Анализ ценовых стратегий и методов ценообразования

     ·  фактор ценности (чтобы цена отвечала настоящей ценности товара);

     · фактор затрат (необходимо учитывать, чтобы цена покрывала затраты);

     ·  фактор конкуренции (следует учитывать при установлении цен ниже или выше, чем у конкурентов);

       · фактор распределения товара по пути к покупателю (это реклама и затраты на доставку, хранение на складах, маркетинг не должны быть больше, чем у конкурентов);

     · фактор общественного мнения (дает представление о товаре, его качестве и полезности для покупателей.

     Общественное  мнение создается через рекламу, буклеты, фильмы, а также с использованием  конкурентов и партнеров). Стратегия  ценообразования. Стратегия ценообразования  содержит концепции предприятия  в определении цен на свою продукцию. Наиболее распространенные стратегии, принимаемые в условиях рыночной экономики России, следующие:

       · стратегия «снятия сливок» состоит в высокой рентабельности продаж при уникальности изделия и отсутствия аналогов на рынке;

       · стратегия следования за спросом удерживается на каждом новом снижении уровня достаточно долго до существенного сокращения спроса на рынке продаж;

       · стратегия проникновения на рынок, или ценовой порыв, проводится путем установления более низкой цены для проникновения на новые сегменты рынка. (такая стратегия подходит лишь крупным фирмам.);

       · стратегия устранения конкурентов не позволяет потенциальным конкурентам выйти на рынок; ее цель также добиться максимальных продаж за короткое время. Устанавливается цена, близкая к расходам, что дает малую прибыль;

       · стратегия сохранения стабильного положения на рынке с сохранением умеренного процента рентабельности;

     · стратегия поддержания и обеспечение ликвидности и платежеспособности предприятия. Она связана с выбором надежных заказчиков. Запрещенные стратегии – это те, которые не рекомендуется применять предприятию (или они запрещены государством, или идут в разрез с этикой рынка). К ним относятся:

     · стратегии монополистического ценообразования – установление и поддерживание высоких цен и получение сверхприбылей;

     · стратегии демпинговых цен – заниженных рыночных цен с целью борьбы с конкурентами;

     · стратегии, основанные на соглашениях хозяйствующих субъектов и идущие в разрез с требованиями рынка и государственных ограничений или ведущие к нарушению нормативных актов;

       ·  стратегии ценообразования, преследующие спекулятивные цели.

     Каждая  из стратегий предприятия может  быть связана с высокими или низкими  ценами. Применение политики высоких  цен оправдано, если:

     ·  товар уникален и охраняется патентом;

       ·  товар сложно производить;

     ·   цена не является решающим фактором;

       ·   рынок мал и нет конкурентов;

       · нет возможности изыскать дополнительные средства и снизить издержки производств. Применение политики низких цен рекомендуется в противоположных условиях. В отношении вопроса о виде и уровне цены необходимо проанализировать жизненный цикл товара. Жизненный цикл товара различается по периодам: появляется, существует, удовлетворяя необходимые потребности, а, исчерпав их, прекращает свое существование. 
 
 
 

     Рис. 1 Система стратегий ценообразования

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ГЛАВА 2 ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ 

     Мебельная фабрика решила приобрести дочернее предприятие, специализирующее на производстве бытовой техники (холодильники, стиральные машины), которое обладает высокой  репутацией, но испытывает финансовые трудности.

     1.В чем причина  такого решения

     Мебельная фабрика, приобретая дочернее предприятие  по производству бытовой техники, разработало  определенную стратегию финансовых вложений.

     Сущность  данной стратегии заключается во вложении инвестиций в новую отрасль  производства. Приобретаемое предприятие  имеет высокую репутацию, а значит, известность на рынке, производит качественную продукцию, и раскрученный бренд. Это  положительно повлияет на имидж головной компании, и при стабилизации финансового  положения, дочерняя компания начнет приносить хороший доход.

     Кроме того, мебельная фабрика страхует себя от ликвидации. Если производство мебели перестанет окупать себя в  силу конкуренции или каких - либо причин, предприятие будет иметь иную деятельность, а, значит, не прекратит функционировать. 

     2.Какие  формы и методы стимулирования  сбыта могла бы использовать  фирма, чтобы выстоять в конкурентной  борьбе с производителями бытовой техники.

     При выборе средств стимулирования сбыта разработчику плана стимулирования предприятия необходимо учитывать тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, текущую конъюнктуру и рентабельность каждого мероприятия по продвижению.

     Рассмотрим  основные средства стимулирования продаж, направленные на покупателя:

     1. Купоны. Это сертификаты, дающие  потребителю право на оговоренную  экономию при покупке конкретного  товара. Купоны можно распространять  по почте, прилагать к другим  товарам, размещать в журнальных  и газетных объявлениях. Процент  погашения изменяется в зависимости  от способа распространения. Погашается  около 2% газетных купонов, около  8% купонов, рассылаемых по почте,  около 18% купонов, прилагаемых  к товарам. Купоны эффективны  при стимулировании продаж известных  марок и привлечении интереса  к новым. Эксперты полагают, что купоны обеспечивают экономию от 15 до 20%.

     2. Денежные компенсации (скидки) - ценовые  скидки, реализуемые после совершения  покупки. Потребитель отправляет  в какой-либо форме подтверждение  покупки производителю, который  возмещает часть уплаченной цены почтовым переводом.

     3. Товар по льготной цене (уценка). На упаковке или этикетке товара  размещается предложение о снижении  обычной цены. Это может быть  предложение товара по сниженной  цене за счет особой расфасовки (например, две пачки по цене  одной) или в виде набора  соответствующих товаров (например, зубной щетки и пасты). Предложение  товара по сниженной цене способно  стимулировать кратковременный  рост сбыта эффективнее, чем даже купоны.

     4. Премии (подарки) - товары, предлагаемые  по довольно низкой цене им  бесплатно в качестве поощрения  за покупку другого товара. Премия  «при упаковке» сопровождает  товар, находясь внутри или  снаружи упаковки. В качестве  премии может выступать и сама  упаковка, если она представляет  собой емкость многоразового использования. Бесплатная почтовая премия - это товар, высылаемый потребителям, которые предъявили покупки, например фрагмент упаковки или штриховой код. Самооткрывающаяся премия - это продажа товара по просьбе потребителя по цене ниже обычной. Сегодня производители предлагают в виде премий самые разнообразные товары с названием компании на упаковке.

     5. Призы (конкурсы, лотереи, игры). В  результате покупки предоставляется  возможность выиграть денежный  приз, путевку на отдых или  товар. На этот своеобразный  конкурс потребителю нужно что-нибудь  представить - стихотворение, проект, ценное предложение. Специальное жюри отбирает лучшие. Лотерея требует, чтобы потребители завили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает - номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать приз. Призы привлекают больше внимания, чем купоны или небольшие премии.

     6. Награды за лояльность к определенному  продавцу - денежные или иные скидки, пропорциональны степени лояльности  к определенному продавцу или  группе продавцов. Специальные  торговые печати также представляют  собой награду за постоянство,  если потребитель пользуется  услугами определенного продавца. Затем он может обменять печать  на товары в специализированном  центре или через заказанный на почте каталог.

     7. Бесплатны пробные образцы - приглашение  будущих покупателей на бесплатное  тестирование товара в расчете, что они будут его покупать.

     8. Гарантии - письменное или устное  заверение продавца, что товар  будет пригоден к употреблению  в течение определенного времени  и что в противном случае  продавец восстановит качество  товара или вернет покупателю деньги.

     9. Совместное стимулирование - две  или более марки или компании  объединяются, предлагая купоны, компенсации  или конкурсы. Используя совместные  средства поощрения, фирмы надеются  привлечь больше внимания и  рассчитывают, что их торговые  агенты совместными усилиями  эффективнее доведут товар до  розничных продавцов, которым  предлагаются преимущества в  рекламных показах и при оформлении мест продажи.

     10. Перекрестное стимулирование - одна  марка товара используется для  рекламы другой. Например, в упаковке  одного товара может оказать  купон на товар другой известной марки.

     11. Демонстрации в местах продажи.  К сожалению, многим розничным  торговцам не нравится возиться  с выставочным оборудованием  и вывесками, а также плакатами,  которые они ежегодно сотнями  получают от производителей. В  ответ производители предлагают  не только более совершенное  рекламное оформление, но и предлагают  смонтировать его собственными силами.

     3.Сформируйте  набор услуг, которые могла  бы оказывать фирма, и оцените их важность для потребителя

     При продаже бытовой техники, не малую  роль играют и второстепенные услуги, которые повышают конкурентоспособность  товара и делают его более привлекательным  для потребителя. К ним относятся:

     · доставка товара до мест потребления. В основе экономичной доставки товаров  лежит умение грамотно пользоваться транспортными уставами, кодексами, правилами перевозок, транспортными  тарифами и другими основополагающими документами в этой области;

     · послепродажный сервис, оказываемый  потребителям с гарантийным и  послегарантийным обслуживанием. В  настоящее время покупатель предъявляет  продавцу товара обязательное требование: сервис должен обеспечить работоспособность  товара в течение всего срока  службы. Продавец со своей стороны всемерно способствует тому, чтобы ожидания покупателя оправдались, и поэтому организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование является первоочередной заботой любой фирмы, желающей успешно выступить на рынке. Организация сервиса должна следовать основным правилам эффективного обслуживания потребителей. Для этого необходимы:

     · хорошо подготовленная стратегия, определяющая наиболее оптимальный уровень сервиса для каждого сегмента рынка;

     · умелое использование рекламы, доносящей  до покупателя все преимущества сервиса  и гарантирующей прочную связь клиента с покупателем;

     · четкая система поставки запчастей;

     · система правил вызова сотрудников сервисной службы к клиенту;

     · обучение персонала, связанное с  доведением до каждого исполнителя стандартов обслуживания.

     Сервис  подразделяется на предпродажный и послепродажный, а последний - на гарантийный и послегарантийный.

     Предпродажный сервис заключается в устранении неполадок, вызванных транспортировкой продукции, в приведении ее в рабочее  состояние, опробовании, демонстрации покупателю изделия в работе и т.д.

     В период послегарантийного сервиса  фирма ведет планово-предупредительные  ремонты и капитальный ремонт, снабжает запасными частями, дает консультации по эффективному использованию техники. По желанию покупателя производятся модернизация проданной продукции  и дополнительное обучение персонала. Задача послегарантийного ремонта - сократить простои оборудования, увеличить межремонтные сроки, повысить безопасность эксплуатации и, в конечном счете, завоевать устойчивое положение на рынке, добиться конкурентоспособности производимой продукции.