Бюджетирование Калина

Сможет  ли российский концерн "Калина" конкурировать с  иностранными косметическими компаниями?

Сотрудники  концерна «Калина» до сих пор увлеченно  демонстрируют гостям каталог продукции, выпускавшейся в далекое военное  и послевоенное время, фотографии цехов  и работниц фабрики того периода. Тогда на предприятии еще активно  использовался ручной труд - почти  полностью автоматизированы процессы были лишь в 2000 году. Женщины в белоснежных  халатах теперь встречаются тут  все реже. Сейчас компьютеры контролируют состав и количество ингредиентов ароматной  кремовой массы, которая смешивается  в огромных котлах. Основной акционер «Калины» Тимур Горяев сам с удовольствием  проводит экскурсию по цехам - он гордится своим детищем, ставшим крупнейшим игроком российского рынка косметики. Правда, среди отечественных компаний. Обогнать кого-либо из зарубежных конкурентов  уральскому предприятию вряд ли удастся  и в отдаленном будущем.

Перспективное старье

К Тимуру Горяеву фабрика «Уральские самоцветы» перешла в 1992-м обычным для  того времени путем: была приобретена  им на чековом аукционе. В те годы шел активный дележ выставляемых на продажу предприятий, а г-н  Горяев возглавлял инвесткомпанию, которая  скупала ваучеры, или, как он сам  говорит, «играл в приватизацию». Для  начала предприниматель приобрел 20% фабрики за 0,5 млн долларов («за  копейки», по его словам), но очень  скоро договорился с сотрудниками-акционерами  о выкупе еще 25% акций. «Фабрика досталась  мне в плачевном состоянии, с  оборотом в 0,5 млн долларов и производством, заточенным под нужды Екатеринбурга  и близлежащего региона», - рассказывает он в интервью журналу «РБК». Таким  предприятие и оставалось вплоть до конца 1990-х, пока наигравшийся в приватизацию владелец наконец не занялся им лично. «Мне стало интересно, что они  все тут делают, - продолжает Тимур  Горяев. - А потом возник другой вопрос: а почему такое дерьмо получается?»  Выяснилось, что оборудование не менялось чуть ли не со времен Второй мировой, когда  фабрика выпускала «Тройной одеколон»  и зубной порошок для нужд фронта.

Прежде  чем начинать революционные изменения, решили дать компании новое, более современное  название, и в 1999 году «Уральские самоцветы» стали «Калиной». Почему выбрали  именно это слово, теперь уже никто  и не вспомнит. Деньги на модернизацию удалось выручить в 2000-м, продав ЕБРР акции допэмиссии - 19,24%. «Наша цель заключалась в том, чтобы способствовать развитию бизнеса в регионах. «Калина», безусловно, была и остается многообещающей компанией», - объяснил журналу «РБК»  интерес своей организации к  этой фабрике представитель ЕБРР в России Ричард Уоллес. Полученные средства пошли на обновление оборудования и строительство складских помещений. Кроме того, с 2000 по 2002 год «Калина» активно скупала региональные заводы, производящие моющие средства и стиральные порошки. «Время показало, что эти  инвестиции не совсем оправданы», -замечает директор Prosperity Capital Management Алексей Кривошапко.

Недаром

Был в  сотрудничестве с ЕБРР и другой долгосрочный замысел. Тимур Горяев хотел сделать  компанию интересной для инвесторов, вывести ее на биржу, а также добиться федеральной известности ее продукции  и обеспечить не менее масштабный рынок сбыта. «Калина» активно вкладывалась в бренды», - подчеркивает Анна Дычева-Смирнова, директор по развитию ООО «Рид Элсивер», в частности организующего выставку «Интершарм». Еще в конце 1990-х с подачи основного владельца предприятие перестало выпускать продукцию no name, которая ежемесячно продавалась в объеме от 3 до 5 млн штук, и представило первые отечественные косметические бренды - «Черный жемчуг» и «Чистая линия». «Союз с ЕБРР был задуман еще и с целью проведения IPO, что и произошло в 2004 году на ММВБ, - добавляет аналитик UniCredit Securities Наталия Смирнова. - Нужно было создать спрос на акции».

Усилия  не пропали даром. Продукция «Калины» появилась в магазинах по всей стране. Правда, в том же 2004-м сетевые  ритейлеры жаловались, что уральский  концерн не заботится о повышении  продаж, у него не самый удачный  маркетинг и из-за этого его  бренды не выделяются на фоне других недорогих  марок. И все-таки продажи компании увеличивались вместе с ростом рынка. В результате при размещении на ММВБ спрос на акции «Калины» превысил предложение на 39%. Инвесторы приобрели 2,77 млн акций по 550 рублей за штуку. «Размер сделки составил около 55 млн  долларов, из которых 26,3 млн пошли  на концерн, остальное - продающим акционерам», - говорит Алексей Кривошапко. ЕБРР в ходе IPO избавился от части принадлежащих  ему ценных бумаг, но остался среди  собственников компании. «Нам был  необходим доступ к дешевым ресурсам, в том числе к зарубежным финансовым рынкам», - комментирует выход на биржу  Тимур Горяев. Таким образом концерн  сумел привлечь средства для развития, не влезая в кредиты. Оставалось правильно  ими распорядиться.

Купил заводик

В 2005 году г-н Горяев приобрел контрольный  пакет акций Dr. Scheller Cosmetics AG. Покорять европейский рынок «Калина» не собиралась. Интерес к переживающей не лучшие времена немецкой компании объяснялся просто: она владела маркой декоративной косметики Manhattan и рулевой «Калины» замахнулся на эту нишу. На тот момент концерн производил лишь кремы и  средства по уходу за телом. Но ожидания не оправдались. Среднеценовая продукция  под брендом Manhattan потерялась в океане предложений. «На мой взгляд, крайне неудачная сделка, - считает Алексей  Кривошапко. - Декоративная косметика  не пошла совсем: слишком высока конкуренция». «На этом рынке велико соперничество иностранных марок: Maybelline, L'Oreal, - соглашается г-жа Дычева-Смирнова. -На него сложно выйти, еще сложнее  на нем удержаться». Опыт «Калины» - тому подтверждение.

Несмотря  на масштабную и дорогостоящую рекламную  кампанию брендов Dr. Scheller Cosmetics, Тимур  Горяев признает неудачу в сегменте декоративной косметики. «У нас накоплен опыт на рынке белых кремов. В  декоративной косметике аналогичными знаниями мы пока похвастаться не можем», - говорит бизнесмен. И будто в  утешение себе уточняет, что купил  компанию по цене ниже ее справедливой стоимости (по различным данным, она  обошлась ему в 8 млн евро).

Трудностей  добавило и то, что в традиционном для «Калины» сегменте кремов конкуренция  заметно усилилась: два иностранных  косметических гиганта - американская компания Avon и шведская Oriflame - открыли  в России свои производства. «Это существенно  сократило их затраты и снизило  себестоимость продукции», - констатирует Алексей Кривошапко. Концерн был  вынужден увеличить рекламный бюджет с 22 млн до 30 млн долларов, чтобы  удержать завоеванные было позиции. А тут еще пришлось избавляться  от части неизвестно зачем приобретенных  региональных заводиков...

Сбавьте обороты

Все эти  пертурбации не могли не отразиться на финансовых показателях «Калины». В 2006 году ее чистая прибыль уменьшилась  более чем на треть. «Помимо затрат на рекламу продукции под брендами Dr. Scheller Cosmetics и перенос производства из Германии в Россию концерн нес  расходы, связанные с закрытием  Омского завода моющих средств», - рассказывает Тимур Горяев. В 2007-м дела пошли  лучше: чистая прибыль составила 21,5 млн против 15 млн долларов в предыдущем году. Но несмотря на то что выручка  «Калины» постоянно растет, показатели прибыли весьма неустойчивы: по итогам 2008-го последняя опять снизилась - до 9,3 млн долларов. «Произошло изменение  структуры предпочтений потребителей,- объясняет г-н Горяев. - Люди стали  покупать больше дешевых продуктов, что сказалось на рентабельности». Доля массмаркета в общем объеме продаж косметики увеличилась более  чем на 10% - до 73%, а падение спроса на премиальную продукцию, по данным Discovery Research Group, достигло 30%.

Сегодня «Калина» пытается склонить соотношение  краткосрочных и долгосрочных долгов в пользу последних. «До кризиса  мы наращивали темпы развития, в  том числе за счет банковских кредитов, - отмечает финансовый директор концерна Дмитрий Аргунов. - Сейчас занимаемся снижением задолженности, которая  составляет 100 млн долларов». Также  «Калине» пришлось прибегнуть к распространенному  во время экономических спадов приему: она выкупила около 10% бумаг, находившихся в свободном обращении. «В кризис публичные компании достаточно часто  производят обратный выкуп акций, чтобы  поддержать их курс на нужном уровне, - комментирует это решение гендиректор  Столичной финансовой корпорации Павел  Геннель. - Или, дождавшись минимумов, можно  дешево консолидировать в своих  руках большие пакеты, а впоследствии продать их дороже». Но в случае с  «Калиной», чьи бумаги не слишком  широко обращаются на открытом рынке, добавляет он, обратный выкуп производился в целях недопущения margin call по пакетам, заложенным в обеспечение банковских кредитов.

А еще  концерн продал все производственные активы Dr. Scheller Cosmetics в Германии. «Завода  у нас там сейчас нет, - говорит  Дмитрий Аргунов. - «Калина» сосредоточилась  на разработке и продвижении собственных  брендов». В том числе и эти  меры положительно повлияли на финансовые показатели прошлого года: в рублях прибыль выросла в 1,8 раза. Весной после почти годового перерыва инвестаналитики  вновь заговорили об уральской компании. «Акции «Калины» - самые недооцененные  среди бумаг российского потребсектора  и по сравнению с мировыми аналогами», -полагает аналитик Банка Москвы Сабина Мухамеджанова. Она прогнозирует рост их стоимости в 2010 году на 21% - до 30,4 доллара  за акцию.

Первый  среди равных

Руководство «Калины» нацелено на дальнейший рост продаж и увеличение рыночной доли. Для этого, как сообщил Дмитрий  Аргунов, компания вкладывает в продвижение  своей продукции средства, сопоставимые с рекламными бюджетами крупнейших конкурентов. «Основные игроки рынка - L'Oreal, Schwarzkopf & Henkel, | Unilever, Procter & Gamble - тратят на маркетинг в России в  среднем около 200 млн долларов в  год, - приводит данные Анна Дычева-Смирнова. - «Калина» - чуть меньше половины этой суммы». На рекламу в последние  несколько лет концерн выделяет 80 млн долларов в год, то есть примерно одну пятую часть выручки. В кризис главная ставка была сделана на телевидение. Ролики транслируются практически  по всем федеральным каналам: Первый, «Россия», СТС, ТВ3, «Домашний», РЕН, ДТВ, 5 канал... Ежемесячно компания покупает около 2 тыс. рейтингов (рейтинг - аудитория, которая смотрит ту или иную программу, идущую в определенное время). Средняя стоимость одного рейтинга - 50 тыс. рублей.

Исполнительный  директор Discovery Research Group Илья Ломакин  был удивлен такими показателями и признался журналу «РБК», что  оценивал рекламный бюджет уральского концерна в меньшую сумму. «И все-таки, несмотря на внушительные рекламные  вложения, западные игроки российского  рынка не рассматривают «Калину» и других отечественных производителей как конкурентов», -утверждает он. По словам маркетолога компании «Мирра-М» Анны Тертыш-ной, объем российского  парфюмерно-косметического рынка в 2009 году достиг 9,7 млрд долларов. «Из  них 60% принадлежит иностранным производителям, а 40% - отечественным, - замечает она. - Львиная  доля этих 40% приходится на «Калину», «Фаберлик», «Невскую косметику» и «Свободу». Среди  российских игроков лидерство «Калины» никто не оспаривает. А вот подвинуть  своих зарубежных коллег у концерна вряд ли получится. «Структурных преимуществ  у него нет, сам рынок не растет заметными темпами, а конкуренты очень и очень мощные», - подчеркивает Алексей Криво-шапко. Особенно слабы  перспективы в сегменте декоративной косметики. В Германии бренд Manhattan занимает второе место по объему продаж в  массовом сегменте, но в России за пять лет он так и не приобрел популярности. По мнению Анны Дычевой-Смирновой, у  российских женщин сложилось устойчивое убеждение, что декоративная косметика  и парфюмерия должны быть импортными. Можно, конечно, позиционировать Manhattan как немецкую продукцию, но для того, чтобы эта марка смогла конкурировать  с огромным количеством уже признанных брендов, потребуются немалые инвестиции. Пожалуй, и пытаться не стоит. «В белой  косметике [кремы. - Прим. «РБК»] «Калина» заняла прочную нишу, - резюмирует Алексей  Кривошапко. - Но выйти за ее рамки  и заявить о себе где-то еще  концерн не сможет».