Анализ ценообразования товара

КОНТРОЛЬНОЕ  ЗАДАНИЕ

 

по дисциплине                               Ценообразование и сметное дело

вариант (тема)   Анализ ценообразования премиальных конфет «А. Коркунов»

 
 

Выполнил(а) студент(ка)

заочной формы  обучения

специальности ___________________

специализации ___________________

____ курса ________________ группы

№ студенческого  билета

(зачетной  книжки) ______________      _______________  ___________________  
 
 

Проверил преподаватель 

_________________________                ________________   ___________________ 
 
 
 
 

Москва  – 2011

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Содержание

1. Описание  товара         3
2. Ценообразующие факторы       3

• рынок потребителя      3

• рынок конкурентов      4
• каналы товародвижения      7
• гос. регулирование      8

3. Цели фирмы         10

4. Стратегии ценообразования       10
5. Методы ценообразования       11

6. Список использованной литературы      13 
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
   

    I. Описание товара

    В данной работе рассматривается система  ценообразования шоколадных конфет класса премиум «А. Коркунов» Одинцовской кондитерской фабрики (ОКФ). 

    II. Ценообразующие факторы

1. рынок потребителя

    Кондитерский  рынок состоит из бисквитной группы, группы сахаристых продуктов и группы шоколадных изделий. Российский рынок  кондитерских изделий в последние годы не стоит на месте, стабильно развиваясь и увеличиваясь. По оценке АЦВИ, в 2010 году объем розничных продаж шоколада и шоколадных изделий составил порядка 157.5 млрд. рублей, увеличившись на 9% по сравнению с предыдущим годом. Следует отметить, что под шоколадной продукцией подразумеваются шоколадные плитки и батончики, упакованные и развесные шоколадные конфеты, шоколадные вафли, драже, а также фигурный шоколад.

    Что касается физических показателей, то необходимо подчеркнуть, что в натуральном  выражении в 2010 году рынок не показал существенного роста, лишь на 2% превысив показатели 2009 года, достигнув тем самым отметки в 695.9 тыс. тонн.

    По  итогам 2010 года среднедушевое потребление  шоколада в России оценивалось международной  исследовательской организацией Euromonitor International в 4.9 кг в год, что, в принципе, приближается к аналогичным показателям развитых стран. В то же время запас для дальнейшего роста рынка в натуральном выражении остается на значительном уровне: потребление шоколада в странах Западной Европы составляет в среднем 8-10 килограмм в год на душу населения.

    Несмотря  на отсутствие значительной динамики в натуральном выражении, объемы рынка в стоимостном выражении  растут, что обусловлено увеличением  цен на продукцию шоколадных фабрик. Уровень цен на шоколадную продукцию в значительной степени определяется ситуацией на рынках сырья, а именно какао-бобов и сахара. По данным Эксперт Online, только с января по апрель какао-бобы на мировом рынке поднялись в цене на 33%, при этом, по оценкам экспертов, тенденция к повышению цен продолжится. В настоящее время подорожание какао-бобов вызвано внутренними проблемами в Кот-д'Ивуаре, являющимся крупнейшим в мире экспортером какао-бобов.

    Неблагополучная ситуация наблюдается и на рынке  сахара, второго по значению сырьевого компонента для производства шоколадных изделий. Из-за неурожая 2010 года патока и сахар значительно выросли в цене, что сильнее всего сказывается на небольших российских производителях, которым все труднее удерживать позиции на рынке.

    Специфика производства шоколадных изделий такова, что львиная доля сырья закупается за валюту, а готовая продукция  реализуется за рубли. В 2009 году существенное влияние на стоимость продукции  оказала девальвация рубля, в  результате которой выросли цены на все импортные товары и сырье. Что касается 2010 года, то курс мировых валют по отношению к рублю снизился, однако это снижение, скорее всего, существенным образом не отразилось на стоимости конечной продукции.

    Несмотря  на рост цен и снижение покупательской способности населения, рынок является относительно стабильным: как известно, текущее потребление в условиях кризиса страдает незначительно. Кроме того, считается, что шоколад является хорошим антидепрессантом, а коробка конфет – недорогим и универсальным подарком. Таким образом, даже при сокращении расходов населения, траты на шоколад существенно не снижаются.

    В отрасли используются различные  подходы к классификации рынка  шоколада, наиболее распространенными  среди которых являются сегментация  рынка по цене, по видам продукции, по уровню содержания какао-продуктов, по форме и консистенции, по массе упаковки и многие другие. Остановимся подробнее на наиболее общеупотребимых: ценовой сегментации и сегментации по видам.

    Рынок шоколадной продукции, как и всех прочих рынков, включает три сегмента: экономичный, среднеценовой и премиальный, в двух из которых – экономичном и среднеценовом – сосредоточено соответственно 33% и 63% всех разновидностей шоколада, встречающегося в настоящий момент на отечественном рынке. В 2010 году доля среднеценового сегмента в денежном выражении составила 67%, а экономичного – 21%. Что касается премиального сегмента, то его доля составляет около 12% всего рынка шоколадной продукции в стоимостном выражении и лишь 4% – в натуральном.

    В докризисный период премиальный  сегмент активно развивался, однако в условиях экономической нестабильности наметилась тенденция к снижению темпов его развития. Многие компании были вынуждены пересмотреть свою ассортиментную политику, главным образом, за счет снижения доли долю премиального сегмента в пользу более дешевого товара, а также выпуска экономичных упаковок, предназначенных для семейного потребления (например, компания Mars Russia выпустила батончики Mars, Snickers и Milky Way в упаковке по пять штук), и упаковок меньшего размера (например, Kraft Foods представила шоколадные плитки «карманного» формата под своим брендом Alpen Gold). Таким образом, ассортимент предлагаемых изделий увеличился, а прибыль производителей снизилась, что способствовало обострению конкуренции в среднеценовом и экономичном сегментах. В основном развитие премиального сегмента шоколадной продукции осуществляется в столицах. Региональные потребители не готовы отдавать порядка 500 рублей и больше за килограмм конфет.

    Рынок шоколадных изделий включает несколько основных сегментов: упакованные и развесные конфеты, шоколадные батончики, шоколадные плитки, и некоторые другие виды продукции. Сегмент развесных шоколадных конфет является самым крупным на рынке – по данным Euromonitor International, в настоящее время на него приходится около 35% всех продаж шоколадных изделий в стоимостном выражении. Сегмент развесных конфет - единственный, где лидирующие позиции удерживают отечественные компании. Высокий уровень потребления этой продукции объясняется ее низкой стоимостью, то есть доступностью для массового покупателя. Именно для него в наибольшей степени характерно присутствие большого количества региональных производителей, продажи которых, как правило, ограничиваются рамками своих регионов. 

2. рынок конкурентов

    Российский  кондитерский рынок, по оценкам ведущих  исследовательских агентств, является одним из самых значительных в  мире, находясь на четвертом месте  в рейтинге национальных рынков. Современный  кондитерский рынок России представляет собой высококонкурентную среду. По своей структуре российский рынок близок к олигополии, то есть большая часть рынка контролируется небольшим числом крупных игроков, владеющих значительными оборотным капиталом и рекламными бюджетами. На сегодня лидеры рынка представлены консолидированным пулом отечественных производителей и рядом зарубежных корпораций, инвестировавших капитал в российский рынок путем строительства или приобретения производственных площадок, а также сделок слияния и поглощения. Помимо группы лидеров на рынке существует достаточно значительное количество небольших региональных фабрик, ориентированных на локальный сбыт продукции в зоне расположения производственных площадок, зачастую с узкой товарной специализацией. Можно говорить о том, что рынок остается в стадии консолидации, активность которой приостановилась под воздействием кризиса 2008 года. В период 2008-2009 гг. большинство компаний пересмотрели свои ассортиментные портфели, в частности, снизили долю продукции премиального сегмента. С конца 2010 года началась активная восстановительная фаза - от инерции кризиса к объемам докризисного года. Отмечается прирост продаж по группе шоколада, у конфетной категории - минимальное отклонение. Можно также констатировать, что российский кондитерский рынок находится в стадии насыщения. Российский кондитерский рынок характеризуется высокими барьерами входа. Доля импорта оценивается в 10%.

    Несколько лет назад российский рынок шоколада контролировали западные компании, которые  прочно обосновались путем покупки отечественных фабрик, что давно стали резидентами. Именно они — Kraft Foods, Mars и Nestle – владели основной долей шоколадного (в прямом и переносном смысле слова) сегмента до того, как осенью 2008 года на сцене появился финансовый кризис. Именно с его появлением позиции иностранцев пошатнулись в связи с изменением валютного курса, и, как следствие, ростом стоимости конечных продуктов. Сильнее всего кризис ударил по импортерам, да оно и понятно: во-первых, их логистические нагрузки, и прежде немаленькие, возросли еще больше, а во-вторых, импорт традиционно концентрировался в премиальном сегменте кондитерских изделий, который и сам по себе серьезно «похудел» в связи с уменьшением доходов населения.

    2009-2010 годы  не зачеркнули, разумеется, кризисных явлений, но привели их к более или менее устойчивому общему знаменателю, могут являться уже той основой, по которой можно судить о будущем рынка.

    На  сегоднящний день российский рынок  шоколада и шоколадных изделий в  высокой степени консолидирован – продажи пяти крупнейших компаний в 2010 году составили порядка 66% объема розничного рынка в денежном выражении.

    Безусловный лидер рынка – холдинг «Объединенные  кондитеры», рыночная доля которого по итогам 2010 года составляет около 20% в  стоимостном выражении. Среди фабрик Холдинга такие крупные предприятия как ОАО «РОТ ФРОНТ», ОАО «Красный Октябрь», ОАО «Кондитерский концерн «Бабаевский» и другие.

    На  втором месте располагается Mars–Russia с долей рынка 15%. Компанией производятся такие известные продукты, как шоколадные батончики Snickers, Mars, Bounty, Nuts, шоколад Dove. В 2008 году концерн приобрел компанию Wrigley, которая в свою очередь, двумя годами ранее приобрела Одинцовскую кондитерскую фабрику и вместе с ней шоколадный бренд «А.Коркунов». Благодаря этому Mars теперь представлен в традиционно популярном в России сегменте шоколадных конфет в коробках.

    Доля  компании Nestle с брендами «Золотая марка», «Путешествие», «Российский», «Сударушка»  составляет порядка 11%. В 2007 году компания приобрела Рузскую кондитерскую фабрику, владеющую брендами «Комильфо» и «Рузанна», усилив, тем самым, свои позиции на шоколадном рынке России.

    Компания Kraft Foods, выпускающая шоколад под  такими брендами как Alpen Gold, Cote D’Or, Milka, Toblerone и «Воздушный» занимает около 11% рынка.

    Доля  итальянской компании Ferrero, выпускающей  шоколад в премиальном ценовом  сегменте (Kinder, Rafaello, Ferrero Rocher) составляет приблизительно 9%. В 2008 году Ferrero приступила к реализации инвестиционного проекта  по строительству первой в России собственной фабрики во Владимирской области, открытие которой состоялось во второй половине 2010 года.