Имидж и миссия организации

ВВЕДЕНИЕ

     Актуальность  темы данного исследования высока, поскольку современный этап развития рыночных отношений характеризуется обострением конкурентной борьбы за лидерство на том или ином сегменте рынка. Миссия и имидж  организации являются важнейшими составляющими развития любой компании. В менеджменте под миссией организации понимают основную общую цель, четко выраженную причину существования организации, а имидж – репутация, образ, который складывается у клиентов, партнеров под воздействием результатов деятельности. Миссия определяет основную цель фирмы. Компания, как правило, начинает свою деятельность с определения четкой миссии, устанавливаемой высшим руководством. Однако с течением времени, миссия постепенно затирается, так как компания разрабатывает новые товары и завоевывает новые рынки.  
Во многих компаниях разрабатываются официальные формулировки миссии. Формулировка миссии это формулировка основной цели компании: чего она хочет достичь в самом широком смысле. Четкая формулировка миссии действует как невидимая рука, которая направляет сотрудников компании, позволяя им работать независимо и в то же время коллективно для достижения общих целей компании.  
Миссия фирмы должна рассматриваться с точки зрения определения основных потребностей потребителей и их эффективного удовлетворения, руководство фактически создаёт клиентов для поддержки организации в будущем. При формировании миссии в организации важным является отражение в содержании и форме изложения миссии имиджа, которым обладает организация. Миссия в большей или меньшей степени всегда отражает имидж организации. Однако при умелом подходе к формулированию миссии можно добиться того, что в ней будет очень ясно отражен тот имидж, которым обладает организация. По нашему мнению, миссия – это необходимое, но недостаточное условие для процветания бизнеса, потому что для того чтобы стать успешной – организация также должна сформировать свой имидж.

     Объект  исследования: компания ИКЕА

     Предмет: процесс формирования и механизм работы имиджа и миссии организации.

     Цель: выявление уровня значимости имиджа и миссии для организации.

     Задачи: 

         1)сбор и анализ теоретического материала об имидже и миссии в

         научной литературе;                                           

         2)Провести анализ отношения к своему имиджу компании ИКЕА;

         3)Оценить систему постановки миссии в компании ИКЕА 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. МИССИЯ ОРГАНИЗАЦИИ И ЕЕ ИМИДЖ 

     1.1 Понятие, процесс формирования и роль миссии в развитии организации

     Миссия  организации является важнейшей  составляющей стратегического плана развития любой компании. Она определяет основную цель фирмы. Компания, как правило, начинает свою деятельность с определения четкой миссии, устанавливаемой высшим руководством. Однако с течением времени, миссия постепенно затирается, так как компания разрабатывает новые товары и завоевывает новые рынки.  

        Традиционно компании определяют род своей деятельности с точки зрения производимых товаров или используемой технологии. Но формулировка миссии компании должна быть ориентированной на рынок.                Определение деятельности с точки зрения рынка лучше, чем определения с точки зрения продукции или технологии. Товары или технологии рано или поздно все равно устаревают, а основные потребности рынка могут остаться прежними навсегда. Миссия, ориентированная на рынок, определяет деятельность компании с учетом его направленности на удовлетворение основных потребностей покупателей.

     При самом обобщенном и в то же время  при самом углубленном понимании  роль миссии организации состоит в том, что она как бы устанавливает связку, ориентирует в едином направлении интересы и ожидания тех людей, которые воспринимают организацию изнутри, и тех, кто воспринимает организацию извне. Более того, миссия позволяет сориентировать или же даже подчинить интересы «внутренних» по отношению к организации людей интересам «внешних» людей. Определяя то, для чего создана и существует организация, миссия придает действиям людей осмысленность и целенаправленность, позволяющие им лучше видеть и осознавать не только что они должны делать, но и для чего они осуществляют свои действия. Существует широкое и узкое понимание миссии.

     В широком понимании миссия - это  философия и предназначение, смысл  существования организации.

     Философия организации определяет ценности, убеждения и принципы, в соответствии, с которыми организация намеревается осуществлять свою деятельность. Предназначение определяет действия, которые организация намеревается осуществлять, и то, какого типа организацией она намеревается быть. Философия организации редко меняется. Что касается второй части миссии, то она может меняться в зависимости от глубины возможных изменений в организации и в среде ее функционирования.

     В узком понимании миссия - это сформулированное утверждение относительно того, для чего или по какой причине существует организация, т.е. миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных.

     Правильно определенная миссия, хотя и имеет  всегда общий философский смысл, тем не менее, обязательно несет в себе что-то, что делает ее уникальной в своем роде, характеризующей именно ту организацию, в которой она была выработана.

     В стратегическом управлении миссия (генеральная  цель) организации не идентична заданию или плану, какую следует получить прибыль в течение 10-15 лет, а представляет собой определение - что надо сделать, чтобы получить прибыль в запланированном объеме.

     Формулирование  миссии является первым и самым ответственным  решением при стратегическом планировании. Миссия и основные цели служат ориентирами для всех последующих этапов планирования и одновременно накладывают определенные ограничения на направления деятельности организации при анализе альтернатив развития.

     На  основании миссии разрабатываются основные цели, которые определяют направления деятельности для ее обеспечения.

     Формулирование  миссии - краеугольный камень формирования стратегии организации. Иногда возникает  необходимость корректировки и  уточнения миссии организации, поскольку меняются условия внешней среды, изменяется внутренняя ситуация и в отрасли, и в компании. Разработка миссии требует превосходного знания отрасли, в которой действует компания или в которую она собирается войти, понимания происходящих макроэкономических и политических процессов в стране и регионе, определяющих условия предпринимательской деятельности, а также учета особенностей внутренней среды организации.

              Во многих компаниях разрабатываются  официальные формулировки миссии. Формулировка миссии – это формулировка основной цели компании: чего она хочет достичь в самом широком смысле. Четкая формулировка миссии действует как «невидимая рука», которая направляет сотрудников компании, позволяя им работать независимо и в то же время коллективно для достижения  общих целей компании.

     При формулировке миссии вновь создаваемой  компании в нее полезно включить:

• указание на вид бизнеса, которым компания намерена заниматься, и/или какие потребности каких групп клиентов она собирается удовлетворять;
• определение характера взаимоотношений с внешней средой, которые необходимо сформировать в процессе становления деятельности организации;
• характеристика формируемых взаимоотношений с персоналом организации.

     Миссия  может формулироваться в одном  из следующих направлений:

• миссия-политика - определяет основополагающие, применяемые в настоящем и сохраняющиеся в перспективе принципы деятельности организации, долгосрочные правила принятия управленческих решений, направления формирования отношений с внешней средой (партнерами, клиентами, стейк-холдерами, государством и общественностью); миссия-политика призвана сформировать имидж организации, ее место и роль в обществе, она наделяет организацию своей собственной индивидуальностью и определяет курс ее развития;
• миссия-ориентация - объединяет цели и задачи организации, выстраивает их в едином направлении; преимущественно миссия-ориентация разрабатывается для определения внутренней деятельности организации, задача ее формулирования - развивать организационную культуру в компании, способствующую стабилизации и усилению конкурентной позиции; миссия-ориентация представляется как методическое обеспечение принятия управленческих решений, совокупность слоганов и лозунгов, побуждающих персонал проявлять лояльность компании и подготовляющих компанию для будущей деятельности;
• миссия-предназначение - характеризует положение организации во внешней среде: конкурентную позицию в отрасли, вклад в развитие экономики страны, региональный статус, влияние на глобальные экономические процессы, значение для общества, социальную роль, имидж, вклад в развитие цивилизации, место в системе экологической безопасности и др.; при формулировании миссии-предназначения перед высшим менеджментом главной является задача идентификации организации во внешней среде, ее восприятие всеми участниками экономической и предпринимательской деятельности;
• бизнес-идея - конкретизирует виды деятельности, которые развивает организация: предпринимательская деятельность, которой придерживается организация в настоящем и к которой стремится в будущем, текущая и будущая рыночные позиции, текущая и будущая группы потребителей, тип организации, который стремится сформировать лидер; для формирования бизнес-идеи необходимо: 1) установить потребности, которые удовлетворяет или собирается удовлетворять организация; 2) выделить целевую группу клиентов (потребителей), чьи потребности определяют отрасль деятельности организации; 3) создать технико-технологическое обеспечение, позволяющее наиболее эффективно и качественно работать организации в выбранной отрасли и с определенной группой клиентов. При формулировании миссии организации также возможно отражение нескольких или всех вышеперечисленных ее аспектов.

     В то же время миссия во многом определяется интуицией руководителя организации. Она формализует и актуализирует его стратегическое видение. Миссия основная задача каждого топ-менеджера компании.

                 При определении миссии руководству  компании следует избегать двух  моментов: как чрезмерной конкретизации,  так и излишней расплывчатости.

                 Миссия должна быть:

     Реалистичной. Например, российская авиакомпания «KrasAir» наверняка обманывала себя, если бы определяла свою цель как превращение в крупнейшую авиакомпанию мира.

     Конкретной. Она должна подходить именно к этой компании, и ни к какой другой. Во многих формулировках миссии преследуют рекламные цели, зачастую упуская из виду конкретные действенные ориентиры. Формулировка типа «Мы хотим стать ведущей компанией в данной области промышленности, производя товары высшего качества по самым низким ценам и, обеспечивая лучшее обслуживание» звучит хорошо, но она полна обобщений и противоречий. Она не поможет компании в принятии конкретных решений.

     Основываться  на специфических особенностях.

     Стимулировать. Миссия должна заставлять людей поверить. Она должна вызывать у людей заинтересованность, а не равнодушие. Не следует формулировать миссию компании как увеличение продаж или прибыли: в конце концов, прибыль – всего лишь награда за осуществление полезной деятельности. Сотрудники компании должны чувствовать, что их работа важна и облегчает жизнь клиентов.

                 Формирование целей компании  происходит из оценки потенциальных  возможностей фирмы и обеспеченности  ее соответствующими ресурсами.  В теории управления цели организации  подразделяются на цели общие, разрабатываемые для фирмы в целом, и цели специфические, разрабатываемые по основным видам деятельности подразделений фирмы на основе общей стратегии.

                 Общие цели отражают концепцию  развития фирмы и разрабатываются  на длительную перспективу. Существует типичная схема ранжирования общих целей, выражаемых путем формулирования общих направлений деятельности компании:

• Обеспечение максимальной рентабельности, при имеющемся наборе видов деятельности, определяемой следующими показателями: объем продаж, уровень и норма прибыли, темпы ежегодного прироста объема продаж и прибыли, сумма выплаченной заработной платы, уровень качества продукции и т.д.
• Обеспечение устойчивости положения фирмы по следующим направлениям: техническая политика (расходы на исследование и разработку новой продукции), потенциал конкурентоспособности (снижение издержек, проектирование новых рынков), инвестиционная политика (размеры капиталовложений и их направления), кадровая политика (обеспечение трудовыми ресурсами, их подготовка и оплата и т.д.), решение социальных вопросов.
• Разработка новых направлений развития, новых видов деятельности фирмы, что предполагает: разработку структурной политики, включая диверсификацию производства, вертикальную интеграцию, приобретения и слияния, развитие информационных систем.