Анализ факторов чувствительности покупателя к цене

Г О С У Д А Р С Т В Е Н Н Ы Й  У Н И В Е Р С И Т Е Т

ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ

ПЕРМСКИЙ ФИЛИАЛ

Вечерне-заочный факультет экономики и управления

Кафедра финансового менеджмента

эссе

на тему Анализ факторов чувствительности покупателя к цене

по дисциплине «Ценообразование»                                                                                      

                                                                      Студента группы Э-10Вз-БУиА 

Надуяловой Н.А.

Преподаватель: доцент кафедры финансового менеджмента Оболонская А.В.

Пермь 2011

Введение

В данной работе автором будут рассмотрены факторы (эффекты), определяющие чувствительность покупателей к уровням цен.

Так, расчет экономической ценности товара должен быть дополнен анализом основных факторов, которые влияют на восприятие цены покупателями. Лишь такой анализ может показать,  насколько мы можем полагаться на расчеты экономической ценности и насколько обязаны корректировать их с учетом всех факторов, определяющих чувствительность покупателя к цене.

Чувствительность покупателя к цене – мера готовности покупателя приобретать предлагаемую ему экономическую ценность по запрашиваемой цене. 

Так как производственная деятельность автора не касается сферы различных рынков, для рассмотрения данных эффектом выбран рынок продовольственных товаров, как более близкий и понятный любому потребителю.

Рынок продовольственных  товаров,  или  продовольственный  рынок,  как   ясно   из

названия, предназначен для продажи продавцами  и  приобретения  покупателями продуктов питания, продовольствия.

Также нужно отметить, что рынок продовольственных товаров в настоящее время насыщен и очень разнообразен как товарами отечественного, так и зарубежного производства.

.

Факторы (эффекты), определяющие чувствительность покупателей к уровням цен на примере рынка продовольственных товаров

Рассмотрим данные эффекты:

1. Эффект представления покупателей о наличии товаров-заменителей

Чем полнее покупатели информированы о наличии товаров, заменяющих данный товар, об их свойствах и качественных характеристиках, тем чувствительнее они к уровню цен на данный товар. 

Чувствительность покупателей к уровню цены приобретает особую форму в условиях развитого рынка, когда для удовлетворения одной и той же потребности предлагается множество различных марок товаров.

В этих условиях происходит формирование некоторого общего представления о приемлемом уровне цены на продукт данного назначения, т. е. своего рода среднерыночной цены безразличия. Однако и в этих условиях можно ослабить чувствительность покупателей к уровню цены, предложив некую «люкс-модель» по значительно более дорогой цене, шансы на успешную продажу которой минимальны. Но зато она создает у покупателей ощущение относительной дешевизны остальных моделей, которые перестают быть самыми дорогими и поэтому начинают продаваться в больших объемах. (Такой сбивающий с толку покупателей маневр называется «достройка шпиля»).

Например,  если  в  магазине  новый  более   дешевый   товар разместить около известных дорогих аналогов, продажи первого  будут  гораздо больше, а продажи вторых, соответственно, ниже.

На рынке продовольственных товаров это можно представить, как демонстрация или размещение дорогостоящих сортов сыров, колбасных изделий, вин рядом с более дешевыми сортами (видами), объем продаж которых будет значительно выше.

2. Эффект уникальности товаров

Чем более уникальнее товар по своим свойствам, тем  менее чувствительнее  покупатели  к  уровню  его  цены   при   сравнении   его   с альтернативными товарами.

Конечно, придание продукту черт уникальности не решает проблемы. Необходимо, во-первых, проинформировать об этом покупателя, а во-вторых, убедить его в том, что эта уникальность действительно позволяет ему достигнуть нового качества в потреблении. В этом случае покупатель  лишается  ориентира  на  цену безразличия, и его чувствительность к цене заметно снижается.

На рынке продовольственных товаров можно привести следующие примеры действия данного эффекта:

1) Компания  Heinz,  например,  выработала  секретную  формулу,  придающую   ее

кетчупу необычайную густоту, и таким образом увеличила свой рынок  с  27  до 48% , несмотря на надбавку в 15% к цене оптовых продаж.

2) Продукция компании Danone представлена маркой пробиотических молочных продуктов Активиа (Activia) в виде йогуртов, творогов, напитков (в т.ч. фреш йогурты+соки), содержащих бифидобактерии ActiRegularis®.

При этом компания представляет продукцию, как уникальную, аргументирую тем, что бифидобактерии ActiRegularis®, родственны тем, которые составляют естественную микрофлору кишечника человека. Они выживают как в продукте, так и в желудке и кишечнике человека. Активиа оказывает выраженный положительный эффект на работу кишечника, что продемонстрировано в ходе научных исследований.

Слоган «Активия гарантирует результат» согласно позиционированию: это уникальные лечебные свойства продукта, помощь работе желудочно-кишечного тракта, в результате улучшение работы организма, укрепление здоровья.

3) Уникальные продукты из-за неповторимых вкусовых качеств: редкие виды сыров, непривычные по вкусу и, как правило, дорогостоящие; помидоры сорта Микадо и т.д..

3.   Эффект затрат на переключение

Суть эффекта  затрат  на переключение  состоит  в  том,  что  покупатель оценивает новый товар не только на основе его полезности  и  цены,  но  и  с учетом затрат, необходимых при переключении на этот новый товар.

Маркетологи   активно   используют   действие   эффекта   затрат    на переключение, вырабатывая у потребителей механизм  традиционного  поведения.

Наиболее распространенный прием  -  выдача  купонов  за  каждую  покупку  на определенную сумму, накопление которых дает возможность приобрести товар  со скидкой  или  вообще  бесплатно.

На рынке продовольственных товаров можно привести следующий пример:

- Поведение  потребителя, привыкающего делать покупки в одном и том же продовольственном магазине (расположенном в районе его  места проживания) или покупать товар одного и того производителя – хлеб, молоко  и.д. - становится  традиционным,  автоматическим,  позволяя  таким  образом существенно экономить силы, время  и  не  ломать  голову  при  каждой покупке.

- Сеть продовольственных магазинов «Виват». При приобретении в одном из магазинов данной сети продуктов питания на сумму больше 300 (500) рублей к кассовому чеку одновременно выдается купон, предоставляющий право на скидку в размере 3%, при покупке продовольственных товаров в сети магазинов «Виват» в следующем месяце.

4. Эффект затрудненности сравнений

Эффект затрудненности сравнений заключается в том, что  покупатели  менее чувствительны к ценам товаров широко  известных  марок,  если  сравнение  по свойствам и ценам затруднено.

При покупке продуктов  покупатели  чаще  всего  стараются  не  рисковать, покупая неизвестные товары (особенно консервативные  покупатели),  полагаясь на стабильность качества знакомых марок:  сравнить  товары,  не  пробуя  их, довольно проблематично.

   Пример: вкус кондитерского изделия можно определить, лишь попробовав его. Именно на этой закономерности формирования спроса была построена рекламная кампания кон­дитерских изделий фирмы "Свиточ" - "Вкус, знакомый с детства".

Чем более развит рынок, тем изощреннее  средства  придумывают  фирмы  для затруднения сравнения покупателями цен даже аналогичных товаров. 

На рынке продовольственных товаров это может выражаться в следующем:

- для продуктов питания, цена которых определяется на единицу веса, можно затруднить ценовые сравнения путем использования  иных упаковок, чем у конкурентов. Это  могут  быть  различные  по массе упаковки (например, если вместо 250г и 500г покупатель встречает упаковку  в 300 г. и 600 г., ему сложнее оценить свою  выгоду);

- либо расфасовывая товар в граммах: 450 г, 360 г и т.п. (сухофрукты в контейнерах под плексом или томаты - черри);

- продукты питания некоторых фирм часто имеют упаковку странной формы и различной емкости, затрудняющую  сравнение  с  аналогичными товарами.  Так, достаточно сложно сравнить цену одного  и  того  же  напитка при наличии емкостей 0,3; 0,5; 0,75; 1;  1,5;  2  литра  и  т.д. 

- российским потребителям давно известно, что многие большие  подарочные  коробки  конфет заполнены  продуктом  в  лучшем  случае  на  половину,  остальное  –  просто упаковка;