Ценообразование в ресторане

     Ценообразование в ресторане – процесс гораздо  более сложный, чем просто покрытие издержек. Он не может сводиться  лишь к количественным формулам и  при этом быть эффективным. Издержки, прибыль являются составляющими  цены, однако сам процесс ценообразования  более субъективен и загадочен, чем кажется на первый взгляд.

     Ценовое поле, на котором играет ресторатор, располагается между минимальной  ценой, которую он может выдержать, чтобы остаться прибыльным, и максимальной, которую может выдержать рынок. Чаще всего цена находится где-то посередине, и задача процесса ценообразования состоит в том, чтобы найти оптимальную точку на целевом поле.

     Из  всех решений, которые должен принимать  ресторатор, определение цены в меню – одно из самых трудных. Рациональные традиционные методики основаны на расчёте стоимости блюда. Но результат, который кажется математически обоснованным и логичным, требует учёта множества субъективных факторов.

     Подход  к определению цены каждой позиции  в меню зависит от многих факторов: концепции ресторана, его местоположения, рыночных условий, конкурентной среды, платёжеспособности клиентов. Если сравнить, например, цены блюд, приготовленных из одних и тех же ингредиентов в ресторанах одного типа в разных городах, то они могут существенно отличаться. Пример ресторана концепции “Патио” компании “РосИнтер”, находящиеся в разных регионах. Во всех регионах рестораны “Патио Пицца” ориентированы на одну и ту же категорию посетителей – средний класс, - но в каждом регионе средний класс зарабатывает по-разному, поэтому средняя сумма счёта на одного посетителя варьируется от 5 долларов в Минске до 17 долларов в Москве. Чтобы определить цену, “РосИнтер” проводит маркетинговое исследование региона, оценивая уровень жизни людей: средняя заработная плата, стоимость жилья и образования, необходимо знать не только уровень доходов, но и то, сколько у населения остаётся “свободных” денег, которые могут быть потрачены на еду в ресторане.

     Цель  процесса ценообразования – восстановить издержки и получить прибыль за затраченное время, за сделанные вложения, за риск. Первый шаг в процессе ценообразования – расчёт стоимости блюда. Нельзя применять один и тот же метод подхода ценообразования ко всем без исключения позициям меню. Закуски и десерты не могут быть дороже основных блюд, каковыми бы ни были трудовые затраты на их приготовление.

     Цена  на каждую категорию блюд должна устанавливаться  индивидуально, с использованием разных методов. Применение стандартного метода (Цена = Стоимость продуктов + Затраты на приготовление + Наценка) приводит к выводу: при установлении цены расчёт затрат – это лишь первый шаг, необходимо учитывать и косвенные факторы. Стандартный метод предполагает равномерное распределение всех затрат между позициями меню, тогда как не все блюда одинаково сложны в приготовлении – некоторые требуют больших  трудовых затрат и высокой квалификации. Стандартный метод неизбежно приводит к недооценке позиций с низкой себестоимостью и переоценке позиций с высокой себестоимостью. Стандартный метод не учитывает того, что специалисты называют фактором ценового объема. Это означает, что на популярные позиции в меню (то есть блюда с быстрым оборотом) нет необходимости назначать такие же цены, как и на менее популярные. Но не стоит и повышать их, пользуясь популярностью блюд. Цена влияет на популярность, и если на блюдо назначена слишком высокая цена, то оно не будет продаваться.

     Разрабатывая  ценовую стратегию ресторана, необходимо учитывать косвенные факторы, значительно  влияющие на принятие ценовых решений. Косвенными считаются факторы, которые не могут быть напрямую отнесены к какой-либо позиции в меню, но которые оказывают влияние на гостя и заставляют его сделать выбор в ту или другую пользу.

     Некоторые специалисты распределяют влияние  прямых и косвенных факторов на процесс  принятия ценовых решений следующим образом:

• Стиль ресторана – 7 %
• Желаемый уровень дохода – 15 %
• Категория клиентов – 20 %
• Склонность клиентов к тратам – 15 %
• Финансовые возможности клиентов – 10 %
• Себестоимость блюда – 25 %
• Цены конкурентов – 8 %.

     На  самом же деле, как бы ни хотелось рассчитать все косвенные параметры, этого сделать не удастся – для них не найдётся единой шкалы. Для учёта косвенных факторов необходимо больше общаться с клиентами, знать своих конкурентов – только тогда можно добиться ощущения, адекватного настроения и восприятия клиентов.

     Среди факторов, которые дают возможность  назначить более высокие цены, можно назвать следующие:

• атмосфера (изысканная, утончённая)
• интерьер
• категория клиентов
• финансовые возможности клиентов
• местоположение (центр города, место прохождения массовых мероприятий)
• цены конкурентов
• дополнительные удобства (специальные курительные залы, удобная стоянка для автомобилей)
• специальная подача блюд
• специальные предложения в меню.

     Особенное обслуживание клиентов также позволяет завышать цены. Даже маленькие детали способны создать у посетителя настроение, которое скажется на его восприятии цен в меню, - клиент любит получать что-либо просто так. Некоторые из них:

• комплимент от шефа во время ожидания заказа или по окончании трапезы. Это создаёт настроение для общения с официантами или является последним штрихом, побуждающим прийти снова;
• жевательная резинка, конфеты для детей;
• открытки с видами города, если ресторан расположен в туристическом центре;
• бесплатные журналы и газеты;
• зонты, для того чтобы дойти до машины во время дождя;
• бесплатные телефонные звонки в черте города;
• видеокамера, которую можно предлагать гостям, празднующим какое-либо событие;
• карточка с рецептами фирменных блюд ресторана и автографом шефа.

     Для принятия верного ценового решения важное значение имеет понимание психологических моделей, образов, которые существую а голове посетителя и которые заметно влияют на их восприятие цен в ресторане. Психологические факторы: неокругление цены, внутренний бухгалтер, соотносительное восприятие цены, фактор времени и места. Человек легче расстаётся с деньгами, если относит свои расходы к социальным затратам или к категории развлечений. чем больше клиент платит, тем критичнее он относится к качеству пищи и обслуживанию.

     Каждый  ресторан должен иметь специальные  блюда, на которые можно смело  назначать любые разумно высокие  цены. Это лицо ресторана, технология, специальная подача, творчество. Безусловная  монополия на эти товары в меню.

     Чаще  всего на вопрос: “Какова средняя сумма счёта в вашем ресторане?” – отвечают: “Давайте разделим сумму, вырученную от продаж блюд и напитков, на число обслуженные посетителей”. Средняя сумма счёта – это показатель, помогающий отслеживать продажи в ресторане.

     Ценовая политика ресторана должна в общих чертах соответствовать той ценовой категории, к которой клиенты его причисляют. Разница в восприятии цен определяется тем, для чего в данный момент клиенту нужны услуги ресторана.

     При назначении цены ресторатор должен понимать, как клиент воспринимает то или иное блюдо. Ценность блюда для клиента определяется тремя показателями – качеством, количеством и ценой.

     Задача  ресторатора состоит в том, чтобы  сбалансировать качество блюда, размер порции и цену. Исследования  показывают, что посетители всегда выбирают блюдо примерно посередине между самым дорогим и самым дешёвым.

     Взаимоотношения в паре “ценность – цена” важны ещё и потому, что если ценность блюда выше, чем цена, то он будет полностью удовлетворён и можно гарантировать, что клиент придёт ещё раз. Перефразируя известную поговорку, можно сказать: путь к сердцу клиента лежит через ценность блюда, но никак не через его цену.

     Каким образом, когда, на сколько – основные вопросы, связанные с повышением цены, которые приходится решать ресторатору. Любое решение будет вызывать естественное беспокойство, поскольку неизвестно, какой окажется реакция клиента.

     Ресторатора, принимающего решение повысить цену, всегда одолевают сомнения: правильно  ли был выбран момент и размер повышения, как это повлияет на другие блюда меню, не оказывает ли он услугу конкурентам. Отсюда следует базовое правило – проводить процесс повышения как можно мягче и незаметнее. Чем меньше внимания будет привлечено к новой цене, тем незначительнее будут последствия. Следует использовать некруглые числа и пытаться удержать в одном цифровом разряде, никогда не повышать цены вместе с изменением формата, дизайна или содержания меню. В случае повышения цены не стоит экономить силы и средства на то, чтобы перепечатать меню. При необходимости цены её всё же можно оставить прежней за счёт уменьшения порций и изменения дополняющих элементов блюда, состава гарнира. Никогда не увеличивать цену сразу на все позиции в меню. Повышение цены надо начинать с самых популярных блюд, но прибавки должны быть небольшими. Избегать часто встречающейся ошибки – расположения одной цены под другой. Никогда не располагать блюда в меню по мере убывания ценн.