Следует также отметить, что воздействие  СМИ существенным образом зависит  от восприятия индивидом основного  субъекта этого воздействия (журналиста, владельца СМИ, органа власти и т. п.), а также от осознания, в чьих интересах (массовой аудитории, элитных  групп, самого СМИ) это воздействие  осуществляется. Восприятие СМИ в  большей мере как органа социального  управления, чем как средства выражения  общественного мнения и социальной активности, может не только не повышать авторитет СМИ и доверие к  их сообщениям, но, наоборот, снижать  его [12].

     Европейский институт СМИ проводит исследование, начиная с  российских парламентских  выборов 1995 гг. и президентских выборов 1996 г., парламентских выборов на Украине. В результате был сделан вывод  о существовании устойчивой взаимосвязи  между частотой появления на телевидении  прямой или скрытой политической рекламы и результатами выборов: чем чаще партия или отдельный  политик "рекламировались" по телевидению, тем меньше голосов они получали на выборах [14 ].

     Таким образом, СМК влияют на формирование общественного мнения. Но также и  СМК зависимы от аудитории и массового сознания и подвержены его влиянию. 
 
 

Заключение

     В демографическом обществе  без  функционирования общественного мнения невозможно полноценное управление, какой угодно сферы общества. Именно поэтому общественное мнение нужно  не только систематически изучать, улавливать изменения, что происходят в нем, но и целенаправленно формировать. Это связано с тем, что общественное мнение есть важнейшим социальным институтом, в котором находят выражение  потребности и интересы обществ, содержаться идеи, взгляды и переживания, представления, чувства, эмоции и поведенческие  установки. Несмотря на многообразие теорий и концепций общественного мнения, длительную традицию его исследования, это понятие и конструирующие его концепции все еще остаются предметом постоянных дискуссий.

     С одной стороны, общественное мнение — это социальный институт, форма  выражения политической воли, сознания масс, которое воздействует на органы управления и, наряду с другими социально-политическими  институтами, участвует в политическом процессе.

     С другой стороны, общественное мнение —  это совокупное суждение множества, групп людей, разделяемое различными социальными общностями по поводу тех  или иных событий, явлений действительности.

     Общественное  мнение имеет определенную структуру, включающую объект и субъект общественного  мнения, различные типы суждений, условия  существования и долю истинности общественного мнения. Общественное мнение выполняет определенную роль в обществе, что выражается через  его функции: социального контроля, информационную, образовательную и  воспитательную, оперативную, консультативную.

     Значительное  влияние на формирование общественного  мнения оказывают СМК. С другой стороны, общественное мнение во многом определяет общественную жизнь и направляет деятельность некоторых социальных институтов, в том числе и деятельность СМК.

     Таким образом, общественное мнение – это  особое состояние реального сознания масс, выражающее доминирующее отношение, позицию по актуальным общественно  значимым вопросам. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  литературы

1. Абрамов В.В. Образование как социальный институт в сфере паблик рилейшнз / В.В. Абрамов, А.А. Калюжный // PR в образовании. - 2004. - N 4. -  С. 18-24.
2. Бакіров В. Проблеми розвитку соціологічної теорії. Соціальні процеси в Україні : [Наук. доп. і повідомл.] Четвертої Всеукр. соціол. конф., Київ, 21 трав. 2004 р. / Соціол. асоц. України, НАН України. Ін-т соціол.; [Редкол.: В. Бакіров та ін.]. - К., 2004 -     Вип. 4. - 561 с.
3. Глушкова Л.В Становлення громадянського суспiльства в Українi: окремi аспекти розвитку / Л.В. Глушкова // Гранi. - 2005. - N 2. -  С. 98-100
4. Городяненко В.Г. Загальна соціологія : Хрестоматія: Навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл. / Дніпропетр. нац. ун-т ; За ред. В.Г. Городяненка; [Уклад.: В.Г. Городяненко, С.В. Легеза]. - Д. : Вид-во Дніпропетр. нац. ун-ту, 2006. - 515 с.
5. Грушин Б.А. К истории научного изучения общественного мнения в России / Б.А. Грушин // Вопр. философии. - 2004. - N 8. -  С. 50-69.
6. Дмитрук  Д.А. Громадська думка на межі 2006-2007 рр.: оцінка року, що минає та погляд у майбутнє / Д.А. Дмитрук // Укр. соціум. - 2007. - № 1. -  С. 130-149
7. Звенігородська О.П.  Формування громадянських світоглядних уявлень у процесі соціальної трансформації сучасного суспільства / О.П. Звенігородська // Грані. - 2008. - № 5. -  С. 75-79
8. Змій Л.М. Засоби масової інформації регіону в умовах становлення інформаційного суспільства / Методологія, теорія та практика соціологічного аналізу сучасного суспільства //. Х.,  2008 р. – с.350-354.
9. Іванченко А.В. Молодь в умовах нової соціальної перспективи : Матеріали VІІ Міжнар. наук.-практ. конф. (17-18 трав. 2003 р., Житомир) / [Житомир.] облдержадмін., Житомир. філ. ун-ту "Україна", Молодіж. об-ня, Обл. рада молодих вчен. і спеціалістів; [Редкол.: А.В. Іванченко та ін.]. - Житомир, 2005 -     Ч. 2. - 232 с
10. Лапаева В.В. Социология права / В.В. Лапаева; Под ред. В.С. Нерсесянца ; РАН. Ин-т государства и права, Акад. правовой ун-т. - М. : Норма, 2004. - 287 с. - (Крат. учеб. курсы юрид. наук)
11. Лукашевич М.П. Соціологія : Загал. курс: Підруч. для студ. вищ. навч. закл. / М.П. Лукашевич, М.В. Туленков. - 2-е вид. - К. : Каравела, 2006. - 407 с.
12. Лысенко В. СМИ и общественное мнение: технологии манипулирования / Валентин Лысенко // Персонал. - 2004. - N 9. -  С. 14-21.
13. Мартынов М.Ю. О предмете социологии массовой коммуникации / М.Ю. Мартынов // Социол. исслед. - 2006. - № 12. -  С. 119-122.
14. Морщакова О. Громадська думка у системі інформаційних процесів в Україні / Олена Морщакова // Психологія і сусп-во. – 2005. – № 4. – С. 84-92.
15. Нарижный  Д.Ю.  Политические технологии и их роль в формировании общественного мнения / Д.Ю. Нарижный // Гранi. - 2004. - N 2. -  С. 128-134.
16. Олийник В.А. Общественные группы и общественное мнение / В.А. Олийник // PR в образовании. - 2005. - N 1. -  С. 60-74
17. Опросы общественного мнения. Влияние опросов [Электронный ресурс] / Сайт информационного ресурсного центра по практической психологии // Режим доступа: http://psyfactor.org/lib/sociology.htm – Загл. с экрана.
18. Осипова Н.Ф. Социология : Учебник / [Н.Ф. Осипова, В.Д. Водник, С.А. Горбунова-Рубан и др.]; Под ред. Н.Ф. Осиповой. - Х. : Одиссей, 2007. - 263 с.
19. Ослон А. Есть мнение : [Исслед. обществ. мнения] / Александр Ослон // Вокруг света. - 2004. - N 3. -  С. 84-94.
20. Оссовський  В.Л. Соціологія громадської думки : Навч. посiб. для студентів вищ. навч. закл., які навч. за спеціальністю "Соціологія" / В.Л. Оссовський. - К. : Фоліант : Стилос, 2005. - 185 с
21. Панов М. І . Соціально-політичні та соціально-правові проблеми сучасності : Зб. наук. тез (за матеріалами XV Харк. політол. читань, що проведені каф. соціол. та політології НЮАУ ім. Ярослава Мудрого) / Харк. асоц. політологів, Нац. юрид. акад. України ім. Ярослава Мудрого, Ін-т держ. буд-ва та місц. самоврядування Акад. прав. наук України ; [Редкол.: М.І. Панов (голова) та ін.]. - Х., 2004. - 298 с
22. Пірен М.І.  Основи політичної психології : Навч. посіб. / М.І. Пірен. - К. : Мiленiум, 2003. - 413 с.
23. Полторак В. А. Социология общественного мнения/ В.А. Полторак. – К.: 2000. – 264 с.
24. Салемгареева Л.С. СМИ и общественное сознание: влияние, проблемы, технологии, методы манипулирования [Электронный ресурс] / Л.С. Салемгареева // Режим доступа: http://vestnik.ipk.ru/vip _2_salem.html –  Загл. с экрана.
25. СМИ:  как объект исследования. http://www.charko.narod.ru/teksr/ an10/2
26. Тихонова Н.Е.  Оптимальная модель социальной политики в массовых представлениях / Н.Е. Тихонова // Социол. исслед. - 2006. - № 12. -  С. 9-14
27. Шубина Л.В.  Общественное мнение об опросах общественного мнения / Л.В. Шубина // Социол. исслед. - 2005. - № 11. -  С. 138-141.
28. Эмиль Хурья. Забытая страница из истории изучения общественного мнения / Б.З. Докторов // Социол. исслед. - 2005. - N 2. -  С. 121-130.
29. Энциклопедия социологии [Электронный ресурс] / Грицанов А.А., Абушенко В.Л., Евелькин Г.М., Соколова Г.Н., Терещенко О.В. // Режим доступа: http://slovari.yandex.ru/dict/sociology – Загл. с экрана.
30. Якуба Е.А. : ученый, учитель, человек (исследования и воспоминания) / М-во образования и науки Украины, Харьк. нац. ун-т им. В.Н. Каразина ; [Сост.: О.Д. Куценко, Л.Г. Сокурянська]. - Х., 2004. - 324,