Ценообразование

Автор: Алена Пономарева, 26 Августа 2010 в 15:50, контрольная работа

Описание работы

Рынок - базовое понятие микроэкономического анализа. Именно на рынке взаимодействуют фирмы, параметры рыночного равновесия и возможности его изменения. На практике определить границы рынка непросто.

Работа содержит 1 файл

ценообразование.doc

— 109.00 Кб (Скачать)

   Формирования  стратегий конкурентного ценообразования - это установление цены товара, учитывая ощущаемую покупателями ценность данного товара, соответственно фирма может принять одно их трех решений:

  1. установить цену выше экономической ценности товара;
  2. установить цену ниже экономической ценности товара;
  3. установить цену на уровне экономической ценности товара.

   Каждому из возможных решений соответствует определенная стратегия. Во-первых, фирма может разрабатывать стратегию конкурентного ценообразования единую для всей номенклатуры выпускаемой продукции, рассматривая свои действия по отношению к конкурирующим фирмам, или для отдельных товарных позиций, в этом случае фирме необходимо учитывать внешнюю конкуренцию с другими фирмами и внутреннюю конкуренцию между собственными товарами; во-вторых, соотношении цены и экономической ценности товара кладется в основу выделения трех конкурентных стратегий.

№ п/п Вид стратегии Соотношение цена к цен-ности,

Р / С

Условие эластич-ности  спроса по цене Условия успешной реализации стратегии Обеспе-чение  совокуп-ного дохода, прибыли
1. Стратегия премиального ценообразования 

(стратегия «снятия сливок», стратегия «скорейшего возврата средств», стратегия «сбора урожая»)

Больше единицы (цена выше) Низкая - узкий сегмент  платежеспособных покупателей 

- высокое качество  и уникальность товара

Высокая рентабельность продаж
2. Стратегия ценового прорыва

(стратегия «защитных  цен», стратегия проникновения / внедрения на рынок, стратегия  «вытеснения конкурентов»)

Меньше единицы (цена ниже) Высокая - рынок монополистической  конкуренции

- большой объем  товаров

- низкая доля  переменных затрат в цене товара

- максимальный  сегмент покупателей

- свойства товара  можно сравнить до потребления.

Объем продаж и 

вытеснение конкурентов

3 Нейтральная стратегия (стратегия «следования за лидером») Равен единице Высокая - рынки монополистической  или свободной конкуренции

- товары повседневного  спроса

Стабильность  продаж

   1. Стратегия премиального ценообразования или "снятия сливок" предполагает установление цен на уровне более высоком, чем экономическая ценность товара и получение прибыли за счет высокой рентабельности продаж в узком сегменте рынка. Обязательным условием применения данной стратегии является низкая эластичность спроса по цене, т.е. незначительные изменения объема спроса при изменении цен. Это условие относительно легко выполнимо на монопольном и олигопольном рынке, практически невозможно его достижение на конкурентном рынке, а на рынке монополистической конкуренции фирма должна приложить значительные усилия, желая применить данную стратегию и обеспечить низкую эластичность спроса по цене. Действия фирмы могут быть направлены на производство нового товара, обладающего уникальными свойствами, на поддержание репутации фирмы, на создание систем товаров, взаимодополняющих друг друга и т.п. Предприятие, намеренное применить данную стратегию должно оценить границы безубыточности решения по повышению цены, учтя в расчетах и дополнительные затраты, направленные на стимулирование продаж при повышенных ценах.

   Стратегия премиального ценообразования может  быть адресована к покупателям определенного  сегмента рынка, готовым платить более высокую цену за особые свойства продукции.

   Модификацией  данной стратегии является стратегия  ступенчатых премий, означающая установление цен с дискретно снижающейся  величиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечивать продажи в новых сегментах рынка, более чувствительных к уровню цены. Примером может служить продажа компьютеров и комплектующих к ним.

   2. Стратегия ценового прорыва предполагает установление цен на уровне более низком, чем экономическая ценность товара и получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и расширения присутствия на рынке. Целью данной стратегии является вытеснение конкурентов в результате установления низких цен (иногда временное установление низких цен).

   Обязательные  условия применения данной стратегии, во-первых, высокая эластичность спроса по цене, при принятии решения о покупке товара цена должна рассматриваться покупателями как наиболее значимый фактор; во-вторых, низкая доля переменных затрат в цене товара.

   Не  рекомендуется использовать стратегию ценового прорыва фирмам, предлагающим товары престижного спроса, дешевые товары повседневного спроса, а также товары, свойства, которых невозможно сравнить до потребления (например, услуги).

   Модификацией  данной стратегии является выделение товара "убыточного лидера продаж". "Убыточный лидер продаж" – это товар, продаваемый с минимальной прибылью или без прибыли (по цене на уровне переменных затрат) с целью привлечения покупателей к покупке других товаров. Данная стратегия часто применяется торговыми фирмами с широким ассортиментом товаров, из которого выбираются один или несколько товаров, с высокой эластичностью спроса по цене, хорошо известных покупателям. Установление низких цен на эти товары служит своеобразной приманкой покупателям.

   Например, фирма, продающая канцелярские товары, в летний период значительно снизила цены на тетради ученические, повысив на авторучки, карандаши, краски, линейки, что имело результатом значительное увеличение товарооборота и прибыли фирмы. Оптовая фирма, продающая несколько сотен наименований продуктов питания, поддерживает уровень цен на десять товарных позиций (в том числе, сгущенное молоко, куриные окорочка, наиболее известные сорта чая и кофе) на уровне ниже, чем у конкурентов. Фирма имеет репутацию наиболее выгодного посредника среди мелкооптовых и розничных фирм.

   3. Стратегия нейтрального ценообразования предполагает установление цен на уровне соответствующим экономической ценности товара. Нейтральное ценообразование рекомендуется предприятиям, действующим на рынке, где:

  • покупатели весьма чувствительны к уровню цены предприятия, что не позволяет применять премиальное ценообразование;
  • предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке, что не позволяет применить стратегию ценового прорыва.

   Предприятию продает взаимозаменяемые товары, и стремиться поддерживать определенные соотношения цен в рамках существующего ценового ряда. Ценовый ряд – существующие одновременно соотношения цен на различные модели или модификации одной и той же продукции одного изготовителя или всех изготовителей, действующих на рынке.

   Конкурентные ценовые стратегии должны рассматриваться не изолированно, а во взаимосвязи друг с другом. Такой подход, имеет ряд преимуществ: высокая цена взимается тогда, когда конкуренция ограничена; она помогает компенсировать расходы на исследования и разработки, рекламу по внедрению товара на рынок; первоначальная группа потребителей, приобретающая товар, обычно менее чувствительна к цене, чем последующие группы; высокая цена создает «образ» товара отличного качества; увеличение первоначальной цены часто сталкивается с сопротивлением рынка, а последующее ее снижение рассматривается благожелательно; после насыщения первоначального сегмента рынка цена проникновения может использоваться для выхода на массовый рынок сбыта.

Информация о работе Ценообразование