Анализ и совершенствование фирменного стиля организации (на примере ООО "Заведение № 27")

А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров справедливо утверждают, что «отсутствие всякого фирменного стиля просто губительно для бизнеса, поскольку наводит на мысль о нестабильности, временности организации или проекта. И наоборот, четко осознаваемый, динамично развивающийся фирменный стиль с жесткими требованиями к его исполнению (так называемый высокий фирменный стиль) косвенно подтверждает надежность проекта, качество товаров и услуг организации, указывает на то, что здесь соблюдается образцовый порядок.⁶

Таким образом, задачи логотипа, товарного  знака в области рекламы многообразны и важны, и здесь они в основном совпадают с общими задачами и  функциями фирменного стиля при  лидирующей роли знака в ряду прочих констант.

Фирменный стиль — наиважнейший инструмент выделения торговой марки  на фоне конкурентов, так как фирменная  символика представляет и идентифицирует бизнес торговца или производителя  в его отсутствие.

Рассмотрим механизм создания фирменного стиля.

Во-первых, желательно разработать свой узнаваемый логотип, который в дальнейшем необходимо использовать на всей деловой документации (бланки, конверты, счета и др.).

Во-вторых, не стоит экономить на создании ярких, уникальных, качественных визиток. Их можно разложить у кассового аппарата, а также поставить задачу перед торговым персоналом (и другими сотрудниками) распространять их среди своих знакомых и потенциальных покупателей магазина. Этот шаг поспособствует популярности магазина в округе и укрепит взаимоотношения между покупателями и сотрудниками. Есть еще один способ эффективного использования визиток — стимулирование персонала для их раздачи. Персональные визитки для каждого сотрудника магазина, могут работать в качестве бонусов — покупатели, которые предъявят такую визитку, получат дополнительные скидки. В конце каждого квартала можно подводить итоги и премировать того сотрудника, который получил наибольшее количество возвращенных визиток.

В-третьих, желательно, чтобы элементы фирменного стиля (например, цвета) присутствовали в оформлении интерьера торгового зала, а торговый персонал, одетый в фирменную униформу, смотрелся стильно и красиво.

Прямая почтовая рассылка. Одна из самых распространенных ошибок в организации прямой почтовой рассылки адресатам — неправильная подача рекламных материалов (листовки, брошюры, календари и пр.). Это вызвано, скорей всего, стремлением осуществить максимальное количество контактов за меньшие деньги. Отрицательным примером служат многочисленные унылые черно-белые листовки с ассортиментным перечнем и ценами в наших почтовых ящиках, участь которых нетрудно предсказать — урна.

Доказано, что иллюстрированная картинка привлекательней любого текста, а  если выполнена к тому же в цветном  варианте, то гораздо больше шансов, что рекламная листовка торговца не будет моментально выброшена, а будет прочитана.

Прекрасный положительный пример прямой почтовой рассылки — цветные, многостраничные иллюстрированные каталоги IKEA (с указанием цены, комплектации, размеров и пр.), на печать которых  тратятся миллионы долларов (зато почти у каждого москвича или жителя Санкт-Петербурга в доме лежит каталог IKEA), в результате чего привлекаются тысячи людей в супермаркеты IKEA и марка этого розничного оператора обладает крепкими связями с потребителями, устойчивыми позитивными ассоциациями, характеризует высокую репутацию и доброе имя компании.

Логотип является важнейшим элементом фирменного стиля и играет огромную роль в узнаваемости компании и ее продукции на рынке, Удачный логотип способен значительно повысить эффективность рекламы, поднять имидж компании и повлиять на ее восприятие на рынке. Плохой логотип или его отсутствие в лучшем случае лишит фирму одного из важнейших конкурентных преимуществ - узнаваемости, а в худшем случае своей несолидностью, которая может быть вызвана примитивным содержанием и безвкусным оформлением, вообще способен оттолкнуть от компании ее потенциальных клиентов, особенно на корпоративном рынке.

Визитная карточка и реклама  в прессе, упаковка продукции и  оформление мест продаж - во всех этих случаях логотип является первым визуальным элементом, который рассказывает потребителям о вашей компании или  напоминает им о ней. При современном  уровне конкуренции логотип должен с самых первых контактов с  потребителем запомниться ему, представить  компанию в выгодном свете, а также  максимально облегчить дальнейшее узнавание рекламных обращений  и выбор продукции или услуг  компании среди множества конкурирующих  товаров и услуг.

Логотип так же важен, как название компании и торговая марка. Смена  логотипа очень болезненна для любой  организации.

Форма логотипа во многом определяет первоначальное отношение к нему со стороны потребителя. Надо отметить, что современные логотипы из соображений уникальности и охранопригодности зачастую имеет в своем составе несколько геометрических форм.

Цвета логотипа. В логотипах желательно избегать многоцветия, если это только настоятельно не продиктовано спецификой бизнеса. Тому есть множество причин.

Во-первых, чем больше цветов, тем сложнее добиться равновесия и гармонии.

Во-вторых, слишком пестрый логотип хуже запоминается и может выглядеть раздражающе.

В-третьих, затраты на рекламно-сувенирную продукцию (а также этикетку, упаковку и т. д. в случае многоцветного логотипа могут возрасти в несколько раз. Цвета лучше всего выбрать уникальные - по цветовой шкале «pantone», которая есть у любого дизайнера.

Тут есть сразу несколько преимуществ - уникальность, запоминаемость, гарантия получения качественной сувенирной и полиграфической продукции  с использованием «фирменных цветов». Количество цветов в хорошем логотипе обычно не превышает двух. Белый  и черный цвета обладают лучшей сочетаемостью чем остальные, поэтому допустимо использование такого цветового решения как 2 цвета + белый или 2 цвета + черный.

Выбор конкретных цветов в большинстве  случаев отнюдь не является случайным  и определяется направлением деятельности компании. Следует также учитывать  психологическое значение различных  цветов. Рассмотрим значения основных цветов. Следует помнить, что оттенки  цветов могут существенно менять их первоначальное значение, однако в  настоящее время оттенки чистых цветов используются довольно часто  ввиду их большей уникальности.

Смысловое значение логотипа. Несмотря на то, что цвета и форма логотипа уже сами по себе имеют вполне определенный смысл и способны нести послание потребителю, в большинстве случаев это является недостаточным. Очень часто заказчики требуют, чтобы логотип отражал вид и отрасль деятельности их предприятия. При этом более мудрый и интеллигентные заказчики довольствуются намеками и нюансами, а более прямолинейные - хотят недвусмысленно раз и навсегда расставить точки над «i». Вложение в логотип слишком явного и откровенного смысла в большинстве случаев очень сильно ослабляют охранопригодность логотипа и делает его значительно менее уникальным, а донесение потребителю скрытого послания, заложенного в логотипе, требует высочайшего профессионализма и большого опыта работы, поэтому стоят услуги таких дизайнеров недешево. Несмотря на то, что элегантный и лаконичный логотип, не сразу раскрывающий свое истинное значение, является признаком высшего мастерства дизайнера, справедливости ради следует отметить, что такие логотипы, в силу своей интеллигентности, подойдут не для всех областей деятельности.

Государственная символика. Размещение Российской символики, а также гербов городов России на визитных карточках  довольно популярно, но не всегда уместно. Символика делает визитку строгой  и предполагает определенный официальный  стиль. Также следует помнить, что  размещать на визитке более одного символа нужно с большой осторожностью.

Логотип является той «одежкой», по который клиенты встречают любую  компанию, а конечные потребители - ее товары и услуги. Логотип является важнейшим элементом фирменного стиля и играет огромную роль в  узнаваемости компании или её продукции  на рынке. Впечатление, которое каждый логотип производит на окружающих компанию клиентов, партнеров и конечных потребителей обычно бывает обусловлено результирующим действием трех важнейших составляющих:

1. смысловое значение;
2. форма;
3. цвет.

Для достижения желаемого результата заказчику логотипа необходимо предварительно тщательно изучить целевую аудиторию - это позволит дизайнеру создать удачный логотип, который будет хорошо запоминаться потребителями и представит компанию и ее продукцию в максимально выгодном свете. При разработке логотипа необходимо учитывать особенности восприятия цветов и геометрических форм различными целевыми аудиториями. Особенно внимательно нужно отнестись к разработке и выбору логотипа для международной и многонациональной аудитории.

Конечно, угодить всем зачастую бывает просто невозможно, но есть огромная разница  между отдельными минусами и просчетами, допущенными при осознанном выборе логотипа и невежественными ошибками. Такие ошибки могут быть вызваны полным игнорированием различных трактовок геометрической формы, отдельных цветов и элементов логотипа, чем очень негативно настраивают против компании и ее продукции потребителей, представляющих отдельные расы, страны или вероисповедания.

Учитывая столь большое значение логотипа, товарного знака, его многофункциональность, при разработке к нему предъявляется  целый ряд достаточно жестких  требований. Поскольку учет слишком  большого количества факторов затрудняет работу дизайнера, на первом этапе следует  руководствоваться четырьмя основными  принципами, которые должны соблюдаться  неукоснительно. Если какое-либо из этих требований не выполняется, знак обречен на неудачу. Если логотип, товарный знак и фирменный стиль им соответствует, все прочие возможные недостатки можно будет исправить в ходе окончательной доводки.

Эти требования таковы:

1. простота;
2. индивидуальность;
3. привлекательный внешний вид;
4. охраноспособность.

Они настолько важны, что следует  рассмотреть их подробно.

Простота логотипа, товарного знака  предполагает отсутствие в нем большого количества переплетающихся, сложных  линий, мелких подробных деталей  и т.п. Она облегчает восприятие и запоминание знака, а в дальнейшем и возможность выделить его в  ряду других марок.

Индивидуальность логотипа, товарного  знака необходима постольку, поскольку  он должен помогать отличать одну фирму  от другой. В настоящее время эта  задача является очень трудной, так  как существует великое множество  логотипов, товарных знаков, и, казалось бы, в рамках столь малой графической  формы трудно придумать что-либо новое. Тем не менее, удачи в данной области подтверждают разрешимость задачи в том случае, если она  выполняется высококвалифицированными профессионалами.

В этой связи следует предостеречь от ошибки, в которую иногда впадают  заказчики логотипов, товарных знаков. Эта ошибка заключается в требовании достичь сходства между основным товарным предприятием и его логотипом, товарным знаком. Такое требование мотивируется, в первую очередь, стремлением  к адекватности логотипа, товарного  знака специфике предприятия  и достижения тем самым индивидуальности. Но любому коду - а логотип, товарный знак представляет собой часть кода - свойственно полное отличие внешнего вида обозначаемого предмета от знака, его обозначающего. Построенный  на принципе сходства логотип, товарный знак не бывает ни индивидуальным, ни эффективным  в реализации всех своих функций. К тому же реалистические изображения  товара не подлежат регистрации в  качестве знака.

Когда говорят о привлекательном  внешнем виде логотипа, товарного  знака, то имеют в виду не только чисто графические качества, хотя это, конечно, крайне важно. Имеет значение и то, чтобы логотип, товарный знак своим видом не вызывал никаких  отрицательных эмоций в странах  с разными традициями, религией и  т.д. Кроме того, в это понятие  входит способность логотипа, товарного знака использоваться в разных модификациях и контекстах без ухудшения его эстетических качеств.

Классификация логотипов. По виду различают следующие категории логотипов, товарных знаков, отражённые в таблице 1.

Таблица 1.

Классификация логотипов.