Маркетинг в туризме на примере ООО ''Акфа-сервис

Существует пять способов продвижения товара, в том числе и туристического:

- реклама (advertising)

- персональная продажа  (personal sell)

- стимулирование сбыта  (sales promotion)

- связи с общественностью  (public relations)

Считается, что коммуникационные задачи маркетинга не выполняются эффективно,

если пренебрегать другими  инструментами маркетинга, а именно, если нет правильного выбора насчет продукта, цены и методов дистрибьюции. Невозможно достичь желаемого результата, если использовать только один коммуникационный канал. В программе продвижения должны быть скомбинированы различные методы. По существу важен потенциал каждого из методов продвижения и их потенциал по взаимоподдержке.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Существует множество применений рекламы в туристической сфере деятельности. Ее используют для формирования долговременного образа тур фирмы или тур оператора, для выделения конкретного тур направления, для распространения информации о событии, новой услуге, для объявления об изменении цены, скидках, льготах, для отстаивания конкретной идеи, формирования имиджа конкретного места назначения и т.д.

Цель рекламы - привлечь внимание, возбудить интерес, передать информацию, полезную для реципиента, и заставить  действовать его определенным образом, например, связаться с тур агентом, запросить дальнейшую информацию и  т.д. Реклама - это форма массовой связи, предназначенная для большого числа людей одновременно.

В туристической сфере  применяются практически все рекламные средства:

а) Реклама в средствах массовой информации: телевидение, радио, газеты, журналы. Ее главная характеристика - возможность сообщать рекламную информацию большой аудитории. Стоимость такой рекламы зависит от множества факторов: страны, выбранного средства (самой дорогой является телевизионная), продолжительности и т.д.

Каждое из рекламных средств в СМИ имеет свои преимущества и недостатки. Например, реклама в туристическом журнале стоит дороже, чем в газете, но ее качество гораздо выше и избирательность аудитории достаточно высока.

б) Каталоги путешествий, брошюры, журналы собственного издания, проспекты.

В каталогах путешествий  содержится полезная информация для  потенциальных туристов. Они могут  использоваться в качестве справочников и предоставляют описания туристских товаров и услуг, иллюстрации, программы  туров, отелей, видов деятельности и  экскурсий, транспортных услуг и  т. п.

Брошюры и проспекты менее  вместительны, чем каталоги, но их производство менее трудоемко и гораздо  дешевле. Обычно брошюра или проспект посвящаются только одному туру, предоставляя при этом более подробное описание маршрута и услуг.

в) Уличная реклама: стационарная и транзитная (плакаты, щиты, реклама на транспорте). Для стационарной рекламы важным фактором эффективности является ее месторасположение. Причем информация на щите или плакате должна быть короткой и ясной, так как объем сообщаемой информации ограничен не только размерами щита, но и способностью человека воспринять ее. Большая часть ее передается через символы и картинки. Этот вид рекламы обычно используют в качестве дополнения к рекламе в СМИ.

г) Письма-продажи (direct mail) открывают большие возможности для продажи услуг. Как правило у тур фирмы имеется в наличии список постоянных клиентов, которым и отправляются подобные письма, информирующие о новых турах, услугах, скидках. Можно также использовать список потенциальных клиентов (целевых групп), интересы и желания которых известны заранее.

Эффективность такой рекламы  определяется такими ее качествами, как  оперативность и контроль (об избирательности  воздействия уже упоминалось).Оперативность: для подготовки и дистрибьюции этих писем требуется незначительное количество времени, что дает возможность предложить ''горящие'' турпакеты, или оперативно воспользоваться сложившейся ситуацией. Контроль: Для определения реакции на письмо, прилагается бланк, через который клиент может высказать свои пожелания или запросить дополнительную информацию.

д) Реклама в торговой точке: реклама на витрине павильона и/или на стенах, сувениры и плакаты в офисе тур фирмы. Ценность данной рекламы заключается в том, что клиент сталкивается с ней, когда он находится еще в процессе принятия решения. Задача такой рекламы - напомнить клиентам о той рекламной информации, с которой они уже сталкивались раньше в средствах массовой информации.

Стимулирование сбыта включает в себя ряд средств коммуникации для создания условий немедленного роста сбыта на ограниченный период времени. Туристические предприятия и туроператоры признают, что их продажи и прибыль в значительной степени зависят от того, каким способом они мотивируют турагентов и потребителей. Среди методов продвижения широко используются различные скидки, льготы, конкурсы, лотереи, игры, а так же участие в туристических выставках, ярмарках, бесплатная раздача сувениров и т.д.

Туристическая индустрия  только начинает прибегать к этим методам с целью поддержки  продаж. Например, сегодня популярны  такие методы, как сниженная цена на билеты для однородных групп, скидки для детей, пожилых людей, студентов, специальная цена на номера в отелях в ''мертвый'' сезон. Активно используется практика совместной деятельности с  производителями или продавцами товаров повседневного спроса, за покупку которых в качестве приза  может предлагаться тур путевка, спонсорство различных мероприятий.

Особое место среди  методик продвижения занимают так  называемое интерактивное продвижение, которое включает программы телемаркетинга и продвижение на основе интернет. Однако ''кибермаркетинг'' все еще находится на стадии эксперимента, весьма далекой от точных от точных оценок.

Продвижение тур продукта предлагает ''дополнительный стимул'' для  совершения действия и придает тур  услуге дополнительную ценность. Стимулирование сбыта обходится компании дешевле, чем реклама; оно отвечает текущим  потребностям потребителя, желающего  получить товар большей ценности. Реклама и стимулирование сбыта способны работать совместно, создавая синергизм, в котором один тип поощрения способствует повышению эффективности другого.

PR(public relations) - это использование информации для влияния на общественное мнение. Это часть коммуникационной работы фирмы. Их цель - создание хорошей репутации фирмы или места отдыха туристов, подкрепленной фактами, так, чтобы фирма могла достичь свои цели в атмосфере благоприятного мнения о себе.

Отличаются они тем, что  при оплате места и времени  в СМИ не указывается источник финансирования и на поддержку продаж влияет косвенно. PR служат для благоприятного климата для стимулирования сбыта  и рекламы, предоставляя полезную информацию СМИ (паблисити) и торговым посредникам.

Связи с общественностью  предназначены для создания и  сохранения положительного имиджа страны, маршрута, компании и услуг, предлагаемых ею, у людей, способных повлиять на общественное мнение (журналистов, издателей  и т.д.) или у торговых посредников (турагентов, туроператоров и т.д.).

Главные инструменты общественных отношений в продвижении турпродукта - информация для прессы, пресс-конференции, ознакомительные визиты, участие в других организованных событиях. Причем PR и реклама должны дополнять друг друга.

Методы PR:

1.Связи со средствами  массовой информации.

а) Пресс-релиз. Первичное  средство, используемое для передачи PR сообщений средствам массовой информации. Информация передается газетам, журналам и другим платным изданиям и должна печататься без искажений, комментариев издателя. Как правило, это статья, посвященная какому-то туристическому событию или рассказывающая о стране, месте отдыха, отелях, видах  отдыха и т.п. Название туркомпании или туроператора, заказавшего статью, лишь вскользь упоминается в тексте.

б) Пресс-конференция. Созыв  представителей СМИ с целью публичного объявления, заявления или мнения компании. Обычно это презентация  нового туристского объекта.

2.Видеофильмы.

Чаще всего это документальные фильмы о путешествиях. В фильме рассказывается о какой-либо стране (регионе, местности), о ее жителях, обычаях, красотах природы и т.п. Хорошим  примером такого фильма являются ''Тайские  сказки'' снятые телекомпанией ТВА.

3.Ознакомительные визиты.

Хотя эти визиты весьма дорогостоящи и трудноорганизуемы, они дают большую отдачу. Успех ознакомительного визита зависит от трех факторов: выбор участников, тщательная подготовка тура вплоть до деталей маршрута, размещение и развлекательная программа.

Связи с общественностью  направлены на повышение престижа и  узнаваемости образа участника рынка. От рекламы PR отличается тем, как используются средства массовой информации, уровнем  контроля, которыми они обладают над  передачей сообщения, и воспринимаемой достоверностью.

.

2.7. Стратегические решения  по продвижению турпродукта

Единственный способ определить лучшую стратегию по продвижению  продукта - это разработать альтернативы и оценить каждую в современных  условиях. На этапе выработки стратегических решений необходимо выработать главные  четыре:

Выбор целевых рынков.

Нужно определить рыночные приоритеты для продвижения продукта. У многих сложилось неверное представление, будто не надо вести работу по отбору новых рынков с потенциальными возможностями  продвижения, а надо вкладывать бюджетные  средства в те рынки, которые уже  существуют, а потом уже в них  разрабатывать деятельность по продвижению.

Отсутствие необходимой  систематической оценки рынка и  сбора рынков неизбежно приводит к такой деятельности по продвижению, которая скорее разобщена, чем сконцентрирована и поэтому малоэффективна. Надо признать, что почти всегда туристическое  предприятие стоит перед проблемой  выбора рынков. В разных странах  существует спрос на туруслуги, в каждой из которых есть группа людей, способных покупать их.

Проблемы выбора рынков имеют  два аспекта:

- В каких странах можно  найти действительный или потенциальный  спрос такой величины, который  бы оправдал затраты на продвижение  тур продукта?

- По направлению к каким группам потенциальных клиентов или сегментов рынка, а также торговых посредников должна быть направлена деятельность по продвижению тур продукта?

Выбор целевого рынка для  продвижения продукта - стратегическое решение, а определение целевой  группы в рамках целевого рынка - операционное решение.

Цель определения критериев  выбора - идентифицировать рынки, которые  потенциально являются быстро окупаемыми. Для выбора целевых рынков можно  использовать следующие критерии:

1) размер рынка.

Определение спроса на турпродукт в разные периоды года особенно ценно в сочетании с предыдущими данными и прогнозами на будущее.

2) положение рынка.

На некоторых рынках нужно  уделить особое внимание тому маршруту или той услуге, которая пользуется популярностью у клиентов.

3) условия рыночного доступа.

Другим важным критерием  выбора рынка является возможность  сотрудничества с турагентами и туроператорами и приобретению их поддержки.

Все маркетинговые усилия должны быть направлены на формирование сильных и прочных предпочтений у действительных и потенциальных  клиентов. Это требование является следствием отношения уровня предпочтений и положением рынка. Деятельность по продвижению особенно эффективна для  создания, сохранения и усиления предпочтений потребителя. Другой целью, которая  тесно связана с предпочтением, является приверженность потребителей какой-то определенной марке (компании).

Цели продвижения  турпродукта могут разделяться по трем направлениям:

- экспансия рынка. Отвлечение  большого числа клиентов от  уже существующего рынка, введение  маршрута или новой услуги, особенная  реклама туров, приносящих большую  прибыль (длительные визиты, дорогой  сервис), реклама путешествий в  кредит;

- распределение спроса. Взаимовлияющие  сезонные колебания спроса, привлечение  особых категорий клиентов (клиенты  с высоким достатком, готовые  платить, долгосрочные клиенты,  конгрессные визитеры, семьи с детьми и т.д.);

- усиление эффективности  продаж. Снижение затрат на единицу  продукции путем продвижения  групповых туров, комплексных  туров и использования централизованных  систем бронирования. В зависимости  от услуги или маршрута можно  определить дополнительные критерии  по продвижению в зависимости  от уровня цен, ожидаемой прибыли,  интенсивности конкуренции или  от необходимости диверсификации  рынка с целью уменьшения зависимости  от незначительных рынков или  сегментов рынка.

Определение целей  продвижения продукта - решающая часть процесса планирования, так как только в том случае, если известна цель, возможно принятие рациональных решений. Это правомерно и для решений, касающихся финансирования деятельности продвижения, выбора методов продвижения, средств коммуникации и выбора целевых групп. И только после определения целей продвижения возможен контроль эффективности деятельности по продвижению.

Финансирование  деятельности продвижения турпродукта.

Для туристических предприятий, которые в значительной степени  зависят от деятельности продвижения, затраты на эту деятельность являются самыми крупными. Затраты тур оператора  составляют не менее 10% от чистого дохода, а при введении нового маршрута - до 20% и даже выше. У других туристических  предприятий, таких как турагенты, отели, авиалинии, затраты обычно меньше - 5% в турагенстве, 2,5-5% в отеле, 3-7% для авиалинии. И, наконец, национальные туристические организации направляют от ј до ѕ бюджета на финансирование продвижения. Какие критерии и принципы используются для определения размера бюджета на продвижение? Идеальный подход - бюджет зависит от целей деятельности продвижения.