Стимулирование сбыта

Процесс разработки рекламной программы представлен на рисунке 2.

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут  вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.

Перед рекламой могут  поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена  ли реклама информировать, увещевать  или напоминать.           Информативная реклама преобладает  в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2 – Процесс  разработка рекламной программы

 

Преимущества и недостатки некоторых каналов распространения  рекламной информации представлены в таблице 1.

Понятие эффективности  рекламы всегда вызывало споры. В  последние годы эта проблема также  вызывает постоянные и жаркие дискуссии. Отдельные специалисты в области маркетинга и рекламы утверждают, что свыше 80 % затрачиваемых на рекламу средств не приносят ожидаемых результатов. С другой стороны, в последнее десятилетие наблюдается значительный рост затрат на рекламу. Например, затраты на рекламу в развитых странах уже давно превысили 100 млрд. долл. в год и неуклонно приближаются к 200 млрд. долл., и её заказчики считают такие расходы целесообразными. [23]

Возникновение споров об эффективности рекламы связано  с тем, что до настоящего времени  не разработаны теоретические и  практические основы исследования этого процесса. В настоящее время происходит постоянный поиск методов и способов, при помощи которых эффективность рекламы можно измерить и выразить в цифрах.

 

 

 

 

 

 

Таблица 1 – Преимущества и недостатки основных каналов рекламной  информации

 

Средства распространения  рекламной информации	Преимущества	Недостатки
Газеты	Быстро достигает потенциального покупателя. Низкие затраты на экземпляр.	Конкуренция с другой рекламой и колонками новостей.
Журналы	Продолжительная рекламная жизнь. Разнообразие читателей. Способность к отбору рынка. Хорошие репродукции фотографий. Возможность цветного изображения.	.Отложенная результативность. Трудно оценить влияние на изменение продаж. Более высокие затраты на экземпляр, чем для газет.
Радио	Быстрые результаты. Быстрое время достижения. Относительно недорого. Способность к отбору рынка.	Короткая жизнь посланий. Ограничено одним органом чувств. Фрагментарность аудитории. Большая конкуренция с другими радиопрограммами.
Телевидение	Быстрые результаты воздействия. Широкий охват. Запланирован быстрый учёт изменений.	Высокая стоимость времени передач. Высокая стоимость производства рекламны роликов. Короткая жизнь посланий.
Интернет	Оперативность, быстрые  результаты воздействия, комбинация преимуществ  газет и телевидения, относительно невысокая стоимость. Объём предоставляемой информации потенциально не ограничен.	Специфическая аудитория, возможность потонуть в гигантском объёме информации, предоставляемой Интернет. Неустоявшийся, зарождающийся рынок.
Прямая почта	Наиболее убедительный вид рекламы. Может достичь особо выделенные группы.	Высокая стоимость за экземпляр. Проблема «мусорной корзины».

 

 

Определение экономической  эффективности рекламы является важнейшим условием рационального использования средств, расходуемых на её проведение, обеспечение их максимальной полезности. Исследование эффективности рекламы проводится не только на конечной стадии рекламной кампании, но и охватывает все этапы её проведения. Целью проверки её эффективности в процессе функционирования является получение необходимой информации для корректировки рекламы в соответствии с изменяющимися условиями рынка. Проверка эффективности рекламной кампании после её завершения направлена на выяснение её полного результата и определение степени эффективности денежных затрат. Такая проверка необходима и для выводы о целесообразности проведения подобных мероприятий.

 

 

1.3 Роль креативных технологий в мероприятиях по стимулированию сбыта

 

 

Традиционно в рекламе  под креативом понимается разработка идей рекламных обращений или объявлений. Придумывание рекламного объявления начинается с идеи, которая воплощается в слогане (девизе) и рекламном образе (иллюстрации) как главных представителях вербальной и визуальной составляющих рекламного объявления (рис. 3) [20].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 3 - Составные части идеи рекламного объявления

 

Идея - зрительный образ рекламного объявления, возникающий у рекламиста в процессе обдумывания им творческой стратегии. Идея находит свое выражение через девиз и образ.

Существует некоторая  разница между заголовком и девизом (слоганом). Заголовок – это то, что стоит в начале рекламного текста, набранное крупным шрифтом, «озаглавливает» объявление, объясняет иллюстрацию. Девиз (слоган) – более длительная константа рекламной кампании, применяется как заголовок в разных рекламных объявлениях с разными образами и более тесно связана с концепцией, чем заголовок отдельного объявления. Д. Огилви называл объявления без заголовка «безголовыми». Образ – иллюстрация, фотография, коллаж, композиция, выражающая основную мысль идеи через визуальные элементы.

В среде рекламистов  существуют различные подходы к  разработке идей. Некоторые работают «от девиза», некоторые - «от образа». Безусловно, самым продуктивным является соединение подходов, работа двух специалистов – копирайтера и дизайнера (художника, фотографа) - в одной команде.

Формула AIDA выражает идею процесса коммуникации с рекламным  объявлением в последовательности следующих элементов:

1. Attention (внимание) – сначала  надо привлечь внимание человека.

2. Interest (интерес) –  затем вызвать у него интерес.

3. Desire (желание) – потом  пробудить желание.

4. Action (действие) – и,  наконец, подтолкнуть к действию, к покупке.

Все составные части рекламного объявления должны быть подчинены этой идее, которая выражается в условиях получения бонуса. Условия получения бонуса должны привлечь внимание, вызвать интерес, пробудить желание (доверие) и подтолкнуть к действию. С точки зрения создания рекламы стимулирования разработку идеи можно представить в виде следующей схемы (рис. 4) [22].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 4 - Идея стимулирования

 

Вербальная составляющая при таком подходе доминирует над визуальной, потому что сначала мы словесно формулируем условия получения бонуса, особенно когда речь идет о предоставлении скидок. При таком подходе можно упустить из виду, что, согласно теории коммуникации, именно визуальная часть рекламного объявления в большей степени, чем вербальная, выполняет первые две функции – привлечь внимание и вызвать интерес. Человек быстрее декодирует визуальные образы, чем слова и другие, требующие хотя бы минимальной дешифровки, символы. Никто при этом не отрицает права на существование рекламных объявлений, состоящих исключительно из слов, тонкого юмора и каламбура.

Процесс разработки рекламного объявления по стимулированию, как  и по любому другому предмету коммуникации, состоит из четырех этапов: маркетинг, креативная технология, идея, объявление (рис. 5). Согласно этой схеме, креатив – не самоцель, иначе мы получаем искусство рекламы, а не ремесло, которое приносит доход. Сначала – маркетинг, а потом уже все остальное. Привлечь внимание – это первый шаг, но нужны и покупки. Креатив должен не только развлекать, но и приводить в магазин. Мы не говорим «продавать» – пусть он только приведет человека к прилавку, чтобы он сам принял решение о покупке.

Мы не будем обсуждать приемы дизайна или точной формулировки рекламных слоганов, а поговорим о креативных технологиях при разработке идей мероприятий по стимулированию в целом и рекламных объявлений мероприятий в частности [17].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 5 - Процесс разработки рекламного объявления по стимулированию сбыта

 

Креативная технология (идеология) - это способ, метод, алгоритм, набор формальных правил ит. п., с помощью которых разработчики рекламы реализуют маркетинговую стратегию в рекламное объявление. Это называется «Как я придумываю». Обратим внимание на местоимение «я». На рисунке особо отмечено, что кроме технологий существуют и люди, которые их придумали и которые ими пользуются. Иногда, создавая хорошую рекламу, эти люди вообще ничем не пользуются, кроме собственного таланта. Вечный вопрос креатива: что важнее, технология или люди? Мы считаем, что люди важнее. Все технологии были выдуманы людьми, и многие из них таковы, что пользоваться ими могут только конкретные люди – те, кто их создал. Но поскольку маркетинг и реклама – это ремесло, учиться надо не только тому, как рассчитать дополнительный эффект стимулирования, нормативные затраты на коммуникацию, спрогнозировать увеличение объемов продаж, но и как создать стимулирующие к покупке условия получения бонуса и привлекательное рекламное объявление.

Креативные методы придумывания идей можно разделить на три категории:

1. Маркетинговые технологии, или «сложные».

2. Правила и приемы, или «простые».

3. Техники креативности, или способы заставить себя думать.

Кроме методов придумывания идей в целом, как совокупности маркетинга, слогана и образа, существуют методы создания слоганов и техника дизайна. Поскольку идея состоит из слогана и изображения, эти методы тесно связаны с работой над идеями. В то же время технические приемы «оттачивания» слогана, написания текста или грамотной компоновки рекламного объявления относятся не к креативу, а к технической работе копирайтера и дизайнера над созданием конкретного рекламного объявления. В общем можно разделить методы творчества на следующие группы:

1. Выдвижение идей  в целом.

2. Приемы вербального  творчества (заголовки, девизы, тексты). Копирайтер может работать с уже предложенной идеей и иллюстрацией.

3. Приемы визуального  творчества (композиция объявления, цвет, ракурс и тип фотосъемки, используемый в объявлении стиль живописи и т. п.). Дизайнер или фотограф могут работать с уже предложенной идеей в виде чернового наброска и слоганом.

Вот что говорит о  подходах к разработке идей Ж.-М. Дрю: «Во Франции больше половины креативных директоров рекламных агентств начинали как художники, а в Нью-Йорке 90 % креативных директоров начинали свой путь как копирайтеры... В США вербализация традиционно предшествует мысленному представлению...»

Последовательность работы над идеей состоит из следующих этапов:

- постановка задачи;

- сбор информации;

- инкубация (анализ, переработка информации);

- озарение;

- артикуляция (отсечение лишнего, придание четкости);

- формализация.

Техники креативности - это методы организации личной и коллективной работы над идеями. К ним относятся «мозговой штурм», составление ментальных карт, бисоциация, синектика, контрольная таблица Осборна, анализ слов-раздражителей, «морфологический ящик» и другие методы. Они не являются конкретными рекомендациями по выработке рекламных идей, а лишь структурируют и направляют деятельность мозга в творческом направлении. Техники креативности используются не только в рекламе и маркетинге, но и для решения технических, социальных и других проблем и задач [10].

Технологий и методов  выработки идей рекламы много, наверное, столько, сколько людей занимается креативом. Иногда проблема их использования состоит именно в том, что технологией может пользоваться только тот человек, который ее создал. Нам интересно выделить те, которые являются способами создания идеи стимулирования, а не просто идей рекламы.

Маркетинговые креативные технологии:

1. Товар с дополнением.

2. Теория жизненных  ценностей.

3. Маркетинг событий.

4. Маркетинг переживаний.

5. Ищите «хот-доги».

Основными правилами и приемами создания идей являются:

1. «Волшебные цифры».

2. Кризисная распродажа.

3. Совершенно бесплатно,  или халява.

4. Все гениальное –  просто!

5. То, что всех интересует.

6. Двусмысленности, каламбуры,  шутки.

7. От обратного.

8. Используйте элементы фирменного стиля.

9. Развивайте уже имеющееся  стимулирование.

10. Новое – это хорошо  забытое старое.

Товар с подкреплением. В маркетинге есть концепция трех слоев товара (рис. 6). Согласно этой модели, стимулы можно искать в слое «подкрепление», причем многие из них стереотипны: бесплатная доставка, кредит, увеличенный срок гарантии. Многие элементы подкрепления рождались из того, чтобы сделать общение с брендом более приятным и удобным для потребителей, и стали хорошим стимулом к посещению магазина [25].

 

 

Рисунок 6 - Три слоя товара

 

Ценности (value) – то, что  определяет поведение человека в  долгосрочной перспективе, то, что он считает важным и обязательным критерием при принятии решений о поступках (поведении), или его представления о том, «что такое «хорошо» и что такое «плохо». Ценности – это представления субъекта, общества, класса, социальной группы о главных целях жизни и работы, а также об основных средствах достижения этих целей; формируются на основе потребностей и интересов.

В таблице 2 приведены примеры некоторых жизненных ценностей.

 

Таблица 2 - Примеры жизненных ценностей

 

 

Наша жизнь полна  событиями как в прямом (даты и  события), так и в маркетинговом  смысле (общественно значимые события  и явления, бренды, известные люди и т. п.). Использование товаров и брендов, которые уже заняли свое определенное место в сознании покупателей, в качестве бонусов, дает нам возможность привлечь к участию в мероприятии этих людей, «поднять» наш бренд, придать ему соответствующий имидж и позицию. Главное здесь – «не переборщить».

Маркетинг переживаний - это ощущения, чувства, размышления, действия и соотнесение себя с брендом при приобретении товара. Если вызвать у человека одно из этих переживаний, эффект может быть потрясающим. Ниже приведен пример маркетинга чувств, в частности такого чувства, как ностальгия.