Реклама как фактор социализации

Министерство высшего  профессионального образования

Свердловской области

 

 

Гуманитарный университет г. Екатеринбурга

Факультет социальной психологии

Специальность реклама

 

 

 

Дисциплина Социология рекламы.

 

Контрольная работа

 

                Реклама как фактор социализации

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Исполнитель:                          студент 3 курса        Корольков В. О.

 

Проверила:                                преподаватель       

 

 

 

 

 

 

 

 

                                             г. Екатеринбург   2010

 

 

Содержание

 

Введение………………………………………………………………………3

Различные понятия социализации…………………………………………...5

Факторы, влияющие на социализацию……………………………………...7

Реклама как фактор, влияющий на социализацию………………………...18

Список литературы………………………………………………………….27

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

 

В середине двадцатого века началось серьезное изучение того, без чего уже трудно представить нашу жизнь  – рекламы. Мы сталкиваемся с рекламой повсюду – сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или  учебу – везде, где бы мы не находились мы видим или слышим рекламные объявления, рассказывающие о новых товарах или услугах.

Психологическая проблематика изучения восприятия рекламы является новой и малоизученной, хотя и  имеет прочные корни в психологии изучения восприятия и сознания. В настоящий момент эта проблема является актуальной, поскольку реклама стала неотъемлемой частью жизни современного общества, и ее присутствие ощущается все с большей силой.

В связи с массовым внедрением рекламной продукции  в современную культуру, отмечается изменение в массовом сознании, поведении людей: социальные стереотипы, модели поведения, жизненные стратегии. Реклама неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и к окружающему миру. Она показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Она воспитывает. Приведем несколько суждений из трудов зарубежных социологов, писателей, историков. Французский писатель, А. Сент-Экзюпери: «С нормальной педагогикой соседствует беспрерывное педагогическое воздействие необыкновенной силы, которое называется рекламой». Канадский социолог Маршалл Маклюэн: «Классная комната не может сравниться с блеском, успехом и престижем образования, которое дает реклама». Американский профессор Йельского Университета Дэвид Поттер: «По широте своего социального влияния рекламу можно сегодня сравнить с такими давнишними институтами, как школа и церковь». Английский профессор Лондонского университета Фрэнк Кермоуд:  «Изменилась публика. Она воспитывается уже в новом окружении: ее учителя – реклама и телевидение».

Специалисты, участвующие  в создании и разработке рекламы (экономисты, маркетологи, дизайнеры, художники), приходят к единому мнению о том, что психология занимает в деле производства рекламы ведущее место. Часто рекламная деятельность направлена совсем даже не на помощь потребителям, скорее в ней преобладают односторонние интересы товаропроизводителей, стремящихся к массовой реализации товаров.

Психология рекламной  деятельности новая и малоизученная область психологической науки.  Не смотря на то, что исследования в области психологии рекламы ведутся в нашей стране около 10 лет, существует незначительное число научных исследований, что лишний раз подтверждает новизну изучаемой нами проблематики. Так же в связи с последними данными, по которым выясняется, что влияние рекламной продукции формирует «общество потребителей», что является на сегодняшний день Глобальной проблемой, теоретические положения в сфере психологии рекламы нуждаются в своем подкреплении. Речь идет о том, каким именно образом реклама влияет на процесс социализации молодежи, что представляет научный интерес для психологов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Различные понятия  социализации.

 

Американский социолог Нейл Смелзер определяет социализацию как «процесс формирования умений и социальных установок индивидов, соответствующих их социальным ролям»[1]. Польский социолог академик Ян Щепанский определил социализацию как «влияния среды в целом, которые приобщают индивида к участию в общественной жизни, учат его пониманию культуры, поведению в коллективах, утверждению себя и выполнению различных социальных ролей». «Социализация пишет И. С. Кон, - близка русскому слову воспитание», значение которого значительно шире английского, несмотря на их тождественную этимологию. Но воспитание подразумевает, прежде всего, направленные действия, посредством которых индивиду сознательно стараются привить желаемые черты и свойства, тогда как социализация наряду с воспитанием включает ненамеренные, спонтанные воздействия, благодаря которым индивид приобщается к культуре и становится полноправным членом общества».[2]

В различных словарях социализация определяется как:

1) «процесс усвоения  индивидом на протяжении его  жизни социальных норм и культурных  ценностей того общества, к которому он принадлежит».

2) «как процесс усвоения  и дальнейшего развития индивидом  социально-культурного опыта».[3]

3) как «процесс становления  личности, обучения и усвоения  индивидом ценностей, норм, установок,  образцов поведения, присущих  данному обществу, социальной общности, группе».[4]

4) как «сложный, многогранный  процесс включения человека в  социальную практику, приобретения  им социальных качеств, усвоения  общественного опыта и реализации  собственной сущности посредством  выполнения определенной роли в практической деятельности».

5) Социализация – процесс  усвоения индивидом образцов  поведения, психологических механизмов, социальных норм и ценностей,  необходимых для успешного функционирования  индивида в данном обществе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Факторы, влияющие на социализацию

 

Социальная активность – главное качество социализации. Содержанием социализации является выработка соответствующих социальных позиций личности. Социологи, психологи  и педагоги выделяют следующие факторы, влияющие на социализацию человека:

1. Семья. В любом типе культуры семья выступает основной ячейкой, в которой происходит социализация личности. В современном обществе социализация идет главным образом в малых по размеру семьях. Как правило, ребенок выбирает стиль жизни или образ поведения, которые присущи его родителям, семье.
2. «Отношение» равенства. Включение в «группы равных», т.е. друзей одного возраста, также влияет на социализацию личности. Каждое поколение имеет свои права и обязанности. В разных культурах часто существуют особые церемонии при переходе человека из одной возрастной группы в другую.

Отношения между сверстниками более демократичны, чем отношения  между детьми и родителями. Однако дружеские отношения между сверстниками могут быть и эгалитарными: «физически сильный ребенок может оказаться лидером и подавлять других. В «группе равных» дети вступают в широкую сеть контактов между собой, которые могут сохраниться на протяжении всей жизни индивида, создавая неформальные группы людей одного и того же возраста.

3. Обучение в школе. Это формальный процесс - определенный круг учебных предметов. Кроме формального учебного плана в школе существует то, что социологи называют «скрытым» учебным планом для детей: правила школьной жизни, авторитет учителя, реакция учителей на поступки детей. Все это потом сохраняется и применяется в дальнейшей жизни индивида. Отношения равенства тоже часто формируются в школе, и система школьной жизни усиливает их влияние.
4. Средства массовой информации. Это очень сильный фактор воздействия на поведения и взгляды людей. Газеты, журналы, телевидение, радиовещание и т. д. Влияют на социализацию индивида.
6. Труд. Во всех типах культуры труд является важным фактором социализации.
7. Организации. Молодежные объединения, церковь, свободные ассоциации, спортивные клубы и т. д. Тоже играют свою роль в социализации.

С момента рождения и  до смерти человек включается в различные  виды деятельности и всесторонне  контактирует с окружающими его  людьми и условиями. Он принимает  определенные нормы поведения и  согласно им действует сам. Социализация является и источником процесса индивидуализации и свободы. В ходе социализации каждый человек развивает свою индивидуальность, способность независимо мыслить и действовать.[5]

Для успешной социализации, по Д. Смелзеру, необходимо действие трех фактов: ожидания, изменения поведения и стремления соответствовать этим ожиданиям. Процесс формирования личности, по его мнению, происходит по трем различным стадиям:

1. стадии подражания и копирования детьми поведения взрослых;
2. игровой стадии, когда дети осознают поведение как исполнение роли;
3. стадии групповых игр, на которой дети учатся понимать, что от них ждет целая группа людей.

Одним из первых выделил  элементы социализации ребенка З. Фрейд. По Фрейду, личность включает три элемента: “ид” – источник энергии, стимулируемый стремлением к удовольствию; “эго” – осуществляющий контроль личности, на основе принципа реальности, и “суперэго”, или нравственный оценочный элемент. Социализация представляется Фрейдом процессом развертывания врожденных свойств человека, в результате которого происходят становления этих трех составляющих элементов личности. В этом процессе Фрейд выделяет четыре этапа, каждый из которых связан с определенными участками тела, так называемыми эрогенными зонами: оральный, анальный, фаллический и этап половой зрелости.

Французский психолог Ж. Пиаже, сохраняя идею различных стадий в развитии личности, делает акцент на развитии познавательных структур индивида и их последующей перестройке  в зависимости от опыта и социального взаимодействия. Эти стадии сменяют одна другую в определенной последовательности: сенсорно-моторная (от рождения до 2 лет), операциональная (от 2 до 7) , стадия конкретных операций (с 7 до 11) , стадия формальных операций (с 12 до 15) .

Многие психологи и социологи подчеркивают, что процесс социализации продолжается в течение всей жизни человека, и утверждают, что социализация взрослых отличается от социализации детей несколькими моментами. Социализация взрослых скорее изменяет внешнее поведение, в то время, как социализация детей формирует ценностные ориентации. Социализация взрослых рассчитана на то, чтобы помочь человеку приобрести определенные навыки, социализация в детстве в большей мере имеет дело с мотивацией поведения. Психолог Р. Гарольд предложил теорию, в которой социализация взрослых рассматривается не как продолжение детской социализации, а как процесс, в котором изживаются психологические приметы детства: отказ от детских мифов (таких, например, как всемогущество авторитета или идея о том, что наши требования должны быть законом для окружающих)

Классификация форм социализации:

Классификацию форм социализации ныне уже можно проводить многим основаниями, охватить все заведомо не удается.

П. Бергер и Т. Лукман, главные представители этого  направления, выделяют две основные формы социализации – первичную и вторичную. Решающую значение для судьбы и общества имеет первичная социализация, происходящая в семье и ближайшем кругу родственников. «При первичной социализации нет никаких проблем с идентификации, поскольку нет выбора значимых других. Родителей не выбирают. Так как у ребенка выбирает выбора значимых других, его идентификация, поскольку нет выбора других, его идентификация с ним оказывается квазиавтоматической. Ребенок интернализирует мир своих значимых других не как один из многих возможных миров, а как единственно существующий и единственно мыслимый. Именно поэтому мир, интернализируемый в процессе первичной социализации, гораздо прочнее укоренен в сознании, чем миры, интернализируемые в процессе вторичной социализации».[6]

Другой вид социализации обеспечивают многочисленные социальные институты, в том числе школа  и образование. «Вторичная социализация»  представляет собой интернализацию институциональных, или институционально обоснованных подмиров… Вторичная социализация есть приобретение специфического - ролевого знания, когда роли прямо или косвенно связаны с разделением труда»[5].

Иными словами, в процессе первичной социализации человек  приобретает «базисный мир», и  все последующие шаги образовательной или социализационной деятельности так или иначе должны согласовываться с конструктами этого мира.

Т. Бергер и П. Лукман указывают, что на определенном этапе исторического  развития первичная социализация была простым воспроизводством общества (и это можно отождествить с марксовым простым воспроизводством). То есть все воспроизводимое в первом секторе, потреблялось вторым и обеспечивало его функционирование.

Но в процессе общественного  воспроизводства развивалась внешняя  среда, которая резко изменилась, начиная с индустриальной эпохи. И эта эпоха уже потребовала создания социализированных институтов внесемейной или вторичной, социализации: дошкольного образования, т.е. детских садов, куда можно было отдавать детей, что бы высвободить для производства рабочую силу; профессионального образования, что бы эту рабочую силу обучать и т.п.

Эти институты возникли, во-первых, частью заменяя институты первичной  социализации, а, частью восполняя то, что семья уже в принципе дать, не могла. Ведь если у человека родители учителя, а он идет работать токарем, научить его этому родители не в состоянии. Появляется целая сфера деятельности, связанная с разделением труда и необходимостью освоения различных специализированных функции – профессиональное образование, которой стало нужно специально заниматься. И там надо не только обучать, но и социализировать. Поэтому можно сказать, что на этапе перехода к зрелому индустриальному обществу возникает и зрелая форма вторичной социализации.