Мифологический образ в рекламе

1. Мифологические сюжеты и персонажи.

• образы животных и растений

     Привлекательные для потребителей свойства флоры  и фауны, имитирующие живую природу, всегда являлись идеальным ориентиром в рекламе. Составители рекламы  могут апеллировать к каким-либо известным всем свойствам животных. Например, бобер («Colgate лечебные травы») или белка («Кедровый бальзам») рекламируют зубные пасты.

     Петух – символ солнца, пробуждения, начала нового этапа развития, а также семейных вечных ценностей. Поэтому его образ отражает основную идею рекламного ролика печенья «Юбилейное». В этом рекламном сообщении вся семья радуется наступлению нового дня вместе с любимым печеньем, солнечное летнее утро, царит хорошее настроение. Подразумевается, что и те, кто купит печенье, смогут испытать эту радость, и в их жизни начнется новый, лучший этап.

     Пчела символизирует творчество, организованность, богатство, усердие. В то же время она является идеальным мифологическим символом. Характерно использование пчел в телевизионной рекламе маргарина «Rama Vitality». Сам ролик содержит мотивы древнегреческой мифологии, в нем древнегреческие боги рассказывают о пользе данного продукта. И пчелы, которые одновременно изображают витамины, здесь весьма кстати.

     Производители парфюмерии и косметики могут  эксплуатировать мифологические свойства растений. Как говорит в своей  книге «Мифологии» Ролан Барт, вся реклама косметической продукции основывается на представлении о глубине, на том, что кожа «вырастает» из неких глубинных корней. Красота кожи помещается в глубинно-пространственную перспективу, «заставляя женщину переживать себя как продукт некоего растительного круговорота веществ, где красота цветения зависит от питания корневой системы». Это видно, например, из слогана серии рекламных роликов «Новый шампунь Dove: непревзойденное увлажнение». Кожа головы и волосы, пока их не вымыть другим рекламируемым шампунем, сравниваются с пустыней.

• Миф о потерянном рае

     Это счастливая страна Дильмун в шумерском  мифе, изгнание первых дюдей из рая  в Библии и т. п. Некоторые телевизионные  рекламные сообщения апеллируют к данной мифологеме. В них зритель  видит пальмы, море, солнце. Пример – «Baunty: райское наслаждение». А реклама пива «Efes Pilsеner» изображает все атрибуты рая: тропический остров и на нем двое – мужчина и женщина.

• Оживание предметов

     В рекламе популярен мотив очеловеченной, ожившей вещи со своим характером и манерой поведения. Зубная щетка  шевелится и рассуждает о себе вслух. Флакон «Wella Design» вдруг прислоняется к стоящему рядом флакончику. И само взаимодействие с вещами напоминает общение с людьми. Женщина не просто пользуется шампунем, но шампунь ухаживает за ее волосами. Мыло заботится о коже и встает «на защиту семьи».

     «M&M’s», представленные двумя цветными кругленькими существами, уже не похожи на практичные шоколадные конфетки в глазури, тающие «во рту, а не в руках», а на комическую парочку персонажей, сходных с человеческими.

2. Архетипы.

     Столь же широко, как и мифологические сюжеты, в современной рекламе используется и архетип.

     Понятие «архетип» ввел в современную  науку основатель аналитической психологии Карл Густав Юнг. Под архетипом он понимал некие структурные схемы, структурные предпосылки образов (существующих в сфере коллективно-бессознательного и, возможно, биологически наследуемых) как концентрированное выражение психической энергии, актуализированной объектом. Архетипы, по Юнгу, выражают главным образом ступени того, что Юнг называет процессом индивидуации, т. е. постепенного выделения индивидуального сознания из коллективно-бессознательного, от «персоны» («маски») к «самости»¹⁷.

     Рассмотрим  важнейшие архетипические мифологемы Юнга применительно к рекламе.

     Архетип «Самости» в варианте рекламы  — это та внешность, которую адресат  хотел бы иметь. Это красивые волосы, ресницы…(«Все без ума от тебя…  А ты от Maybelline»). Правда, если судить по фразам из рекламы, косметический  препарат — способ стать другим человеком. В действительности, здесь  используется скорее архетип «Маски», того, каким человека видят окружающие. Архетип «Самости» использует и  телереклама соков «Я» (во-первых, само название сока, во-вторых, слоган «Жизнь в твоем вкусе»).

     Архетип «Тень» — это оставшаяся за порогом  сознания бессознательная часть  личности, которая может выглядеть  и как демонический двойник. В  рекламе к архетипу Тени можно отнести «кариозных монстров» или бактерий, вызывающих неприятный запах, из телерекламы дезодорантов “Rexona”.

     Архетип «Мать» выражает вечную и бессмертную  бессознательную стихию. Этот архетип  имеет множество аспектов, но нас  интересует его смысл как «богиня, особенно, мать бога, дева». Проявлением этого архетипа можно назвать телевизионную рекламу, в которой молодая женщина советует свекрови Инессе Михайловне, каким стиральным порошком следует пользоваться. Также вариант использования архетипа матери — реклама кофе «Ruscafe» («Сделано с любовью»), в которой сын радуется приходу матери и они вместе пьют кофе.

     По  Юнгу, персона — «идеальный образ  мужчины, каким он должен быть»¹⁸. Но внутри его анима противостоит персоне и проецируется на женщин. Мужчина выбирает именно ту женщину, которая бы соответствовала бессознательной части его души. И наоборот. Именно поэтому в рекламе наиболее ярко проявляются гендерные стереотипы. В рекламе автомобиля мужчину интересует объем двигателя, расход бензина; женщину — дизайн, эмоциональные ассоциации.

     Еще один пример — реклама дезодорантов: женский дезодорант “Nivea Deo” («эффективность плюс мягкий уход») и мужской “Mennen Speed Stick” («заряжен энергией стихии»); еще  примеры — реклама бритвы “Cleven” («наши мужские традиции»), а также  хрестоматийный образ ковбоя «Мальборо».

     Таким образом, можно сделать вывод, что именно благодаря мифологической составляющей реклама проникает через барьеры сознания, обращаясь непосредственно к подсознанию и бессознательным структурам сознания человека. 

2.3. Значение  архаических структур для рекламного  сообщения

     Современная реклама обладает сложной морфологической  структурой, которая предполагает исследование не только текста, но и визуального  ряда, а также самих рекламных  сообщений. Данная идея была воспринята исследователями в начале 60-х  годов, когда появились достаточно серьезные работы по феномену мифа и мифологическому сознанию. Сегодня ни одна из работ, посвященных проблеме мифологии, не обходится без обращения к этим архаическим структурам массового сознания, которое лежит в основе любого рекламного продукта.

     Архетипические  образы всегда сопровождали человека, они являются источником мифологии, религии, искусства. В этих культурных образованиях происходит постепенная шлифовка образов, они превращаются в символы, все более прекрасные по форме - всеобщие по содержанию. Мифология была изначальным способом обработки архетипических образов¹⁹.

     Именно  архаические структуры составляют тот базис, на основе которого произрастают рекламные произведения. Рекламные мифологемы различной степени убедительности, устойчивости, популярности в большинстве случаев базируются на вечных ценностях, присущих человечеству, на закономерном стремлении людей к благосостоянию, безопасности, служебной карьере, здоровью, личной привлекательности и т. п. Подавляющее число рекламных посланий с различной степенью убедительности стремятся ассоциативно связать свою продукцию с общепризнанными ценностями²⁰.

     Говорить  об эффективности рекламной коммуникации  с точки зрения использования  мифологических образов уместно, «когда перед нами масштабный и долговременный результат воздействия на реципиентов фирменного бренда, образа марки, и когда, вследствие маркетинговой истории подобной психологической обработки, объект рекламы становится устойчиво предпочтительным для значительного числа потребителей. Когда он не только вызывает интерес аудитории на сознательном уровне, но и затрагивает подсознание, проникает в сферу спонтанных психологических реакций»²¹.

       «Современная культура (массовая  в первую очередь) продолжает  интенсивно продуцировать мифы, призванные связывать и канализировать  общественную энергию, удовлетворять  запросы общества массового потребления,  например, простимулировать потребление  продуктов, как это делает реклама,  создать с помощью телевидения  привлекательный имидж политического деятеля или эстрадной «звезды», занять внимание зрителя очередным боевиком или “мыльной оперой” с помощью кинематографа и телевидения»²².

     В рекламе мифологизация того или иного явления происходит целенаправленно, поскольку «информация, оформленная в оболочку мифа, приобретает чувственно-выразительную конкретность, эстетизирует жизненный мир современного человека…»²³.

     Таким образом, мифологические образы используются в рекламе, как мощнейшее средство манипуляции общественным сознанием. Знание природы мифа позволяет не только более грамотно выстраивать рекламные кампании и производить рекламные продукты, но и добавиться максимальной эффективности от продвижения посредством рекламы, что способствует повышению результативности рекламной деятельности, поскольку миф - неотъемлемый фактор существования массовой культуры. 

Заключение

     Вопрос о мифологических аспектах рекламы очень сложен, объемен и чрезвычайно актуален в современном мире.

     Сравнивая структуру мифа и структуру рекламы, нельзя отождествлять их, осознавая  специфику и роль каждого из этих феноменов. Но вместе с тем, сегодня реклама - своего рода образ современной мифологии, без которой немыслимо представление о современной культуре вообще.

     Миф отражает в рекламируемых предметах глубинные желания целевых аудиторий, основанные на мифологической аргументации (особенностях мышления, системе стереотипов, условностях, принадлежности к различным культурам).

     Реклама сегодня оказывает огромное влияние на формирование массового сознания. Мифологизируются субъективные представления, мотивы и потребности потребителя. Речь идет об увеличении роли эмотивных, подсознательных мотивов во всех сферах культуры, не говоря уже о массмедиа. Этот процесс связывают, с одной стороны, с апогеем мифологии в современной культуре, с другой - с увеличением в ней роли рекламы. Так или иначе, последняя - наиболее яркий показатель процесса изменения парадигмы мышления, коммуникационной ситуации, и, в конечном счете, социокультурный динамики. И изменения эти связаны, в том числе, с актуализацией мифологического типа мышления в современной культуре. 
 
 
 
 
 
 

Библиографический список

Учебные пособия и монографии

1. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. М: Фаир-Пресс, 2002. 624 с.
2. Вико Дж. Основания новой науки об общей природе наций. М.:Директмедиа Паблишинг, 2007. 290 с.
3. Воеводина Л. Н. Мифология и культура. М., 2002. С. 140.
4. Гегель Г. Философия религии. В 2-х томах. М.:Мысль, 1977. 1105 с.
5. Ионин Л.Г. Социология культуры: путь в новое тысячилетие. М.: Логос, 2000. 270 с.
6. Картер Г. Эффективная реклама. М.: Прогресс, 1998. 256 с.
7. Леви-Строс К. Структурная антропология. М.: ЭКСМО-Пресс, 2001. 512 с.
8. Лосев А.Ф. Диалектика мифа. Философия, мифология, культура. М.: Политиздат, 1991. 527 с.
9. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии XX века. М.: Рефл-бук, 2000. 352 с.
10. Ульяновский А.В. Мифодизайн рекламы. СПб., 1995. 205 с.
11. Ученова, В. В. Реклама и массовая культура: Служанка или госпожа? М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. 250 с.
12. Ученова В.В. "Философский камешек" рекламного творчества: культурология и гносеология рекламы. М.: Наука, 1996.  264 с.
13. Элиаде М. Аспекты мифа: пер. с фр. 3-е изд. М.: Акад. проект; Парадигма, 2005. 224 с.
14. Юнг К.-Г. Архетип и символ. М.: Ренессанс, 1991. 384 с.

Периодические издания