимость для компании иметь  свой PR-отдел      

В этой главе, носящей более практический характер, я хочу подробнее показать структуру и работу PR-отдела в  фирме, его роль для всей системы управления и фирмы в целом. Будет предложена модель-структура, описывающая место PR-отдела в организации и саму структуру этого отдела. Изложенные мной положения базируются на взглядах Ф. Джефкинса, потому что, я считаю, они более понятны и наглядны.     

Для начала следует сказать о необходимости  организации иметь свой PR-отдел. Если какая-либо компания имеет дело с большим количеством работы, связанной с PR, ей целесообразно  иметь собственный отдел, постоянно  занимающийся этим направлением. PR-практик - в этом отношении более универсальный специалист: он занимается коммуникациями, дает рекомендации и планирует будущую кампанию. Источником информации для PR-профессионала, полем его деятельности как с точки зрения творчества, так и реализации является сама компания. Чем больше такой специалист знает об организации, тем лучше, так как он выступает от ее имени. PR-практик занимается персоналом, потребителями и всеми видами коммуникаций. Если он в совершенстве знает организацию и предоставляет ее, он должен разбираться в сущности явлений, которые в ней происходят, и быть в постоянном и тесном контакте с людьми, которые в ней трудятся на всех уровнях. Специалист по PR выступает в роли советника руководителя и, будучи посредником, помогает переводить его собственные цели и намерения на понятный, приемлемый для общественности язык политики. Можно привести, по меньшей мере, четыре аргумента в пользу создания PR-отдела внутри организации: принадлежность пиарменов к одной команде; знание организации; экономия средств организации при выполнении PR-программ; доступность в общении.       

2.2 PR-менеджер       

Должность PR-менеджера. Руководителю PR-отдела может  даваться любое должностное название, какое только можно придумать: от "директора по делам с общественностью" до "менеджера по коммуникациям"; иногда делаются попытки совместить два разных занятия, например: "сотрудник по рекламе и PR". В отличие от прежнего стандартного названия должности, принятого в органах власти, - "сотрудник по связям с общественностью" (public relations officer - PRO), сейчас и здесь стали появляться самые причудливые названия этой должностной позиции.     

По  мнению Джефкинса, руководитель, который  управляет в компании PR и есть PR-менеджер (public relations manager). Если PR-менеджер - член совета директоров компании, он может называться PR-директором (public relation director). Существует и более широкий термин - PR-специалист (практик) (public relations practioner), который можно применять к любому человеку, занимающемуся вопросами PR, где бы он ни работал - в самой компании или в консалтинговой фирме. Другие должностные названия можно игнорировать, исключая пресс-атташе (press-officer), который является специалистом по связям с медиа (не путайте его с PR-менеджером), и PR-консультанта (public relations consultant), чья должность не требует пояснений.