Ценовая политика как элемент конкуренной стратегии

      Суть  целенаправленной ценовой политики состоит в том, чтобы устанавливать  на товары такие цены и так варьировать  ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его долей, обеспечить конкурентоспособность товаров по ценовым показателям, намеченный объем прибыли и решать другие задачи.

      В область целей ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, максимизация прибыли как в долгосрочном, так и в краткосрочном периоде, стабилизация рыночных цен, стартовая политика, стратегия проникновения на рынок, все стадии ценообразования, целостность самой политики, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены, политика свертывания. Решая эти вопросы маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.

      Исходя  из этого, ценовая политика фирмы представляет собой важный элемент общей стратегии фирмы, непосредственно входит в такой крупный ее раздел, как рыночная стратегия и сочетает в себе как стратегические, так и тактические аспекты. В наиболее общем виде ценовая политика предприятия может быть определена как деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, деятельность, осуществляемая в русле общей стратегии фирмы и направленная на достижение целей и задач последней.

      Для производителей, работающих на рынке, независимо от форм собственности вопрос о разработке ценовой политике имеет очень большое значение. Ценовая политика находится в тесной взаимосвязи со всеми переменными маркетинга, определяет рентабельность фирмы, ее жизнеспособность и финансовую стабильность. От правильно выбранной ценовой политике во многом зависит достижение коммерческих результатов, ее долговременное воздействие на всю деятельность производственно - сбытового комплекса фирмы. Правильная методика установления цены, разумная ценовая политика, последовательная  реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют  необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рынка.

      Таким образом, на ценовую политику сильное влияние оказывают цены конкурентов и их возможная реакция на изменение цен на рынке. Значит, изучение цен конкурентов - важный элемент деятельности в области разработке ценовой политике. Когда в основу цены кладется цена конкурентов, издержки или спрос перестают быть решающими факторами, особенно когда сложно измерить эластичность последнего, то есть определить влияние изменения цены на спрос.

      1.2 Ценовая политика  как элемент конкурентной  стратегии

      При выборе ценовой политики предприятия  должны учитывать следующие основные факторы: тип рынка и его конъюнктуру, стратегическую цель фирмы, используемую различными организациями в бесконечной борьбе за выживание и процветание.

      Ценовая политика базируется на знании сущности, взаимосвязей и закономерностей "поведения" рыночной цены, основ ценового маркетинга. Не менее важный фактор принятия правильных решений по ценам - наличие достоверной информации и всесторонний анализ ценовой ситуации на рынке¹⁴.

      Любая ценовая политика должна способствовать продаже продукции предприятия  и укреплению его экономического, технологического и финансового положения. Эта политика должна базироваться на всестороннем учете действующих рыночных факторов. Здесь необходимо отметить роль маркетинга.

      Маркетинг включает в себя анализ рынка сбыта, выявление и количественное определение потребностей потенциальных покупателей, классификацию потребителей по уровню требований к потребительским свойствам и цене товаров, формирование ассортиментной политики, разработку, постановку на производство, организацию и обеспечение производства продукции в нужном ассортименте и необходимого качества, организацию рекламы и сбыта продукции, регулирование цен, обеспечение сервисного обслуживания изделий в процессе их эксплуатации.

      Маркетинг занимается изучением рынка и  рыночной ситуации, в том числе  существующего спроса, предложений, характера и уровня конкуренции. В ходе ценовой политики результаты маркетинговых исследований реализуются в форме практической производственно-сбытовой деятельности предприятия. Таким образом, деятельность предприятия подчиняется задаче удовлетворения существующего спроса.

      Продвижение и распределение продукта как элементы конкурентной борьбы создают условия, необходимые для успеха продукта на рынке. Они тесно связаны и с политикой цен. Снижение цены продукта без поддержки его другими маркетинговыми средствами может оказать малое влияние (или совсем его не оказать) на изменение объема продаж. Чтобы снижение цен повлияло на объем спроса, необходимо, чтобы соответствующие коммуникации довели это снижение до сознания клиентов. Маркетинг – один из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в бесконечной борьбе за выживание и процветание¹⁵

      Маркетинговая политика предприятия представляет собой тип маркетингового поведения  хозяйствующего субъекта в своей  рыночной нише. Проще говоря, это те «уловки», методы и способы, которые планомерно использует предприятие для достижения прибыльности, устойчивости, конкурентных преимуществ и поступательного роста бизнеса

      Являясь одним из элементов комплекса  маркетинга, цена активно используется при выработке маркетинговой политики. При этом если изменение продуктовой политики, планирование и реализация деятельности по продвижению продуктов, создание новых каналов товародвижения требуют достаточно длительного времени, то, в ответ на изменение внешних и внутренних возможностей и условий, цены могут быть изменены достаточно быстро¹⁶.

      Чтобы заработать прибыль при тех рыночных ценах которые мы имеем сейчас нужно определить какие затраты  для этого мы должны иметь. Ведь если ценность (полезность) товара не оправдывает для покупателя его цену, то квалифицированный специалист по ценообразованию не станет предлагать покупателям все большие скидки. Он пойдет другим путем: начнет изучать возможности использования других каналов сбыта, чтобы найти своего покупателя, который купит этот товар при такой цене. Ведь снижение цены воспринимается многими потенциальными покупателями как свидетельство не очень высокой ценности товара. Поэтому чрезмерное поспешно установление скидок может не увеличить продажи, а наоборот, сократить их.                                                                                              

      Затем специалист должен определить какой объем продаж или доли рынка для нас могут быть наиболее прибыльны. Хотелось бы описать некоторые зависимости стратегии ценообразования от различных типов рынка. Особенности рынка свободной конкуренции состоят в наличии множества фирм, каждой из которых принадлежит небольшая доля рынка, а поэтому ни одна из них не может оказывать большого влияния на уровень текущих цен. Рынок характеризуется однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров, отсутствием ценовых ограничений. 
Для фирмы в этих условиях спрос эластичен от цены. При расширении объема производства фирма, как правило, цену не меняет. Снижение цен приводит к увеличению спроса. Если увеличение предложения в отраслях возрастает, то цена снизиться во всех фирмах независимо от объема их производства. Цена складывается под воздействием спроса и предложения. Фирма ориентируется уже на сложившийся уровень цен.                                                                      Рынок монополистической конкуренции состоит из многих фирм, продукция которых не вполне взаимозаменяема, отличается качеством, оформлением, потребительским предпочтением, а поэтому имеет широкий диапазон цен. В этих условиях необходимо определить специфические потребности покупателей из разных сегментов рынка. Большая роль отводится рекламе, присвоению марочных наименований.

      Самой распространенной является стратегия установления цен по географическому признаку, когда в отдельных районах страны фирма реализует свои товары по разным ценами.

      Олигополистическая  конкуренция характерна для немногих крупных фирм, которые предлагают товары как однородные и взаимозаменяемые, так и отличные друг от друга (электроника, автомобили). Проникнуть на такой рынок достаточно трудно. Каждый участник рынка внимательно следит за маркетинговой деятельностью конкурентов, осторожно относится к изменению цен на свою продукцию. Применяются различные стратегии установления цен.

      Например, координация действий при установлении цен. Применяется такая стратегия  как “Параллельная ценовая политика”, которая также сводится к координации  цен, когда компания калькулирует издержки производства по унифицированным статьям, а потом добавляет определенную норму прибыли. При этом цены всех компаний под воздействием рыночных факторов меняются в одном и том же направлении.

На рынке чистой монополии господствует лишь один продавец, который может представлять государственную организацию или частную фирму. При помощи государственной монополии можно регулировать потребление того или иного товара. Частные фирмы-монополисты устанавливают цены на свою продукцию самостоятельно, а иногда согласовывают их с местной администрацией.                                                                                                      Фирма- монополист не всегда прибегает к установлению высоких цен, так как это может привести к регулированию цен.                                                                    На четко разработанную ценовую политику оказывают воздействие внутренние и внешние факторы. К числу внутренних факторов относятся цели организации и маркетинга, стратегии по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования. Возможными общими целями организации, влияющими на политику ценообразования, являются цели выживания и развития. Так, может сложиться ситуация, когда из-за ужесточения конкуренции, изменения потребностей потребителей, тяжелого экономического положения страны предприятие лишь частично использует свои производственные мощности, Чтобы не остановилось предприятие, продукция для увеличения спроса может продаваться по низким ценам. В благоприятных для предприятия условиях, когда существует высокий спрос и положительно действуют другие факторы, могут назначаться более высокие цены. Решать различные проблемы в комплексе помогает разработка ценовой политики в системе маркетинга, которая предусматривает не только установление уровня цен, но и формирование стратегической линии ценового поведения на рынке и в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении жизненного цикла.                                              Выбор  ценовой политики   определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Стратегия цен — это выбор организацией возможной динамики изменения исходной цены товара для наибольшего соответствия целям организации.

      Стратегию предприятия в области ценообразования  можно представить в виде следующей  формулы:

      Стратегия цен = цель предприятия + метод установления исходной цены + +движение исходной цены¹⁷.

      Именно  поставленные цели дают основание для выбора варианта ценовой политики. По своей природе цели предприятия розничной торговли могут быть внешними и внутренними, наступательными или оборонительными, краткосрочными или долгосрочными. Наиболее типичные цели ценовой политики предприятия розничной торговли, используемые как отдельно, так и в составе определенной комбинации, представлены в таблице 1.                                                                                                                                                                                                 Таблица 1.

      Цели  ценовой политики¹⁸