Типология поведения потребителей новых российских брендов в молодежной среде

      При моделировании принятия решения  о покупке «черный ящик» рассматривается  как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это  стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономки) и стимулы внешнего характера (групповые интересы, обычаи, традиции).

      Типология поведения потребителей новых российских брендов состоит из четырех качественно отличных и непересекающихся между собой групп покупателей, тяготеющих к таким моделям²⁶ поведения, как новаторское (открытое переменам), гедонистическое (детерминируемое определенными эмоциональными побуждениями), подражательное (следующее моде) и традиционное (определяемое привычными, наследованными с советских времен образцами действия).

      Согласно  классификации Ходакова А.И. выделяются следующие типы поведения потребителей:

1. Активный, внимательный, требовательный покупатель, разбирающийся в товаре, корректный с продавцами;
2. Экономный, бережливый, расчётливый покупатель, вникающий во все детали сделки, настойчивый с продавцами;
3. Капризный, придирчивый покупатель, всем недовольный, легко идущий на конфликт с продавцами;
4. Осторожный, недоверчивый, подозрительный покупатель, ждущий обмана и подвоха, иногда бестактный с продавцами;
5. Торопящийся, импульсивный покупатель, непоследовательный требованиях, не прислушивающийся к продавцам;
6. Робкий, смущённый, стесняющийся покупатель, не имеющий своего мнения, мягкий и вежливый с продавцами.

      В зависимости от символического²⁷ содержания бренда возможны три вида отношений с потребителем:

• эмоциональные отношения формируются на основе чувств, вызываемых у потребителя новым брендом (положительных и отрицательных эмоций);
• поведенческие отношения можно рассматривать как действия потребителя, вызванные мотивированием нового бренда к практическому результату, т.е. как намерение приобрести товар;
• рациональные отношения формируются на основе знания, оценки, убеждения и осведомленности покупателя о новом бренде.

      В процессе функционирования бренда все виды отношений тесно переплетены. От того, насколько правильно сформирована символика²⁸ бренда, зависит их гармоничное взаимодействие. В конечном счете от этого зависит эффективность и полноценность бренда.

      При моделировании ценностных ориентаций в символике нового бренда необходимо учитывать:

• ценностные ориентации личности, от которых в конечном итоге будет зависеть направленность активности личности по отношению к торговой марке;
• то, что ценностные ориентации личности, т.е. ее социальные ориентации, убеждения, идеалы, могут меняться в течение всего жизненного цикла бренда.

      У каждого человека существуют собственные  ценностные ориентиры, которые основаны на обобщенных представлениях и мнениях, значимых для него. Вместе с тем  то, что представляет ценность для одного, может оказаться малозначимым для другого. Поэтому сопоставить и выразить ценностную ориентацию разных людей в одном символе очень сложно.

      При анализе и разработке ценностных ориентиров для бренда необходимо руководствоваться  направлениями деятельности, в которых эти ценности реализуются через определенные ключевые слова, а именно: здоровье, культура, благополучие, семья, отдых и т.д.

      Такой подход позволяет построить модель бренда, которая будет способствовать формированию стратегических отношений потребителя с торговой маркой. Рекламное²⁹ сообщение, исходящее от марки, может обращаться к различным ценностям. Тем не менее одна из них является ведущей, например реклама «Хорошо иметь домик в деревне» символизирует главным образом ценности семьи и дома, а сообщение о жевательных резинках — ценности здоровья.

      Эмоция³⁰ потребителя, вызываемая рекламным сообщением, является мгновенной и отражает качество отношений между брендом и потребителем, а также эффективность информации о бренде и товаре.

      Американский  психолог Роберт Платчик составил классификатор  эмоций и действий потребителей, вызванных  сообщениями о бренде (рис.3).

      Эта классификации дала возможность  построить круг различных эмоций человека и зависимости от основных элементов «удовлетворение — ожидание» и «принятие — отвращение ». Такой подход позволяет построить модель коммуникационного процесса бренда. 

      1.5. Особенности потребительского поведения молодежи: факторы выбора, мотивации, лояльность.

      Современное общество переживает радикальные изменения, которые не могут не отразиться на поведении потребителей. Глобализация рынка, революция в информационной области, растущий динамизм, изменчивость и неопределенность, внедрение разнообразных технических новшеств в повседневную жизнь существенно меняют стиль жизни современных потребителей, особенно молодежи, как наименее консервативной части общества.

        Молодежь³¹, как правило, выступает новатором в области покупки и

применения  новых товаров, что касается как  новых товарных категорий, так и  новых торговых марок в уже существующих категориях. Кроме того, приверженность к определенной торговой марке, сформированная в молодости, может остаться у потребителя на всю жизнь.

      Потребительское   поведение   молодежи , как вид  социального действия³², представляет собой особый тип организованного взаимодействия между социальными системами с целью получения ресурсов для самовоспроизводства и инноваций. Организованность взаимодействия определяется наличием специальных условий и нормативно-правовых регуляторов во время взаимодействия.  Потребительское   поведение   молодежи  характеризуется следующими параметрами:

• частотой;
• вариативностью;
• плановостью;
• свойствами объекта потребления;
• характером взаимодействия.

      Среди  базовых факторов³³, влияющих на  потребительское   поведение   молодежи , можно выделить следующие:

• Географический фактор. Урбазация и миграция населения. Однако, несмотря на конвергирующие силы глобализационного процесса молодежь столицы и регионов имеют существенные различия в уровне доходов, персональных ценностях и стиле жизни, что оказывает влияние на их  потребительское   поведение.
• Изменения в домохозяйстве. Такие изменения в домохозяйствах, как например, проживание с родителями, одинокое проживание или создание собственной семьи, появление детей и т.п. существенно влияют на структуру потребительского спроса и покупательского поведения молодых людей.
• Персональные ценности. Руководящие принципы, по которым представители молодого поколения строят свою жизнь, являются центральным компонентом личностной идентичности, включая то, что чувствует индивид и в чем он нуждается, что оказывает влияние на их  потребительское   поведение.
• Стиль жизни. От того, каким образом и с кем молодежь проводит свое время, чем она интересуются, зависит в том числе и ее выбор продуктов, сервисов и брендовых предпочтений.

      Новые ценности с учетом базовых факторов, влияющих на потребительское поведение   молодежи , заключаются в том, что современные молодые люди стали более динамичными и мобильными, большое внимание уделяют развитию карьеры, в среде молодежи модно одновременно учиться, работать,  быть  всесторонне развитым и начитанным человеком и активно проводить досуг.

      На  выбор товаров оказывают влияние  следующие личностные характеристики представителей молодежной аудитории:

         - конформизм;

         - общительность;

         - уровень интеллекта;

         - эмоциональная устойчивость;

         - смелость;

         - дипломатичность;

         - экспрессивность.

      Основными детерминантами³⁴ для современной молодежи являются:

• связанность общими чертами. Современная молодежь – это гигантская целевая аудитория, которой нравится ощущать свою общность, ощущать себя одним целым;
• личная власть. Новое поколение хочет самостоятельно строить свою жизнь согласно своим убеждениям и желаниям;
• мобильность – это символ современной жизни, то, что лучше всего характеризуют современную молодежь и определяют ее отношение к окружающему миру;
• открытость к получению информации. Представители нового поколения хотят знать, что творится в мире, хотят открыть новые возможности, апробировать новые идеи.

 
 

ГЛАВА 2.  СОЦИАЛЬНО-АНТРОПОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НОВЫХ РОССИЙСКИХ БРЕНДОВ В МОЛОДЕЖНОЙ СРЕДЕ.

2.2. Методологические  и методические  основы социологического  исследования поведения потребителей новых российских  брендов.

      Потребительское   поведение   молодежи  постоянно меняется в пространстве и времени, поскольку постоянно видоизменяются ценности³⁵ и общий стиль жизни молодых людей. Необходимость понимания молодого потребителя обусловлена тем, что помогает изучить типы потребительского поведения и предпочтения данного демографического сегмента, а также понять, какие российские бренды востребованы сейчас и  будут  востребованы в ближайшее время молодежью?

      В качестве стратегии исследования выбрано  описательное исследование.

     Теоретической базой исследования послужили фундаментальные  положения таких научных дисциплин  как социология, психология, экономика, философия, культурология, этнография, социальная психология, этнопсихология, социология потребления, маркетинг и ряда других.

     Методы  исследования В качестве эмпирических методов сбора информации выступают:

1. анкетный опрос;
2. анализ документов.

      В качестве объекта эмпирического  исследования выбраны потребители продукции таких функционирующих на рынке России брендов, как Глория Джинс, Твое, Oggi, ZARINA, Glance – потребители, проживающие в г. Москве и приобретающие товары отмеченных брендов на протяжении года и более.

     Предметом исследования выступает типологизация  особенностей поведения потребителей новых российских брендов среди молодежи в условиях современной российской действительности.

     Цель  исследования - раскрытие типологической структуры поведения потребителей новых российских брендов в молодежной среде.

      Задачи исследования:

1. Разработать методико-процедурные основы социально-антропологического исследования типологии поведения потребителей новых российских брендов.
2. Выявить типологическую структуру поведения потребителей новых российских брендов в молодежной среде.

     Эмпирическая  интерпретация и операционализация  понятий – один из ключевых этапов исследования. Центральным термином в методологии нашего исследования является бренд как социокультурный феномен. В ходе эмпирической интерпретации центральный термин сводится к совокупности меньших единиц, называемых понятиями. Интерпретация этих понятий означает поиск эмпирических признаков, поясняющих их значение в некотором существенном отношении. Иными словами, необходимо достичь такого уровня конкретизации теоретического материала, при котором содержание понятия можно будет зарегистрировать в виде эмпирического индикатора. 
 
 
 
 
 
 
 

Эмпирическая  интерпретация понятия  «бренд» 

        

Гипотезы  исследования.

1. Как специфический феномен современного рынка России новые российские бренды представляют собой продуктовые или отдельно стоящие технологичные бренды, спонтанно воспринимаемые потребителями как бренды иностранного происхождения, обладающие способностью сообщать своим потенциальным потребителям иллюзорно более высокий статус и на концептуальном уровне активно действующие как в «новейшей прозападной» ценностной системе координат, так и в уникальном кроссегменте пересечения секторов ценностей вышеуказанной и советской систем.
2. Типология поведения потребителей новых российских брендов в молодежной среде состоит из четырех качественно отличных и непересекающихся между собой групп покупателей, тяготеющих к таким моделям поведения, как новаторское (открытое переменам), гедонистическое (детерминируемое определенными эмоциональными побуждениями), подражательное (следующее моде) и традиционное (определяемое привычными, наследованными с советских времен образцами действия).