3.4.  Стратегия предоставления скидок  

            Хотя цены на свою продукцию  предприятие устанавливает с  учётом принятой ценовой стратегией, на каждой стадии продвижения  продукции на рынок ему необходимо  регулировать цены в зависимости  от объёмов и условий поставки, порядка и форм оплаты, а в  рамках программы по стимулированию  сбыта вводить систему скидок. Само по себе введение любых  видов скидок должно быть направлено  на закрепление позиций предприятия  на конкретных рынках.

            Самым традиционным видом скидки  является скидка на количество. Размер скидки, которую иногда  ещё называют оптовой, может  варьироваться весьма сильно  и достигать порой до 20-30% от  оптовой цены продукции. 

            Скидки за оплату продукции  за наличные, как правило, устанавливаются  в размере 1-1,5% от общей стоимости  поставки, а вот скидки при  предварительной оплате могут  доходить до 3-5%, в зависимости  от периода от даты оплаты  до поставки.

             Дилерские скидки предоставляются  с целью поддержания в регионе  определенного уровня цен и  также могут варьироваться в  достаточно широком диапазоне,  начиная от 10% и выше. Для дилеров  помимо гибкой системы скидок  нередко используется и оплата  по открытому счёту. Это означает, что дилер может получать продукцию  и счета за неё хоть каждый  день, а оплачивать её один  раз в месяц. В качестве эквивалента  скидке, при больших объёмах закупок,  может стать предоставление Дилеру  льгот по ассортименту приобретаемой  продукции, за счёт более высокой  доли в поставке ликвидной  продукции. Данный вариант эффективен  для тех предприятий, которые  производят несколько моделей  одинаковой по назначению продукции  и, у которых, при заключении  договоров действует принцип  соблюдения ассортиментных ограничений. 

            Помимо шкалы скидок при поставке  продукции на условиях консигнации  или по реализации применяются  надбавки к цене в зависимости  от сроков рассрочки платежа,  рассчитываемые, исходя из банковской  ставки на кредит. Но и здесь,  помимо традиционных пени за  просрочку платежа, при ускорении  платежа по сравнению с предоставленной  рассрочкой – устанавливается  премия в размере 0,5-1% за каждый  день опережения.

            Бонус – это премия, предоставляемая потребителю за большой объём приобретенной продукции за конкретный период времени или, проще говоря, накопительная скидка. Он выражается в дополнительной небольшой скидке на все прошедшие платежи и учитывается в очередных платежах на конкретный период времени.

            Анализировать результаты от  внедренной системы скидок необходимо  повсеместно и регулярно. Скидки  лишь инструмент, который в разные  периоды времени могут использоваться  вами для решения задач. Они  могут меняться в зависимости  от ситуации на рынке и это  нормально. Ненормально, когда  скидки пересматриваются в рамках  уже заключенных договоров, что  подрывает доверие к предприятию  и даёт возможность конкурентам  отыграть эту ситуацию в свою  пользу. В то же время скидки  не могут рассматриваться как  самоцель. Каждый раз, в особенности,  в случае массового производства, необходимо прогнозировать реакцию  на них крупных оптовиков и  другие последствия.  

3.5. Установление окончательной цены 

            Приступая к решению вопроса  об установлении окончательной  цены на свою продукцию необходимо  помнить, что она служит сильнейшим  инструментом маркетинга, а, значит, определение её размера не  может осуществляться без учёта  ситуации на рынке и общей  маркетинговой стратегии предприятия. 

            Практика показала, что окончательный  размер цены должен определяться  руководителями служб маркетинга, сбыта, экономики и финансов. У  каждого из них свои представления  об уровне цены и потому  порой приходится делать не  одну итерацию, чтобы прийти к  пониманию. На некоторых предприятиях  создаются экспертные советы (тарифные  комитеты) на которых и устанавливаются  размеры базовых цен. Хотелось  бы обратить внимание, что базовая  цена не всегда может совпадать  с отпускной. Она есть лишь  та пороговая цена, ниже которой  продукция не может быть реализована  без разрешения руководителя  предприятия или лица, которое  уполномоченного им для принятия  такого решения. К базовой цене  не применяются традиционные  скидки и бонусы.

            Более того, сегодня, когда доля  расчетов “живыми деньгами”  за продукцию порой может не  превышать 20-30%, становится необходимым  в прайс-листах указывать и  цены на продукцию при расчётах  по бартеру, взаимозачётам или  ценными бумагами. Они, как правило,  выше.  
 
 
 

Заключение

     Стратегическое  ценообразование часто требует  не только изменения отношения к  нему, но и перемен в определении  того, когда, каким образом и кто  принимает решения по установлению цен.

     Эффективная ценовая стратегия предприятия должна представлять собой нечто большее, чем резкая ответная реакция на изменение рыночных условий. Любое ценовое решение должно отражать, во-первых, фундаментальную ценовую стратегию, во-вторых, сегментацию рынка, в-третьих, эластичность рынка, в-четвертых, уровень издержек, в-пятых, потенциал конкурента, поскольку знание своих конкурентов позволяет компании с большей степенью вероятности прогнозировать их ответные реакции, учитываемые при разработке ценовых стратегий, в-шестых, компетентность руководства компании.

     Многочисленные  примеры, как из зарубежной, так и еще не столь богатой отечественной практики доказывают верность следующего утверждения: “Если ценой умело управлять, то она будет являться мощным оружием, с помощью которого можно, сохраняя доход фирмы, эффективно противодействовать конкурентам”. В целях усиления практической значимости сказанного сделаем несколько важных замечаний. Первое: следует помнить, что уровень цены товара должен отражать реально существующую позицию последнего на рынке, т.е. между ценой товара и его позицией на рынке должно быть строгое соответствие. Второе, но не менее важное замечание: отсутствие дифференциации цен на один и тот же товар в зависимости от характеристик сегментов, на которых он продается, свидетельствует о неграмотно проведенной сегментации рынка. И последнее, третье замечание: структура цены должна соответствовать целям фирмы и способствовать скорейшей и эффективной реализации выбранной ценовой стратегии.

     Стратегическое  ценообразование  требует, чтобы  руководство отвечало за проведение согласованных между собой ценовой  политики и действий, направленных на достижение стратегических целей  предприятия. 
 
 
 

Список  литературы

1. «Экономика  предприятия» Под ред. проф. В.Я.Горфинкеля, проф. В.А.Швандара. –М.: ЮНИТИ, 2001. 
2.  «Предпринимательство» Под ред. В.Я.Горфинкеля, Г.Б.Поляка, В.А.Швандара. –М.: ЮНИТИ, 2001.

3. Шуляк П.Н. Ценообразование: Учебно-практическое пособие.-2-е изд. М.: ИВЦ “Маркетинг”, 1998.

4. Зайцев И.  Л. «Экономика промышленного предприятия»  – М.: Инфра-М, 1998.

5. Липсиц И.  В. «Коммерческое ценообразование»  – М.: БЕК, 1997.