Маркетинговые коммуникации в тур фирам Кыргызской Республики

Ценовая стратегия – это выбор  возможной динамики изменения исходной цены туристского продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. [5,с. 281].

Выбор той или иной ценовой стратегии  зависит от сочетания и взаимодействия многих факторов, важнейшими из которых  являются: характеристики и степень новизны туристского продукта, относительная его исключительность по сравнению с другими, условия конкуренции, особенности рынка сбыта, издержки и величина ожидаемой прибыли и так далее. Дурович А.П. выделяет несколько видов стратегий:

1. Стратегия «снятия сливок» (высоких цен) предполагает первоначальную  продажу туристского продукта по высоким ценам. Это возможно в условиях отсутствия конкуренции и предложения абсолютно новых услуг. Впоследствии, когда рынок оказывается насыщенным и появляются продукты-аналоги, фирма идет на снижение цен.
2. Стратегия цен проникновения на рынок базируется на преднамеренно низком уровне цен с целью оказания влияния на возможно большее число покупателей. Такая стратегия используется фирмами, которые любой ценой стремятся увеличить свою долю на рынке. Эта стратегия имеет ряд недостатков. Во-первых, необходимо, чтобы сложилась ситуация, когда конкуренты не успеют отреагировать на уменьшение цен. Во-вторых, собственные издержки предприятия должны быть настолько низки, чтобы даже при невысоких ценах обеспечивалось получение достаточной прибыли.
3. Стратегия престижных цен. Престижные цены представляют собой намеренно высокие цены, предназначенные для привлечения потребителей, которые более обеспокоены качеством продукта, его уникальностью или статусом, чем ценой.
4. Стратегия «следования за лидером» предполагает соотнесение фирмой цен на свои продукты с движением и характером цен лидера на данном рынке.

При разработке и реализации ценовой  стратегии необходимо учитывать  также  и психологические особенности клиентов. Потребители гораздо более благосклонно относятся к указанию базисной цены и выборочно – к ценам на дополнительные услуги, которые должны оплачиваться отдельно.

Таким образом, цена является важным средством повышения конкурентоспособности туристского предложения. Однако ее необходимо рассматривать не изолированно, а в сочетании с другими составляющими маркетингового комплекса и потребительскими характеристиками предлагаемых услуг.

 

 

                                2.2. Реклама в маркетинге турфирм

Реклама – это неличные формы  коммуникации, осуществляемые с помощью  платных средств распространения  информации, с четко указанным  источником финансирования.

 По мнению специалистов, рекламу  можно рассматривать как форму  коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. Реклама – самый действенный инструмент в попытках фирмы донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность – важнейшее средство достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.

 Рекламодателями выступают не только коммерческие структуры, но и государственные учреждения, университеты, общественные организации, рекламирующие свои цели. Тур фирмы подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких тур фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта.  Крупные тур фирмы учреждают отдел рекламы. Начальник отдела подчиняется директору по маркетингу. В функции рекламного отдела входят разработка бюджета рекламы, утверждение представляемых рекламным агентством объявлений и планов мероприятия. Отделы занимаются почтовой рекламой. 

 Отличительная особенность  рекламы как одного из главных  средств маркетинговых коммуникаций  в сфере туризма определяется  спецификой как самой рекламы,  так и особенностями отрасли  и ее товара – туристского  продукта.

1. Неличный характер. Коммуникативный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а с помощью различного рода посредников (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители).
2. Однородная направленность. Реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к адресату. Сигнал обратной связи поступает лишь в форме конечного поведения потенциального клиента.
3. Информационная насыщенность. Туристские услуги, которые в отличие от традиционных товаров не  имеют материальной формы, постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда.
4. Броскость и способность к убеждению. Специфика туристских услуг обуславливает необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов туристского интереса.

Прибегая к использованию рекламы  в практике маркетинговой деятельности, всегда нужно помнить о том, что  она является очень мощным инструментом воздействия на потребителя. Одно из основных требований к рекламе – правдивость.

 Реклама – самый дорогостоящий  элемент комплекса маркетинговых  коммуникаций. От того, насколько  правильно будут определены цели  рекламы, выбраны средства ее  распространения, разработаны рекламные  обращения  с учетом целевой  аудитории и много другого, зависит конечный результат рекламного предприятия, окупаемость вложенных средств и получения того эффекта, на который рассчитывает предприятие. Следовательно, для того, чтобы усилия и затраты принесли желаемый результат, необходим системный и комплексный подход к осуществлению рекламной деятельности. В связи с этим, рекламная деятельность предприятия должна иметь черты целостного логического процесса с выделением ряда этапов.

 

 

 

 

 

 

Основные этапы осуществления  рекламной деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 Рекламные исследования являются  разновидностью маркетинговых. Основными  направлениями рекламных исследований  являются:

•    анализ результатов предыдущей рекламной деятельности. Дает возможность определить слабые и сильные стороны рекламы.
•    исследования потребителей. Ставит своей целью выявить наиболее потенциальных клиентов.
•    анализ рынка. Предполагает оценку потенциальных объемов продаж на рынке тех или иных товаров (услуг).
•    оценка рекламных услуг.  Предполагает сбор и систематизацию сведений о рекламных агентствах, стоимости рекламных услуг, средствах массовой информации, изданиях и так далее.

 Цели определяются принятой  на предприятии общей стратегии  маркетинга и его коммуникационной  стратегии. Все разнообразие  возможных целей можно свести к двум большим группам:

1. Цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объема продаж или побудить потребителей к приобретению товаров и услуг;
2. Цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, сто способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде.

 Реклама в области коммуникаций  выполняет информативную и напоминающую функции, а в области сбыта направлена главным образом на увещевание (убеждающая функция). С учетом этих трех функций могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы.

 

 

ТАБЛИЦА 2

Типичные цели рекламы:

 

Функции рекламы	Цели рекламы
Информативная	Формирование имиджа фирмы Формирование имиджа продукта Предоставление информации о продукте Корректировка представлений о  деятельности фирмы
Убеждающая	Изменение отношения к продукту Побуждение к приобретению продукта Увеличение продаж Противодействие конкуренции
Напоминающая	Подтверждение имиджа поддержание осведомленности и  спроса

 

 Цели рекламы определяют  подходы к разработке рекламного  обращения.

 Рекламное обращение – средство  предоставления информации рекламодателя  потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую). [5,с. 385].

 Рекламное сообщение является  центральным элементом рекламы,  так как оно:

•    представляет рекламодателя целевой аудитории;
•    фокусирует большинство элементов рекламных коммуникаций;
•    способствует привлечению потенциальных клиентов и формированию у них положительного отношения как к самой фирме, так и к прилагаемым ею продуктам;
•    является основным инструментом достижения целей рекламной деятельности;

Реклама, направленная на туриста  как конечного потребителя рекламируемого туристского продукта, должна отличаться от рекламы, целевой аудиторией которой являются специалисты туристского бизнеса.

 При непосредственном формировании  рекламного сообщения необходимо  принять решения о:

• теме и девизе рекламы;
• структуре рекламного обращения;
• форме рекламного обращения;
• стиле рекламного обращения;

В первую очередь необходимо придумать  тему и девиз всей рекламной кампании. Тема рекламы должна соответствовать  целям рекламной кампании и продукту, который рекламируется. Необходимо, чтобы потребитель запомнил хотя бы название продукта и фирмы. Данным обстоятельствами и определяется реклама. Она выражается в ярком заголовке – девизе, называемом рекламном слоганом.

Рекламный слоган – короткий лозунг или девиз, отражающий качество продуктов, обслуживания, направления деятельности фирмы, иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме. [5,с. 388].

Очень сложно сформулировать общие  универсальные правила выбора слогана, однако есть несколько требований, которым он должен удовлетворять:

1. Четкое соответствие общей рекламной цели;
2. Краткость (краткая фраза легко запоминается);
3. Слоган должен легко произноситься (в нем ни в коем случае не должны присутствовать труднопроизносимые слова);
4. Использование по возможности оригинальной игры слов;

Слоган, обычно предваряющий рекламное  обращение, представляет собой одно из основных средств привлечения  внимания и интереса целевой аудитории. Его роль особенно возрастает при  отсутствии других средств, привлекающих непроизвольное внимание – иллюстрации, цвета и так далее.

Удачно выбранная тема и соответствующий  ей девиз – ключ к завоеванию потенциального клиента. Однако они  не в состоянии удерживать интерес  до полного ознакомления  с содержанием  рекламы. Эту функцию выполняет соответствующим образом разработанная структура рекламного обращения. Именно она в целом определяет должное воздействие рекламы на потребителя.  Выделяют следующие основные уровни воздействия:

•     Когнитивный (передача информации);
•    Аффективный (формирования отношения);
•    Суггестивный (внушение);
•    Конативный (подталкивание потребителя к определенным действиям);

     Приняв решение о  форме рекламного обращения, необходимо  определиться с такими параметрами,  как цвет и иллюстрации. 

     Влиянию цвета на психологию восприятия рекламного обращения посвящено много исследований. Цвет может привлекать, отталкивать, вселять чувство спокойствия, комфорта. Это означает, что с помощью определенных цветосочетаний можно управлять отношением потребителя к рекламе.  Выбор цветового решения осуществляется исходя из основной рекламной темы.  Экспериментально проверенны различные цветовые сочетания. По степени ухудшения восприятия они располагаются следующим образом: