Следовательно, данные характеристики общественного  мнения, важно учитывать в процессе управления им.

3. Способы управления общественным мнением

      Управление  общественным мнением включает в  свое содержание его изучение и процесс  формирования. Общественное мнение постоянно  находится в поле зрения специалистов сферы public relations. Специалисты public relations управляют общественным мнением. В середине прошлого века американский PR-мен Фред Палмер сформулировал: «Функция специалистов public relations - помогать людям конструктивно относиться к силе общественного мнения».

      В теории PR выделяют три наиболее распространенных типа PR - исследований:

      Социологические исследования. Их задача состоит в  выяснении установок и мнений людей по поводу определенных субъектов.

      Коммуникационный  аудит. Его задача состоит в осмыслении проблем, возникающих при коммуникации между руководством организаций  и целевыми группами общественности.

      Неформальные  исследования. К ним относится  накопление фактов, анализы различных  информационных материалов и другие, то есть методы, не требующие непосредственного  вмешательства в работу объектов исследования.

      Главным понятием, имеющим отношение к  процессу формирования общественного  мнения, является понятие установки. Применительно к формированию общественного  мнения установка является устойчивой склонностью людей определенным образом воспринимать объект, проблему. То есть установка выражает внутреннюю позицию человека, его взгляды, ценностные ориентиры по отношению к событиям, фактам, людям, идеям.

      В процессе формирования общественного  мнения важно учитывать два взаимосвязанных  явления, имеющих отношение к  индивидуальным установкам. Это ориентация и коориентация.

      Индивидуальные  ориентации содержат в себе восприятие индивидом проблем или объектов в определенных обстоятельствах. Когда  же ориентации двух и более индивидов  направлены как на одни и те же проблемы или объекты, так и друг на друга, то эти индивиды пребывают в состоянии «коориентации».

      Коориентация предусматривает внутриличностные и межличностные аспекты коммуникативных действий. Внутриличностный аспект предполагает совпадение точек зрения участвующих в коммуникативном процессе людей по какому-либо вопросу.

      В межличностном аспекте коммуникации коориентация предполагает точность в понимании позиции друг друга по отношению к рассматриваемой проблеме.

      Индивидуальные  ориентации, лежащие в основе установки, обусловливаются и формируются  у каждого индивида под влиянием ряда факторов, которые следует учитывать  в процессе управления общественным мнением. К факторам относятся:

      1. Личностные - физические и психологические  особенности индивида, включая рост, вес, возраст и социальный статус.

      2. Культурные - окружение и жизненный уклад конкретного района или географической местности.

      3. Образовательные - уровень и качество  образования индивида.

      4. Семейные - происхождение людей.

      5. Религиозные - система верований  в бога или сверхъестественные  силы.

      6. Социально-классовые - положение в обществе.

      7. Национальные, расовые - этническая  или расовая принадлежность, происхождение  человека все сильнее влияют  на формирование его установок. 

      В процессе влияния на установки в  контексте управления общественным мнением важно учитывать направленность установок. По этому признаку различают  установки трех видов: положительные, отрицательные, нейтральные (отсутствие установки).

      В основе понимания механизмов взаимодействия с людьми с различными установками  в процессе формирования общественного  мнения лежит теория когнитивного диссонанса, разработанная Л. Фестингером. Из теории когнитивного диссонанса следует, что в процессе формирования общественного мнения легче всего повлиять на людей с неопределенными установками.

      Основным  направлением влияния на установки  людей является мотивированная коммуникация. Через систему мотивации личности можно добиться определенных целей  в процессе формирования ее установок. В основе мотивации как совокупности мотивов, побуждающих к достижению цели, прежде всего лежат потребности личности.

      Изменение установки людей предполагает не только мотивацию, но и соблюдение определенных правил. В качестве примера таких  правил приведем следующие:

      1. Не использовать графические  символы до тех пор, пока  нет уверенности в том, что  они не спровоцируют непредсказуемые  действия.

      2. Не зазывать людей к себе, а  самому идти к ним. 

      3. Не думать, что для изменения  поведения необходимо менять  установку. 

      4. Использовать моральные доказательства  как вспомогательное средство, а  не как главный аргумент.

      5. Использовать главное русло. 

      6. Не обижать людей, которых вы  стремитесь переубедить. 

      В процессе формирования общественного  мнения важно учитывать не только психологические закономерности, но и современные технологии воздействия  на общественное сознание, которые  возникают в информационном обществе. Такие технологии сегодня получили название мета технологий. Метатехнологии становятся неотъемлемой частью информационного общества, базу которого составляют современные информационные технологии, основанные на применении компьютерной техники и телекоммуникаций. В настоящее время обе эти составляющие включает всемирная компьютерная сеть Интернет.

      Следовательно, опираясь на социально-психологические  и другие закономерности формирования общественного мнения, специалисты  по паблик рилейшнз разрабатывают программы, ищут методы и средства детального изучения общественного мнения различных групп общественности.

      Г.Блумер считает важными три фактора в процессе управления общественным мнением: универсальность речи, роль заинтересованных групп и роль публичной дискуссии. Универсальность речи предполагает, что только те дискуссии могут перерасти в масштаб общественного мнения, которые ведутся на понятном языке, способном вызвать сопереживание и отклик. Проблема, вокруг которой формируется общественность и кристаллизуется общественное мнение , как правило, имеет разные решения и разные группы , каждая из них заинтересована именно в своем варианте решения. Идет борьба заинтересованных групп за поддержку своих позиций, которая порой приводит к манипулированию массовым сознанием.. Эффективность, открытость  общественной дискуссии во многом является противовесом манипулированию. Чем более свободна дискуссия, тем более адекватно общественное мнение происходящим в обществе процессам. 

      Общественное  мнение формируется разными способами, которые можно разделить на две  группы – стихийные способы и  рациональные.

      Стихийные способы –это чаще всего бурная и никем не планируемая реакция на событие, вызвавшее широкий резонанс. Это могут быть и непредвиденные события: катастрофы, террористические акты. Самый красноречивый пример- события 11 сентября 2001 года в Нью-Йорке. В мировом общественном мнении произошли серьезные сдвиги как позитивного, так и негативного характера. Но произошли они стихийно, без предварительного планирования.

      Общественное  мнение формируется и направляется с помощью определенных технологий ( рациональные способы). Их используют политические партии, органы власти, определенные группы влияния, преследующие политические цели..

      Исследование  как основа управления общественным мнением. Управление общественным мнением (рациональный способ формирования) начинается с важнейшего этапа – изучения общественного мнения. Казалось бы, это функция социологов, владеющих необходимыми методиками. Исследование как таковое, действительно, является прерогативой социологических центров. Однако каждый ПР-специалист должен разбираться в технологиях изучения общественного мнения, чтобы выступить грамотным заказчиком исследования или умело воспользоваться его результатами. Нередко сами ПР-специалисты отлично владеют социологическими методами, иногда являются социологами по базовой профессии. Это значительно помогает им в осуществлении ПР-проектов.

      Можно выделить несколько типов исследования общественного мнения.

1. Социологические исследования. Это широко применяемые в ПР методы, целью которых является выяснение мнений и установок целевых групп по поводу определенных проблем или персон. Наиболее распространенные формы: опросы общественного мнения, проблемные исследования, фокус-группы. Важными элементами в их проведении являются: выборка , анкета, интервью и анализ результатов.
2. Коммуникационный аудит. Применяется в тех случаях, когда выявлена несогласованность между базисным ПР-субъектом и целевыми аудиториями, происходят сбои в коммуникациях. Анализируются причины сбоев, идет поиск методов восстановления взаимопонимания и доверия.
3. Неформальные исследования. К ним относится накопление фактов, публикаций , иных материалов, а также наблюдений по взаимодействию базисного ПР-субъекта с целевыми аудиториями. Неформальные методы не требуют непосредственного вмешательства в деятельность объектов исследования.

      Убеждение как способ управления общественным мнением.   Все коммуникативные  технологии используют убеждение для достижения своих целей. В большей степени к убеждению прибегают пропаганда и ПР.  Убеждение предполагает воздействие на сознание людей силой аргументов, доказательств или с помощью эмоциональных эффектов. Эффективно выстроенная система убеждения способна изменить общественное мнение, направить его в желаемое русло.

      15 «законов» влияния  на общественное  мнение.

      Известный американский ПР-специалист  Хадли Кентрил сформулировал 15 «законов», которые могут повлиять на общественное мнение. (Кор.199-200)

1. Значительные события , затрагивающие интересы и эмоции многих людей, как правило отражаются в общественном мнении.
2. Необычные (шокирующие) события могут создать ситуацию маятника в общественном мнении, оно будет колебаться из крайности в крайность, до тех пор, пока не станет понятной причина происшедшего.
3. Общественное мнение, как правило, более чутко и оперативно реагирует на события, чем на слова.
4. Чтобы устные заявления в связи с важными политическими событиями повлияли на общественное мнение , они должны прозвучать своевременно, оперативно, пока отношение не сформировано и люди ждут интерпретации от авторитетного источника информации.
5. Общественное мнение не предвидит ситуаций – оно лишь реагирует на них.
6. С психологической точки зрения общественное мнение детерминировано в основном  их личными ( корыстными) интересами.
7. Общественное мнение может быть возбуждено каким-то словесным (информационным) воздействием, всколыхнет большие массы людей. Но если развитие событий не подтверждает их личной заинтересованности в происходящем , «волна» общественного мнения стихнет.
8. Общественное мнение трудно изменить, так как оно затрагивает личные интересы.
9. Общественное мнение может опережать действия официальных органов, если затрагивает особо насущные интересы людей.
10. Если мнение разделяет даже незначительное количество людей,  событие или факт может склонить общественное мнение к его одобрению.  
11. В значительной степени влияют на общественное мнение руководители организаций, «боссы». Но важна степень доверия к ним со стороны персонала. В критических ситуациях люди становятся придирчивыми, оценивая компетентность своего руководства. Но если доверие есть – они могут предоставить руководству полномочия выше обычных.
12. Если люди участвуют в принятии решения, даже если оно непопулярно, -сопротивление его реализации слабее.
13. Люди с большей готовностью высказываются по поводу выдвигаемых целей, чем по поводу методов их достижения.
14. Общественное мнение всегда эмоционально окрашено. Если эмоции в формировании общественного мнения преобладают, то оно особо подвержено резким изменениям.