МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

МОСКОВСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ОТКРЫТЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ФАКУЛЬТЕТ «БИЗНЕС И УПРАВЛЕНИЕ»

 
 
 

по  дисциплине «Социология»

Реферат на тему: «Необходимость PR в социальной работе»

 

Выполнил: студент

Садовников  Алексей Анатольевич,

вечернее  отделение,

3-й  курс,

1-ая  группа,

шифр 

Проверил  работу:

доц. Некрасова Т.П.

Оценка: ___________________________

Подпись преподавателя

__________________________________

 

Содержание.

 

      Введение

Социально-экономические  преобразования, происходящие в России, привели к радикальным переменам в жизнедеятельности общества. К трансформации социальной системы и, в частности, многих социальных связей. Как следствие этого, произошло разрушение традиций, которое повлекло за собой разрушение моральных норм, а также национальной культуры. Таким образом, восстановление общественных связей в данный момент становится актуальной проблемой общества, а, значит, большое значение приобретают новые методы, с помощью которых пользуются общество и социальные институты.

К таким  методам относится служба по «Связям с общественностью» (PR) и как один из её инструментов - социальная реклама. Поскольку помимо информационной функции, она имеет адаптивную и воспитательную функции. К тому же эмоциональная насыщенность позволяет быстро и корректно включать индивида в систему социальных отношений и связей, так что нет ничего удивительного в том, что роль (PR) в вопросе формирования механизмов социальной защиты и своевременного информирования граждан за последнее время значительно возросла.

Однако, закономерно встает вопрос об эффективности службы (PR) и ее специфике. В связи с этим является актуальным изучение влияния социальной рекламы на общественное мнение. Социально-психологический аспект этого феномена достаточно подробно не освещен в научной литературе. Вопрос об изученности механизмов формирования массовых социальных оценок, традиций, стереотипов также остается открытым.

Обусловленное интересами и ценностями социального  субъекта общественное мнение в своей  оценочной функции постоянно  отбирает из духовной и природной действительности то, что полезно, важно и необходимо для удовлетворения интересов общества и обеспечения его выживания.

Будучи  элементом культурно-идеологической подсистемы, общественное мнение взаимодействует  со всеми остальными ее подсистемами - нормативной, организационной и информационно-коммуникативной. Оно выступает как полноправный участник политических процессов, реализуя, прежде всего свои социологические функции (адаптирующие, культуронаследования и социорегуляции).

Вот почему социальные службы не могут игнорировать данный феномен. Он включается в предметное поле теории социальной работы. Чтобы влиять на мнение людей, необходимо обладать максимально широкими знаниями о том, как люди мыслят и как они поступают в различных обстоятельствах.

Игнорирование службы (PR), как одного из способов работы с общественным мнением, сказывается на эффективности деятельности социальных служб. В связи с этим уже сейчас многие учреждения социальной службы обращаются к «внешним» специалистам по «Связям с общественностью» (PR), понимая актуальность и необходимость в этом.

Поскольку одна из составляющих PR – социальная реклама, есть смысл рассматривать  ее не как отдельно существующий феномен, а в рамках общей системы связей с общественностью.

 

    Социальная реклама

Разнообразные стороны рекламы явились объектом внимания многих ученых. В ее изучении сложились определенные подходы  как в зарубежной, так и в  отечественной науке.

За рубежом  наиболее выражены два подхода к  исследованию феномена рекламы: маркетинговый и коммуникационный. В первом подходе реклама трактуется как один из компонентов маркетинга, здесь исследуется, в основном, экономическая сторона рекламной деятельности. В рамках коммуникационного подхода реклама рассматривается как средство коммуникации; главное внимание при этом уделяется изучению психологических аспектов рекламы (Ю.Л. Борисов, Б. Грушин, Л.Ю. Гермогенова, Г.Н. Кэссон, В. Перепелица, Б.С. Разумовский, В.Л. Музыкант).

Отечественные ученые также неоднократно обращались к данной тематике. Начиная с прошлого века, в России стали появляться работы, посвященные психологии рекламы. В советское время особое внимание уделяли пропагандистским возможностям рекламы. В частности, изучалась эффективность психологического воздействия, критерии восприятия рекламы, психология потребительских мотивов; разрабатывались методики психологического воздействия посредством рекламы.

Проблема  использования психологических  знаний в рекламной деятельности актуальна и сегодня. Свидетельством этого являются многочисленные публикации на эту тему в периодической печати, различные научные статьи и монографии. Это труды Э. Аронсона, Н.И. Богомомоловой, Н.В. Алимпиевой, В.Н. Володеевой, В.Г. Зазыкина, Т.И. Ивлева, А.Н. Лебедева и А.К. Боковикова, В.В Усова, В.М. Шепеля и др.

Социология  общественного мнения получила свое развитие в работах Ф. Гольцендорфа "Роль общественного мнения в  государственной жизни" и Ф. Тенниса "Критика Общественного мнения". Позднее она стала взаимодействовать  с социологией политики и социально-массовых коммуникаций (П. Лазарсфельд, Г. Лассуэл, Д.В. Дмитриев, В.П. Конецкая).

При помощи социологического метода выясняется влияние  информации и рекламы на формирование общественного мнения (Н.Н. Худенко, П.В. Горбунова, Д.П. Гавра и др.); политические установки, предпочтения избирателей, политические привязанности и предрассудки (Т.И. Заславская, Г.В. Осипов, В.П. Ядов, В.Н. Жуков, Д.В. Ольшанский, О.В. Кучмаева, а также зарубежные исследователи - С. Липсет, А. Кэмпбелл, Раджив Батор, Д. Джугенхаймер и др.).

В связи  с  появлением в рекламной терминологии понятия "связи с общественностью", которое ввел английский профессор  Сэм Блэк, появилось немало работ  посвященных данной проблематике. Труды  Сэма Блэка и Доти Дороти легли  в основу изучения PR.

Рядом ученых исследуется влияние общественного мнения на национальное развитие и на межнациональные отношения, формирование гражданского самосознания и национальной идеи (Р.М. Тухватулин, И.Б. Гасанов, Д.Г. Амбуладзе, Н.В. Кривельская, В.И. Ильичев, В.Н. Иванов и др.).

Вопросам  социального маркетинга и социальных технологий в сфере рекламы, как в зарубежной, так и в отечественной литературе уделено недостаточное внимание. По проблеме социальной рекламы до сих пор не существует полноценной монографии, полностью посвященной данной теме. Более того, эта проблема не разработана в предметной области социальной работы, а социально-психологической аспект этого феномена не освещен в научной литературе.

Но, несомненно, большой вклад в определение  роли служб связи с общественностью и социальной рекламы в формировании имиджа соц. служб и других некоммерческих организаций внесли следующие авторы: Т.В. Астахова, Г.Г. Почепцов, В.М. Мелиховский, Э.А. Капитонов, В.Н. Иванов, А.Н. Чумиков.

    Служба  связи с общественностью

Социальные  службы не могут игнорировать социальную рекламу, понимая ее влияние на эффективность их деятельности. В связи с этим социальная реклама и работа с общественностью должна занимать важное место в маркетинге социальных услуг. Стратегической целью усилий по связям с общественностью является ознакомление публики с деятельностью третьего сектора, создание у нее верного представления о том, чем живут социальные службы и некоммерческие организации (НКО).

Взаимоотношения социальных служб и СМИ также  является одной из сложных задач. Ведь несмотря на то, что в любой газете есть отдел социальных проблем, журналисты не часто пишут об НКО, поскольку плохо знают их работу, и `благотворительная` тема часто относится к разряду `рождественских` рассказов.

В России социальной рекламой занимается лишь считанное число рекламных агентств, в то время как опыт стран с развитой социальной сферы показывает, что значение маркетинга в ней значительно возрастает. Это объясняется:

1. расширением объема оказываемых социальных услуг;
2. усложнением задач, решаемых в социальной сфере (наркомания, детская преступность и т.д.);
3. отсутствием конкуренции, ибо в основном этими проблемами занимается государство и немного - общественные благотворительные организации. В связи с этим нужно создание необходимого механизма реализации идеи социальной помощи.

В России эти обстоятельства имеют место, но одновременно ситуация осложняется  недостаточным финансированием  социальных услуг. Прежде чем перейти  непосредственно к использованию  социальной рекламы социальными службами необходимо определиться с понятиями.

PR является  неотъемлемой частью эффективного  управления любой организационной  формы: государственной и муниципальной,  производственной, коммерческой, общественной  и т.д., включающих в себя отношения  внеценовой конкуренции (престиж, авторитет, репутация, доверие, взаимопонимание и т.д.).

Само  словосочетание `связи с общественностью` появилось в нашем обиходе  около десяти лет назад. `Паблик рилейшнз. Что это такое?` - так называлась книга английского профессора Сэма Блэка, который первым рассказал российской аудитории об этом.

Существует  множество определений понятия `связи  с общественностью`. Вот, например, трактовка  Института связи с общественностью (Великобритания): `PR - это спланированные и осуществляемые в течение длительного времени действия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью`.

Также распространено следующее определение: PR - это специальная наука и искусство управления социальной информацией в условиях внеценовой конкуренции:

1. направленные на установление и поддержание: открытого двухстороннего общения между социальными службами и их общественностью;
2. посредством положительных информационно разъяснительных материалов, активных акций и оценок ответных общественных реакций;
3. основанных на правде, знании и гласности;
4. с целью достижения взаимопонимания, согласия, социального партнерства и создания благоприятных обстоятельств.

Но, несмотря на разнообразие определений, исследователи сходятся в одном: деятельность в сфере связей с общественностью есть часть процессов управления коммуникацией между организацией и ее целевой аудиторией. Целевая аудитория при этом может пониматься широко - как общественность.

Общественность  - это все те, с кем социальная организация вступает в контакт как внутри (служащие, сотрудники, работник, акционеры, члены общественных организаций и т. п.), так и за ее пределами (избиратели, налогоплательщики, местные жители, социальные заказчики, партнеры, потребители и т. п.).

    Структура общественности:

• население в сфере влияния;
• структуры самоуправления;
• СМИ;
• общественные объединения;
• сотрудники администрации;
• вышестоящие органы власти;
• ключевые аудитории в кризисных ситуациях;
• производственные и другие органы.

 

В условиях переходного времени нарождаются  новые социально-политическая и  экономическая дифференциация, формы  экономического хозяйствования государственного и муниципального управления, способы  волеизлияния общественности.