Имидж туристического предприятия

     Введение 
 

     Туризм  вошел в XXI век и стал глубоким социальным и политическим явлением, значимо влияющим на мироустройство и экономику многих стран и  целевых регионов. Туристские потоки на рубеже веков достигли 630 млн. туристских прибытий. Туризм является выгодной высокодоходной отраслью, сравнимой по эффективности инвестиционных вложений с нефтегазодобывающей и перерабатывающей промышленностью, а также с автомобилестроением.

     Состояние развития туристской индустрии в Республике Казахстан в настоящее время находится лишь на начальной стадии. По сравнению с другими странами активность казахстанских граждан остается на низком уровне в связи с невысокой платежеспособностью.

     Туристские  организации работают в условиях жесткой конкурентной борьбы за клиента. Обострение конкурентной борьбы между организациями приводит к тому, что перед каждой туристской фирмой встает проблема поиска собственных позиций маркетинговых исследований рынка, создание и продвижение привлекательного продукта, подбора квалифицированных кадров, привлечение потенциальных клиентов.

     Высококачественное  обслуживание своим клиентам могут  предложить только те фирмы, которые  целенаправленно формируют образ  в представлении аудитории, выделяющий определенные ценностные характеристики и призванный оказывать психологическое воздействие на потребителей в целях рекламы. Позитивный образ туристской фирмы создается основной деятельностью предприятия и рекламно-информационной работой.

     Только  позитивный имидж повышает конкурентоспособность  фирмы, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи. Это фактор доверия клиентов к фирме и ее продукции, а, следовательно, фактор процветания самой фирмы, ее владельцев и ее работников.

     Именно  эта последовательность и определяет актуальность исследуемой темы.

     Целью данной курсовой работы является рассмотреть имидж туристической компании и его анализ, а также сделать предложения по усовершенствованию имиджа.

     В соответствии с целями были поставлены следующие задачи:

     - Исследовать понятие, определения имиджа, как благоприятного образа о фирме и товаре;

     - Анализ методических аспектов  использования торговой марки  в продвижении туристских услуг  как средство формирования конкурентоспособного  образа организации в индустрии  туризма;

     - Определение рекламной деятельности  туристской фирмы на выставочных мероприятиях в системе маркетинговых коммуникаций по формированию имиджа.

     Предмет исследования – имидж туристического агентства АлиНур. Объект исследования данной курсовой работы – казахстанское  туристическое агентство АлиНур.

     Метод исследования – теоретико-методологический анализ. Практическая значимость данной курсовой работы в том, что данный материал может применяться студентами ВУЗов и колледжей на занятиях, а также туристическими предприятиями, желающими улучшить имидж, так как данная работа содержит и предложения по усовершенствованию имиджа турагентства АлиНур.

     Методологической  основой являются законодательные  акты Республики Казахстан, книги и  статьи зарубежных авторов, а также  статьи и материалы казахстанских  авторов и государственных сайтов.

     Данная  курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Первая глава содержит теоретическую часть – понятие  имиджа, этапы его формирования для  туристского предприятия, а также  культуру офиса как обязательную составляющую имиджа любой уважающей себя компании.

     Вторая  глава – это практическая часть. В ней рассматривается туристическое  агентство АлиНур – достаточно известное  в Карагандинской области - а также  раскрыты недостатки в формировании позитивного имиджа данной компании и предложения по его совершенствованию.

     Третья  глава содержит конкретные методы совершенствования  имиджа туристического агентства АлиНур.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Глава 1. Понятие имиджа и его значение в успешной деятельности  туристского предприятия     

1. Этапы формирования имиджа туристского  предприятия

   

  В современных  условиях резко возрастает озабоченность  туристских предприятий тем, как  они воспринимаются своими целевыми аудиториями. Это находит отражение  в необходимости формирования имиджа (образа) предприятия. Корпоративный имидж, корпоративная марка требуют все больше внимания руководителей и специалистов туристских предприятий.

     Имидж — это образ организации в представлении целевых аудиторий. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, облегчает доступ к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение коммерческих операций.

     Е.Н. Богданов и В.Г. Зазыкин замечают, что «понятия престижа, репутации и имиджа не тождественны потому, что имидж есть манипулятивный, привлекательный образ, воздействующий на сознание и поведение человека через эмоциональную сферу. В этом его отличие от репутации и престижа – категорий рассудочных, основанных на осознанном выборе, рациональном и аргументированном сравнении»¹ [9,С.215]

     Имидж формируется под каждую отдельную  целевую аудиторию, поскольку их желаемое поведение в отношении  туристского предприятия может отличаться. Так, для широкой общественности предпочтительна реклама гражданской позиции турпредприятия.

     Для партнеров — высокой конкурентоспособности  предприятия. Кроме того, существует внутренний имидж предприятия — представление сотрудников о своей организации. Имидж значим и в финансовом менеджменте, так как представляет собой неявный (нематериальный) актив.

     Любая компания проходит в течение своей жизни четыре основных этапа ²[8,С.13]:

2. этап формирования компании с прицелом на определенный сегмент рынка;
3. этап утверждения компании на захваченных позициях и более-менее стабильного существования;
4. этап инновационной деятельности компании с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях (кульминация существования компании – «золотой век»);
5. этап трансформации компании, приводящий либо к отмиранию компании (быстрому - например, банкротству, медленному - стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению.

       Очевидно, что каждому этапу должна  соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и (возможно, в первую очередь) внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить «плацдарм» для благополучного прохождения следующего этапа.

     Исходя  из вышеизложенного, нам кажется разумными следующие шаги по формированию и подтверждению имиджа (внутреннего и внешнего) компании в зависимости от этапа развития компании.

     1 этап. Компания находится в стадии  становления, затраты на формирование  имиджа и общую рекламу минимальны.

     Внутренний  имидж компании на данном этапе также  только формируется.

     Основные  задачи, которые нужно решать в  это время внутри компании (в аспекте  создания имиджа, естественно):

• определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности,
• сегментирование рынка в соответствии с планами,
• создание товарного знака, логотипа компании
• подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям компании,
• разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса,
• проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов,
• создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.

     Внешний имидж в это же время, в силу минимальности затрат на рекламу, требует следующих действий:

• рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам,
• внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых компанией услуг или товаров, тем самым определяя будущую нишу компании на рынке. В случае претензий компании на определенный сегмент рынка, реклама должна учитывать специфику данного сегмента, и, следовательно, подчеркивать качественность предлагаемых компанией услуг. Товарный знак пока подается очень ненавязчиво.

     На  первом этапе существования компании и создания ее имиджа важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. Лучше, как нам кажется,  пообещать скромные услуги, но достойно их реализовать, чем обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части обещанного. Репутация вновь создаваемой компании должна вполне соответствовать поговорке: «Береги честь смолоду», так как данный этап лишь готовит компанию к дальнейшей популярности.

     Вероятно, можно действовать и от скандала - негативное впечатление тоже запоминается надолго (даже на более длительный срок, чем позитивное), однако, имиджмейкер, в данном случае, должен быть весьма опытен именно в области «раскручивания» скандала, так как законы развития скандала весьма сложны. Вряд ли вновь создаваемая обычная компания может себе позволить оплачивать услуги дорогих имиджмейкеров, поэтому проще и дешевле идти от привычного положительного имиджа. Тем более что возможность оставить о себе скандальную славу, увы, есть у любой, даже самой положительной компании.

     В соответствии с позитивной установкой должно формироваться и поведение  персонала компании. Причем, на данном этапе компания еще может себе позволить роскошь отбирать персонал по поведению, а не насаждать  правила деловой этики сопротивляющимся ветеранам компании, считающих себя вне общей канвы в силу заслуг в прошлом.

     Соблюдение  принципов деловой этики весьма важно в процессе общения с  клиентом, так как служит для него (клиента) наиболее достоверным подтверждением истинного имиджа компании. Первое впечатление от общения с сотрудниками компании весьма сложно (и дорого) исправить. Отсюда - особый подход к найму персонала, непосредственно общающемуся с клиентом.

     2 этап. Компания захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в ней.

     Компания  может позволить себе увеличить  расходы на общую рекламу и  на имидж-рекламу.

     Внутренний  имидж компании в это время  включает в себя работу над³ [20]:

• Внедрением и укреплением традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа - это весьма важная часть имиджа компании, которой, к сожалению, мало придается значения на постсоветском пространстве  где привыкли к текучести кадров.

        Следует, однако, учесть, что для  того, чтобы новый сотрудник осознал свои служебные обязанности и вышел «на рабочую мощность» требуется определенное время.  Очевидно, что постоянная ротация кадров дорого обходится компании, которая никогда не сможет достичь оптимальной производительности труда и общей эффективности работы.

      Ценных  сотрудников можно «закрепить» на местах высокой оплатой труда, но, во-первых, всегда может найтись другая компания, способная «перекупить» специалиста, а во-вторых, гораздо дешевле и надежней закреплять сотрудников (при разумной заработной плате) на ментальном уровне, что обеспечивается включением сотрудника в традиции компании, создание у работника психологической установки «общего дела». 

      Человек, независимо от психотипа, существо общественное. Это стоит всячески использовать в целях укрепления коллектива компании. Наличие фирменных значков с торговым знаком у сотрудников (формы, в крайних вариантах), совместное отмечание праздников, во время которых раздаются премии наиболее успешным сотрудникам, гибкая система материальных и моральных поощрений, внимание к личным праздникам (дню рождения, например), выделение особых праздников компании (день основания, и т.д.) - все это позволяет сотруднику ощутить себя нужным в данном коллективе и, со своей стороны, заставит стремиться соответствовать этому коллективу. Уважительное отношение к клиенту вполне может быть одной из наиболее приветствуемых традиций компании.