Психологические аспекты формирования бренда

     Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей. Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брэндом.

     Позиционирование брэнда (Brand Positioning) проводится как по отношению к конкурирующим товарам, так и по отношению к своим собственным. Особое значение принимает позиционирование товара в стадии зрелости, когда рынок насыщается и число новых покупателей невелико. Компании увеличивают доли продаж только в ущерб конкурентам.

     Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество.

     Можно выделить 4 типа брендов:

     Brand-power - это бренд, который пытается усилить коммуникацию или имидж того, кого он представляет. Как правило, является брендом лучшего продукта, представленного в рамках той или иной категории товаров. В качестве примера можно привести бренд Рикк-банка. «Рикк-банк - самый скучный банк в мире. Работают люди, работают деньги». Здесь не содержится никаких сильных лозунгов, простая констатация факта, что они лучше всех банков делают свою работу.

     Brand-explorer - бренд, который помогает покупателю стать лучше, повышает его престиж. Таким свойством обладают, например, все бренды дорогих легковых автомобилей, используемых не для рекламных или парадных выездов, а для обычных поездок. Например, когда потребитель, купив Mercedes, чувствует себя приподнятым над всем остальным обществом.

     Brand-identity - бренд, построенный на идентификации с потребителем, когда ценности потребителя и бренда одни и те же. На этом, например, строятся все бренды, рассчитанные на женщин, считающих себя хорошими хозяйками. Когда они смотрят рекламу, то узнают себя в ней.

     Brand-icon - бренд-икона - бренд, которому удалось стать символом категории товаров, в которую он входит. Например, автолюбители не говорят: «Он приехал на легковом автомобиле марки “Mercedes 600”». Они то же самое объясняют, используя бренд-икону: «Он приехал на 600-м Мерседесе». Любой бренд из 3-ёх вышеперечисленных стремиться стать брендом-иконой.⁸

     Итак, мы определили, что такое бренд  и как выглядит его структура. Теперь рассмотрим процесс и психологические особенности формирования и восприятия бренда.

   1.2 Основные этапы  формирования бренда 

   Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление – положительное или  отрицательное. Стихийное формирование   потребительского впечатления может оказаться не в пользу  компании (покупатели могут не разобраться в достоинствах товара, не оценить преимуществ, преувеличить  имеющиеся недостатки и даже придумать новые). Управляемый бренд, напротив, выявляет, выставляет

напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих  предлагаемых товаров или услуг  в  выгодном свете.

  Хорошо управляемые бренды ведут к созданию прочной репутации, а положительная репутация, напрямую связана с более высокими  финансовыми поступлениями. Заинтересованные стороны уважают сильные бренды. В современном  спешащем обществе бренд, постоянно оправдывающий ожидания покупателей, вызывает их доверие,  поскольку покупатели могут сократить свою поисковую деятельность, отказавшись от выбора в пользу небольшого количества брендов.⁹

  Поэтому одним из важнейших условий долгого и успешного существования будущего бренда  является грамотная разработка бренда.

 В  целом, разработка бренда –  один из важнейших шагов  формирования собственной аудитории будущего продукта, товара или услуги.

Процесс формирования бренда включает несколько  этапов:

-позиционирование бренда

-стратегии бренда

- создание основной  идеи бренда

-мониторинг  других брендов

- выбор названия  товара

-тестирование бренда. ¹⁰

Данная стратегия  является обобщенной и может корректироваться в зависимости от  ситуации.

  Начало работы над любым брендом – его позиционирование (Brand Positioning), то есть  определение места на рынке, занимаемого брендом по отношению к конкурентам. К позиционированию  бренда также относятся набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда,  отличающей его от продукции конкурентов. Как следствие, позиция бренда (Brand Positioning Statement) –  это место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам.

О. В. Гусева считает, что для формирования каждого  бренда разработчик должен задать себе четыре вопроса, позволяющих хорошо определить позиционирование:

−«для кого?» – определение целевой группы потребителей, для которой создается бренд;

−«зачем?» – выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого бренда;

−«для какой цели» нужен именно этот бренд;¹¹

−«против  какого конкурента?».

После того, как получены ответы на эти  ключевые вопросы, происходит определение  стратегии  бренда, то есть путей, по которым используются ресурсы организации для создания ценности бренда.

Разработка  стратегии бренда подразумевает  проведение комплекса мероприятий:

−выявление целевой аудитории;

−формирование уникального торгового предложения (обещание выгоды);

−генерирование «доказательств» выгодности приобретения именно этого бренда;

−определение желаемого впечатления, которое должен оставлять бренд.

Обещание  преимуществ, даваемых авторами бренда – это базовая идея, которая лежит в основе бренда. Та же самая идея должна лежать в качестве основной мысли будущей рекламной кампании, разработанной для этого бренда. Специалисты не рекомендуют перегружать бренд множеством идей, нужно выбрать самую ценную и донести ее до сознания потребителя.

Мониторинг  других брендов, присутствующих на том же сегменте рынка, позволяет избежать дублирования уже существующего бренда, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, а иногда может натолкнуть на оригинальную идею.

Выбор подходящего названия товара – следующий этап разработки бренда. Здесь в силу вступает нейминг (от англ. «to name» – называть, давать имя) – специфическая область профессиональной

деятельности, связанная с имяобразованием. В  процессе разработки названия (имени) бренда необходимо учитывать мнение широкого круга людей, точное соответствие тематике, а также эффектность и эффективность имени.¹²

Название  бренда, как правило, оказывается  наиболее заметным и устойчивым элементом взаимосвязи между продуктом и потребителем. С учетом ответственности и потенциальной стоимости названия бренда, а также его долговечности выбор имени требует к себе повышенного внимания, ведь оно должно рассказать о многом, запомниться, быть индивидуальным и значимым.

  До выхода на рынок бренд должен пройти завершающий этап разработки – предварительное тестирование, заключающееся в оценке отношения потребителей к различным вариантам названия, изображения и дизайна продукта. Маркетинговый тест позволяет выбрать оптимальный вариант из

нескольких  возможных. Во время тестирования можно  оценить не только то, нравится ли потребителям бренд, но и степень эффективности коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств

бренда  и важность предлагаемых им преимуществ.

По мнению специалистов, процесс предварительного тестирования бренда позволяет избежать таких грубых ошибок, как:

−идентичность с уже существующими торговыми марками;

−название товара, вводящее потребителей в заблуждение;

−дорогостоящие задержки выхода продукта или изменения марки;

−судебные тяжбы с другими компаниями.¹³

   Бренд обладает различными функциями для  своего производителя  и потребителя.

   Основные  функции бренда для  производителя:

   1.бренд  позволяет выделиться на фоне  конкурентов

   2.бренд  позволяет избежать необходимости  конкурировать исключительно по  ценовому фактору

   3.бренд  обеспечивает эмоциональную связь  с потребителем, таким образом, выделяясь среди конкурентов

   4.бренд упрощает работу с партнерами и доступ к лучшим кадрам на рынке

   5. бренд облегчает выход новых товаров на смежные (и не только) рынки 

   Основные  функции бренда для  потребителя:

   1.бренд  облегчает процедуру выбора товара  или услуги

   2.бренд снижает риски (функциональные, физические, финансовые, психологические, социальные, потери времени)

   3.бренд является знаком качества¹⁴ 
2. Психологические особенности восприятия бренда

2.1 Психологические  законы формирования  бренда

  Отечественные авторы при определении понятия «бренд» большое внимание уделяют психологической  стороне, а именно аспекту восприятия совокупности отличительных свойств товара или услуги  потребителем.

 Создавая бренд, отечественные товаропроизводители используют для своей продукции принцип формирования предметного имиджа, когда в процессе взаимодействия потребителя и бренда последний воспринимается как персонифицированный объект. При этом товар, позиционируемый под этим брендом, ассоциируется у потребителя с определенными характеристиками, особенностями и способностью удовлетворить целевой запрос. Если восприятие бренда будет положительным, то он станет персонифицируемым символом, который будет восприниматься с симпатией и другими эмоциональными проявлениями, обеспечивая товару лояльность со стороны такого потребителя. И наоборот, если образ бренда не будет воспринят, то эмоционально потребитель будет проявлять негативное отношение. Не случайно при создании рекламных обращений часто применяется метод персонификации с использованием сюжетного персонажа примерно близкого по характеристикам внешности, языка, одежды и другой атрибутики к целевой аудитории, так как благодаря персонификации создается предметный имидж, рассчитанный на определенное количество потребителей, принадлежащих примерно одной социальной группе.¹⁵ 
  
    Создавая предметный имидж продукта, товаропроизводители часто используют для целевой ориентации потребителей профессиональную принадлежность, способы отдыха, спорт, хобби, преимущества отдельных средств перемещения и другие. Западные, а вслед за ними российские и белорусские производители брендов начали продвигать в персонификации товаров тему патриотизма. Однако следует помнить, что потребитель принимает бренд как близкий и понятный только тогда, когда он построен на базовых ценностях, присущих данной социально-культурной группе. Более того, предметная персонификация в условиях глобализации является менее эффективной, чем корпоративный брендинг. 
 

 По утверждению А. Кромптона, есть 17 тем, привлекающие повышенное внимание людей. Если их использовать в качестве идеи, лежащей в основе бренда, то вероятность того, что люди обратят на этот товар внимание, окажется выше. К этим темам Кромптон относит следующие: «автомобили», «войны», «процесс зарабатывания (получения иным способом) денег», «дети», «животные», «известные личности», «катастрофы», «королевская семья», «мода», «предсказания будущего», «продукты питания», «развлечения», «свадьбы», «секс», «скандалы (светская хроника)», «спорт», «юмор».¹⁶

  Для создания бренда следует уделить внимание каждому из законов, составленных с учетом психологического восприятия: