Технология создания социальной рекламы

• определение социальных проблем;
• выявление причин социальных проблем;
• составление социального и психологического портрета адресата;
• выявления ресурсов;
• определение пути решения социальной проблемы[9].

1 Фаза. Определение  социальной проблемы, которую вы  хотели бы решить. На её выбор  могут повлиять и местные этнокультурные  традиции, и особенности экономических условий развития данной местности, и просто человеческая фантазия. Социальные проблемы могут иметь очень широкий диапазон интересов: от сохранения экологического равновесия до обозначения прав ребёнка.

2 Фаза. Если  этот шаг пройден и социальная  проблема определена, то следует  перейти к описанию самой социальной  проблемы, то есть к истокам  её происхождения, когда необходимо  выявить социальные причины данной  проблемы. Именно здесь начинается  наиболее важная работа над  созданием социальной рекламы. Чаще всего в социальной проблеме люди видят только последствия, поэтому в большинстве случаев внимание общественности акцентируется лишь на них, а не на причинах[9].

3 Фаза. Каждая  социальная проблема всегда имеет  своё развитие в обществе и  в каждом человеке. Одно дело  предупреждать о надвигающейся  опасности и совсем другое, когда  необходимо действовать, а порой  действовать незамедлительно. В некоторых случаях запущенного «социального заболевания» профилактика уже неуместна, требуется прямое «хирургическое» вмешательство. Для этого в процессе создания социальной рекламы необходимо составить социальный и психологический потрет того, кому надо помочь и неважно, личность это или общество в целом.

4 Фаза. Выявление ресурсов.

а) Личностный ресурс. В начале работы вам необходимо выявить ведущие мотивы, имеющийся уровень эмпатии и личностной заинтересованности. Это позволит понять, какая дополнительная предварительная работа потребуется для достижения поставленной цели социальной рекламы.

б) Деятельностный ресурс представляет собой набор  знаний и навыков. Данная фаза напрямую определят содержание следующего этапа  в плане выбора информационного  носителя.

5 Фаза. Определение пути решения социальной проблемы. Форма решения проблемы и эффективность самой работы будут зависеть от того, насколько качественно были выполнены предыдущие части описанного процесса. Так как только точный диагноз социальной проблемы укажет наиболее перспективное решение, которое вы примете – просто информировать людей о наличии социальной проблемы или призывать их к немедленным конкретным действиям по искоренению возникших проблем[9].

Этап 2. Подготовительный. Цель этапа – организация и проведение предварительной информационно-просветительской работы.Содержание данного этапа работы строится на основе данных, полученных на этапе изучения в фазе выявления ресурсов.

Второй этап делится на следующие фазы:

• организация и проведение информационно-просветительской работы;
• организация и проведение обучающих семинаров и тренингов[9].

1 Фаза. Включает в себя организацию и проведение информационно-просветительской работы. Необходимость проведения работы и содержание просвещения должно быть определено вами на основе результатов изучения личностных ресурсов на предыдущем этапе. Основами предварительной работы здесь могут быть видеоролики, рассказы о личном опыте, экскурсии, волонтёрская работа и т.д.

2 Фаза. Организация и проведение обучающих семинаров и тренингов реализуется на основе данных полученных в результате изучения деятельностного ресурса. По содержанию работа может быть направлена на формирование знаний об использовании законов графики и дизайна, а также об учёте особенностей психологии восприятия предполагаемой аудитории. Точно такой же подход нужен и в видеопроизводстве. Для создания социальной рекламы требуется научиться мастерству режиссуры и видеосъёмки, чтобы соблюсти хронометраж кадра и осуществить монтаж в доступном цифровом разрешении. Понадобятся знания и умения в работе со звуком, чтобы записать голос и подобрать мелодию, не нарушая при этом чужих авторских прав. Появится потребность работать с художественной литературой, чтобы найти девиз или смысловой текст социальной рекламы. Потребуются знания и умения работать со шрифтами, чтобы сделать тексты рекламы эффектными и запоминающимися.

Этап 3. Организационный. Цель этапа состоит в постановке целей и задач работы, а также в выборе форм и средств при создании социальной рекламы.

Третий этап делится на следующие фазы:

• определение целей и задач работы;
• выбор информационного носителя;
• подбор художественных образов и креативных решений[9].

1 Фаза.Связана с определением целей и задач работы. Важно точно определить цель и раскрыть её в задачах создания того или иного социального информационного сообщения, предельно ясно и доходчиво обозначить способы решения выбранной социальной проблематики.

2 Фаза. Это выбор информационного носителя, с помощью которого можно донести социальную рекламу до окружающих людей. Это может быть плакат, видео-презентация, видео- или аудио-ролик и т.д.

3 Фаза. В  зависимости от формы выражения  осуществляется подбор художественных  образов и креативных решений,  применяемых к созданию социальной  рекламы. Необходимо учитывать  разницу восприятия социальной  информации, которая может возникнуть  в зависимости от подачи материала.  Примером может послужить одно  и то же изображение, попавшее  на плакат, размещённый в закрытом  помещении школы, или на огромный  настенный баннер, представленный  на фасаде ГУМа на Красной  площади в Москве. Изображение  и смысл информации может быть  одинаковый, а форма подачи различная,  требующая соответствующего подхода  к оформлению. В любом случае  выбор художественных средств  представляет собой творческий  полигон возможностей – от  компьютерной графики и фотодела  до видеосъемки, цифрового монтажа  и литературного творчества, что  отражено в едином понятии  «медиаобразование»[9].

Этап 4. Основной. Цель этапа состоит в проектировании и создании конкретного продукта в виде социально-значимого и актуального проекта.

Четвертый этап делится на следующие фазы:

• создание медиатекста социальной рекламы
• осуществление сравнительного анализа

1 Фаза. При  помощи всех собранных инструментов  и знаний создаётся медиатекст  социальной рекламы.В этом случае, социальное творчество или реклама,  наглядно и доходчиво отражающая  причину, ход и решение возникшей  проблемы, становится чрезвычайно  эффективной. Здесь по существу не столь важно, какой носитель информации – рекламный щит, видеоролик или урок по социальной рекламе. Все они становятся инструментами решения поставленных задач. Важно, чтобы участвующий в этом процессе мог осмыслить наличие существующей социальной проблемы, определить причину её возникновения и найти пути соответствующего решения.

2 Фаза.Это «обкатка» полученного продукта. А также проведение сравнительного анализа с уже существующими решениями данной социальной проблемы в информационной среде. Через анкетирование и сравнение находятся плюсы и минусы готового медиатекста, и осуществляется его доработка так, чтобы он соответствовал месту и времени применения. Например, если социальная информация предназначается для утренней трансляции в детской аудитории, то она не должна поднимать вопросов мировой политики и носить шокирующие формы. А созданный для локального пользования плакат не стоит растягивать на биллборд, это снизит его эффективность и может выглядеть даже нелепо. Для лучшего понимания процесса работы с социальной информацией стоит учитывать важнейшие моменты – прежде всего, социальная информация и реклама никому не должна наносить вред. Поэтому если плакат увидят сотни людей и получат от этого пользу, но при этом десять взрослых человек или детей получат психологическую травму, то это значит, что подобная акция просто не допустима. Также важно и второе негласное правило успеха работы с социальной информацией – социальное творчество не должно быть пустышкой, красивым фантиком от несуществующей «конфеты». Созданная и распространяемая социальная реклама должна приносить очевидную пользу для тех, кому она адресована[9].

Этап 5. Мониторинг эффективности.

И последний  профессиональный шаг – это проведение мониторинга эффективности информации – восприимчивости и позитивности. Для этого нужно использовать сбор мнения группы лиц, которые могут стать первыми респондентами, слушателями и зрителями. Будьте внимательны к их замечаниям и пожеланиям, так как социальная реклама должна быть легка в восприятии и понятна всем, кто с ней познакомился. Через непредвзятый взгляд непрофессионала и «случайного» человека создатели социальной рекламы получают наиболее точные сведения о её качестве и эффективности[9].

2.3. Разновидности  социальной рекламы

На основе анализа социальной рекламы в  России и за рубежом были выделены несколько групп социальной рекламы.

1. Реклама  определенного образа жизни. К  ней относится реклама, направленная против курения, наркомании, алкоголизма, а также реклама, пропагандирующая защиту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание и воспитание, крепкие семейные отношения. В частности, социальная реклама «Не затмевай свое сознание алкоголем» - это попытка обратить внимание каждого гражданина на свое здоровье, призыв к здоровому образу жизни. Другое рекламное обращение - «Позвони родителям» - тоже является социальной рекламой, призывающей не только поддерживать конкретно своих родителей, но и заботиться о старшем поколении вообще.

Отдельное место занимает экологическая реклама, нацеленная на сохранение природы и  бережное отношение к животным. Согласно приведенной диаграмме первой группе социальной рекламы уделяется самое  большое внимание - 59% от совокупных расходов на социальную рекламу. (В 2002 г. расходы на социальную рекламу  в России составили 26,7 млн долларов)[21].

2. Реклама  законопослушания, конституционных  прав и свобод человека. В качестве  примеров подобной рекламы можно  привести такие телевизионные рекламные ролики, как «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Образование будет неполным, если налоги платить наполовину», «Впиши себя в историю России» (реклама о переписи населения). Однако в большинстве случаев такая реклама носит политический оттенок. Например, в Санкт-Петербурге перед городскими выборами 2000 г. был запущен социальный проект «Город устал», обнажающий «темные» стороны городской жизни (грязные улицы и дворы, полуразрушенные жилые дома, нищих) и призывающий изменить жизнь к лучшему. Подобная социальная реклама активизируется либо в сезон уплаты налогов, либо перед выборами, государственными мероприятиями или проведением в Законодательном собрании законопроекта о социальной сфере.

3. Патриотическая  реклама. К ней относится реклама  к праздникам, юбилеям, спортивным  событиям, призванная объединять  нацию. В частности, реклама к 300-летию Санкт-Петербурга «С праздником, великие люди великого города». Доля расходов на патриотическую социальную рекламу составляет крайне незначительную величину в общих расходах.

В России социальная реклама входит преимущественно  в сферу государственных интересов, хотя за рубежом социальную рекламу  активно размещают некоммерческие и коммерческие организации. Примером социальной рекламы некоммерческих организаций является реклама Красного Креста - «Жизнь прекрасна. Я только что сдал кровь. Сдавайте кровь в  Красный Крест», «Чтобы жизнь продолжалась»[4].

Коммерческие  организации размещают социальную рекламу с целью улучшения  своего имиджа. Так, табачные фабрики  с помощью социальной рекламы  пытаются оправдать вредное для  здоровья производство сигарет. Или  «Макдоналдс» со своей рекламной  акцией «Макдоналдс» - за детей» («Кто мчится на большой скорости, играет жизнью наших детей») старается оправдать  свое недостаточно высокое качество питания и сервиса. Однако отдельные коммерческие организации размещают социальную рекламу в благотворительных целях как составную часть PR-мероприятий.

Кроме того, если в России большинство социальной рекламы носит политический контекст, то за рубежом первое место в рейтинге социальной рекламы по тематике занимают дети. Далее следуют семья, голод  в странах третьего мира, беженцы, животные, СПИД и др[11].

В России эффективность социальной рекламы  является достаточно низкой. По результатам  опроса А. Самойловой в 2002 г. в Санкт-Петербурге было выявлено, что более половины всех опрошенных (134 человека) не замечают социальную рекламу на улицах и экране телевизора. 20% воспринимают ее как  украшение города, а 10% отметили, что  социальная реклама их раздражает. 70% не смогли припомнить ни одного социального  слогана, а у 30% лидерство по запоминаемости держит реклама «Заплати налоги и  спи спокойно». Причем каждый третий респондент поставил под сомнение необходимость  такой рекламы[14]. Это заставляет задуматься о качестве социальной рекламы, ее содержании и формах размещения. Большое значение в связи с этим приобретает зарубежный опыт, который показывает, что социальная реклама решает в большей степени не политические задачи, а общественно необходимые вопросы и размещается не только государственными органами власти, но и коммерческими и некоммерческими организациями.

Так же и  у нас, и за рубежом различают  четыре вида социальной рекламы - некоммерческую, общественную, государственную и  собственно социальную.