Ценообразование и маркетинг

-             “Снятие сливок''

Благодаря установлению высоких цен. Фирма устанавливает на каждое свое производ­ственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным пре­имуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов.

-             Лидерство в качестве.

Фирма, которая способна закрепить за собой такую репу­тацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необхо­димыми для этого затратами.

Указанные цели ценовой политики соотносятся между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять приоритетное внимание различным целям.

Определение спроса.

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. За­висимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена кривой спроса (Рис. 3). Большинство кривых спроса стремиться вниз по прямой или изо­гнутой линии, однако в случае с престижным товаром кривая спроса имеет положитель­ный наклон (Рис 3.1).

Оценка издержек.

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стре­мится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за при­ложенные усилия и риск.

Издержки бывают двух видов – постоянные и переменные. Постоянные издержки – это расходы, которые остаются неизменными. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, жалованье служащим и т.д. Постоянные издержки присутствуют всегда независимо от уровня производства.

Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня производства. В расчете на единицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными. А переменными их называют потому, что общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных еди­ниц товара.

Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремиться взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.

Анализ цен и товаров конкурентов.

Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве от­правной точки для нужд собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен това­рам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.

Выбор метода ценообразования.

Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к вы­бору цены собственного товара. Минимально возможная цена определяется себестоимо­стью продукции, максимальная – наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, кото­рого форме и следует придерживаться при назначении цены.

Фирма обычно пользуется одним из следующих способов ценообразования: «средние из­держки плюс прибыль»; анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли; уста­новление цены исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен; установление цены на основе закрытых торгов.    

Установление окончательной цены.

Цель всех предыдущих методик – сузить диапазон цен, в рамках которого и будет вы­брана окончательная цена товара. Однако перед назначением цены фирма должна учесть ряд дополнительных соображений, таких как: психология ценовосприятия; политика цен фирмы; влияние цены на других участников рыночной деятельности. 

Заключение.

Таким образом, в условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли, и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинговой методики расчета исходной цены. Подстраиваемой под каждый из представленных типов рынка.

Но в реальной экономической ситуации сложно увидеть любой указанный тип рынка в чистом виде. Ведь фирма может с одним товаром выступить на рынке чистой монополии, а с другим – на очень конкурентном рынке. Сложнее обстоит дело с олигополией, в недрах которой возможно появление как монополии, так и свободной конкуренции.

Следует помнить, что анализ рынка конкуренции сам по себе не может дать готовых рецептов установления цен – он необходим, прежде всего, для определения закономерностей ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.

Литература.

1.                 Котлер Филипп. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2010.

2.                 Моррис Р. Маркетинг: ситуация и примеры.: - М.: Банки и биржи, 2009.

3.                 Маркетинг. Под. Ред. проф. Уткина Э.А. – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 2010.

4.                 Эванс Дж., Берман Б., Маркетинг.: – М.: Экономика, 2009

5.                 Салимжанов И.К. Ценообразование: Учебник для ВУЗов М.: КноРус, 2008

6.                 Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика.: – М.: ЭКМОС, 2008.

1