Стратегия ценообразования

     Методы государственного регулирования цен можно разделить на прямые и косвенные. Прямые методы:

     1.         Фиксирование цен.

     2.         Замораживание.

     3.         Установление предельного уровня цен.

     4.         Таксация (правительство само устанавливает и изменяет цены исходя из рыночной ситуации).

     Косвенные методы:

     1.         Эмиссионная политика.

     2.         Фискальная политика (налоги, дотации).

     3.         Госзаказы.

     4.         Нормирование затрат, включаемых в цену, и манипулирование их уровнем (амортизационная политика и т. д.). 
 
 
 

1.4 Структура цены

     Использование цен в качестве одного из эффективных  стимулов развития производства неразрывно связанно с установлением экономически обоснованной их структуры. Структура  цены это удельный вес отдельных  элементов в составе цены, выраженный в процентах или долях единиц. Формула, отражающая основные элементы структуры цены:

     Цена = полная себестоимость + прибыль + налоги +наценки.

     В твердой цене элементы устанавливаются  нормативно, а в свободной и  регулируемой под воздействием ряда факторов (конъюнктура рынка, состояние  предприятия, государственное регулирование).

     Структура цены зависит от каналов движения товара и особенностей налогообложения  деятельности, связанной с его  производством и реализацией.

     При формировании цены в нее включаются: себестоимость продукции и доход  производителя, доход оптовика, доход  розничного продавца и потоварные налоги. В настоящее время в России существует три вида потоварных налогов, выделяемых в составе цены: акциз, налог на добавленную стоимость (НДС) и налог с продаж.

     Структурным элементом цены всегда является прибыль  от продаж, независимо от юридической  формы хозяйствующего субъекта.

     Оптовые цены продаж торгующих организаций  и розничные цены имеют сходство в структуре цены. И те, и другие цены распадаются на две части: возмещение покупной цены и торговую наценку.

     Розничные цены базируются на оптовых ценах  торговли, включая их в свой состав, а те, в свою очередь, включают цены предприятий-производителей.

     Структура цены предприятия-изготовителя имеет  три элемента: затраты предприятия, прибыль, налоги с оборота (НДС, акцизы). Последний элемент для предприятия  тоже затратный. Таким образом экономических  элементов только два: затраты и  прибыль. Состав цены в розничной  торговле одинаков с составом цены в оптовой торговле по числу и  сущности элементов (покупная цена, торговая наценка), но структура розничной  цены (соотношение отдельных элементов) отличается от структуры цены реализации оптовой торговли более высоким  удельным весом покупной цены.

     Это объясняется следующим: подобно  тому, как покупная цена оптовой  торговли возмещает стоимость производства товара в сумме с торговой наценкой оптовой торговли. Прибыль предприятия-производителя, НДС и акцизы, уплаченные им, становятся затратами для организации оптовой  торговли, а прибыль и налоги оптовой  торговли становятся затратами для  розничной торговли. Цена розничной  торговли - заключительная, она воспринимает как эстафету все предшествующие затраты и доходы, добавляя свою наценку, в т.ч. свои затраты, свои налоги и свою прибыль.

2. Методологические основы и факторы ценообразования

       
            

     Цена - инструмент коммерческой политики фирмы. И потому всякое обсуждение методов  и правил ценообразования приобретает  смысл только в том случае, если мы представляем, чего хочет фирма  добиться, устанавливая цены на свои продукты или услуги.

     Часто описание закономерностей деятельности фирмы сводится к утверждению, что  основной ее целью является максимизация прибыли, т. е. получение наибольшей ее величины на протяжении фиксированного периода времени - квартала или года. Такое представление во многом является упрощением, поскольку не учитывает  два важных обстоятельства:

1. Не в любой период деятельности фирма может добиваться максимизации прибыли. Причиной тому - внешние ограничения, с которыми она сталкивается в своей деятельности.
2. Максимизация прибыли на самом деле является задачей, производственной от цели более глобальной - максимизации ценности фирмы, т. е. той суммы денег, которую владельцы фирмы могли бы получить при продаже ее активов по рыночным ценам этих активов. А достижение этой основной цели может требовать от фирмы даже временного сокращения размеров прибыли (например, в период освоения новых видов продукции или захвата новых рыночных ниш) ради того, чтобы обеспечить себе устойчивые перспективы развития и еще большее увеличение своей ценности.

     В зависимости от типа товаров (рынков) и позиции, занимаемой той или иной фирмой, можно разбить все фирмы на две группы:

1. Фирмы, формирующие цены (ценоискатели). Эти фирмы обладают рыночной силой, достаточной для того, чтобы устанавливать на свои товары цены, отличные от цен конкурентов. Такие ситуации характерны для рынков монополистической конкуренции и олигополии;
2. Фирмы, следующие рыночным ценам (ценополучатели). Эти фирмы обладают слишком малой властью над рынком, чтобы проводить собственную ценовую политику, а потому им не остается ничего иного, как продавать свои товары по цене, сложившейся на рынке (такие ситуации характерны для рынков совершенной конкуренции и рынков с доминирующими фирмами-лидерами).

     Соответственно  фирмы первого типа могут и  должны разрабатывать собственную  ценовую политику, тогда как для  фирм второго типа эта задача неактуальна - в основе их коммерческой политики лежит управление объемами производства, качеством продукции и затратами. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.2 Важнейшие факторы ценообразования

     Взаимосвязь понятий "цена" и "прибыль" неразделима. Чем больше цена, тем больше прибыль, а чем меньше цена, тем меньше и прибыль. Дешевый товар или  услугу легче продать; за тот же промежуток времени товар по низкой цене продается  в большем объеме, чем его дорогие  аналоги. При способах ценообразования  важно установить взаимосвязь между  ценой товара и объемом его  продаж.

     Существуют  два способа установления цены на продукцию: первый, исходя из издержек на производство и сбыт продукции, ценообразование  по издержкам; второй - ценообразование  по спросу, когда исходят из возможностей рынка по покупательской способности. Применяется и третий способ ценообразования, основанный на ценах на конкурентную продукцию.

     При выборе ценообразования следует  учитывать следующие факторы:

- фактор ценности (чтобы цена отвечала настоящей ценности товара);

- фактор затрат (необходимо учитывать, чтобы цена покрывала затраты);

- фактор конкуренции (следует учитывать при установлении цен ниже или выше, чем у конкурентов);

- фактор распределения товара по пути к покупателю (реклама и затраты на доставку, хранение на складах)

- фактор общественного мнения дает представление о товаре, его качестве и полезности для покупателей. (Общественное мнение создается через рекламу, буклеты, фильмы) 
 
 
 
 

3. Стратегии ценообразования

     Под стратегией ценообразования соответственно понимается набор методов, с помощью  которых эти принципы можно реализовать  на практике.

     Разные  авторы выделяют различные типы ценовых  стратегий. Так, например, по Липсицу И.В., типовыми стратегиями ценообразования являются:

     · стратегия премиального ценообразования («снятия сливок»);

     · стратегия нейтрального ценообразования;

     · стратегия ценового прорыва (пониженных цен).

     Стратегия ценового прорыва - установление цен  на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает  товар с данной экономической  ценностью, и получение большой  массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.

     Первым  условием успешной реализации данной стратегии состоит в наличии  большого круга покупателей, готовых  сразу переключиться на покупку  товара у нового продавца, едва он предложит  более низкую цену. Вторым условием, если конкуренты по каким-то причинам не могут ответить аналогичным снижением цен.

     Стратегия премиального ценообразования, или  «снятия сливок», - установление цен  на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой  прибыльности продаж в узком сегменте рынка.

     Суть  этой стратегии можно определить как «выигрыш высокой прибыльности за счет жертвы высоких объемов». Чтобы  «снять сливки» в виде большой  величины выигрыша с каждой единицы  проданных товаров, фирма устанавливает  цены настолько высоко, что такие  «сливочные цены» становятся неприемлемыми  для большинства покупателей. Однако покупатели склонны смириться со стремлением предприятия «снять сливки» в том случае, если они придают особое значение тем отличиям, за которые фирма и хочет получать премиальную цену.