Фокусированное интервью

     Фокусированное  интервью имеет своей целью извлечение информации о реакции респондента на заранее заданное воздействие. С его помощью изучают, например, в какой мере человек реагирует на отдельные компоненты информации. В фокусированном интервью стремятся определить, какие именно смысловые единицы текста оказались в центре внимания опрошенных, какие – на периферии, и что вовсе не осталось в памяти.

     Фокусированное  интервью – индивидуальное и групповое (метод фокус–групп), является важным средством, применяемым в таких областях, как исследование спроса потребительских товаров и услуг, исследования имиджа, исследования аудитории СМИ, исследования в области рекламы, политические исследования. Метод фокусированного группового интервью успешно используется при необходимости протестировать новую идею товара или его рекламы, выявить воздействие рекламы на потребителя.

     Методом фокусированного группового интервью считают неформализованное интервью, проводимое с группой. Элементы интервью, т. е. трансакции «интервьюер – респондент» сочетаются в этом методе с элементами групповой дискуссии, т. е. трансакциями «респондент – респондент». Целью фокусированного группового интервью, в отличие от других видов групповых дискуссий, является получение информации о мнениях и реакциях ее участников. Смысл метода заключен в эффекте, создаваемом ситуацией группового обсуждения. При проведении индивидуального интервью существует четкое разграничение на интервьюера и интервьюируемого, что может сильно влиять на качество и глубину получаемой информации. В групповой дискуссии интервьюируемый попадает в ситуацию общения с себе подобными. Таким образом легче снимаются защитные психические барьеры и облегчается выражение эмоциональных реакций.

     В групповых дискуссиях часто используется стимульный материал (рекламные ролики, образцы товара), респондентам предлагается просмотр, прочтение рекламы или выбор конкретного товара с целью выяснения потребительских реакций, предпочтений и причин их возникновения. Среднее количество респондентов, участвующих в фокус-группе, от 6 до 12 человек. Обычная продолжительность ее проведения – от полутора до трех часов.

     Надежность  результатов исследования обеспечивается отбором респондентов – типичных представителей определенных категорий  социальных групп, мастерством модератора (ведущего), который должен минимально влиять на респондентов в процессе проведения фокусированного группового интервью, психической стабильностью интервьюируемых, а также высокой внутренней валидностью (достоверностью, оправданностью применения) качественных методов исследования. Начальный этап качественного исследования методом фокусированного группового интервью включает в себя три стадии: подготовка программы исследования, формирование выборки и путеводителя фокус–групп, набор респондентов. Программа исследования создается по итогам предварительной встречи с заказчиком исследования и включает в себя описание исследовательской программы и формулировку поставленных задач. Для их реализации в рамках фокусированного группового интервью исследователь разрабатывает путеводитель – список вопросов, которые будут заданы респондентам.

     Каждое  исследование методом фокусированного группового интервью уникально, но, как правило, позволяет получить информацию в следующей последовательности: сначала – общая социально нейтральная информация, затем – факты, личный опыт респондентов: отношение к данной ситуации, персоне, товару, в конце – снова более общая информация: концепции респондентов по поводу данной ситуации, данного объекта, их общие социокультурные установки. Для того, чтобы снять неосознаваемые самими респондентами слои информации или получить данные из социально запретной сферы, в фокус–группах часто используются проективные методики, например, ассоциирование объекта с чем-то иным (например, цветом), представление предмета обсуждения (товара) как человека, и просьба к респондентам описать этого человека, рисуночные методики, метод незаконченных предложений. При этом общими критериями для составления выборки являются социально–демографические характеристики, уровень дохода, а также критерии, вытекающие из поставленной задачи. Качество проведения фокусированного группового интервью и анализа полученных результатов связано во многом с уровнем профессиональной подготовки модератора – исследователя.

     В зависимости от способа общения  исследователь может использовать не только личные интервью, но и телефонный опрос. Телефонный опрос – вид опроса, при котором респондент опрашивается по телефону, а его ответы фиксируются на специальном бланке. Телефонный опрос, как правило, представляет собой формализованное интервью по телефону. Телефонное интервью отличается краткостью, обычно оно длится 5 – 10 минут. Явный недостаток телефонного интервью – возможность опроса лишь тех лиц, у которых имеется телефон. Преимуществом является возможность получить оперативно и с минимальными затратами необходимые данные (например, о реакциях на то или иное событие в общественно–политической жизни) и тут же учесть их в работе.

     Метод экспертной оценки – вид опроса с помощью анкетирования или  интервью у ограниченной группы респондентов, являющихся специалистами или наиболее компетентными людьми в определенной области.

     Данный  метод довольно часто используется социологами (чаще в совокупности с  другими методами), однако следует  иметь в виду, что отбор экспертов  также должен производиться по определенным критериям. Например, если в качестве экспертов выступают практикующие врачи, то такого рода критерием может служить стаж работы. Если привлекается ученый, то, очевидно, количество публикаций по данной проблеме. Существуют различные методики получения экспертных оценок. Например, «мозговой штурм» (эксперты сообща обсуждают проблему и приходят к единому мнению) или т.н. метод Дельфы (каждый эксперт индивидуально оценивает проблему, не зная о мнении других экспертов).