Разработка рекламной компании для гостницы «Дальнегорск»

Маркетинговые коммуникации это эффективный  инструмент активного влияния на рынок. Не осознавая природы маркетинговых  коммуникаций, роли различных структурных  элементов коммуникатора, сообщения, канала, адресата - невозможно эффективно управлять ими, а значит использовать  один из немногих шансов выжить на рынке. Успех предприятия  в конкурентной борьбе  сегодня в определяющей мере зависит от эффективности его коммуникативного воздействия на рынок. Даже для человека, не занимающегося профессиональной рыночной деятельностью, очевидно многообразие и многочисленность средств и приемов маркетинговых коммуникаций. Одно из центральных мест в этой системе занимает реклама. [5]

Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующее:

• реклама  -  это любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора;
• реклама - это платное, одновременное и неличное обращение, осуществляемое  через средства массовой информации  и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы.[6]

Некоторые специалисты рассматривают  рекламу как форму коммуникации, которая перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.

Из чего следует, что в различных  определениях отражаются разные подходы  к сложному и многостороннему  понятию "реклама". В то же время  можно выделить основные черты, характеристики рекламы как одного из главных  средств маркетинговых коммуникаций.

 

 

 

Наиболее важными из них представляются следующие:

• Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различного рода посредников.
• Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.
• Неопределенность с точки зрения измерения эффективности рекламы. Это качество является логическим продолжением предыдущего. Обратная связь в коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный  характер и практически не поддающихся формализации. Например, отличная рекламная кампания может совпасть во времени с браком в выпуске большой партии изделия, которое рекламируется.
• Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является  законным и общепринятым. Вот почему мы не встречаем рекламу наркотиков и других товаров, запрещенных законом.
• В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.
• Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы, и могут быть не упомянуты их недостатки.
• Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке. Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

• информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т.п.)
• увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.)
• напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи.

     В конечном итоге,  все функции рекламы, также  как и других элементов комплекса маркетинга. Коммерческая пропаганда, стимулирование сбыта и личная продажа, называемого маркетинг – микс, сводятся к достижению основных целей и средств маркетинговых коммуникаций: формирование спроса и стимулирование сбыта. По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена: "реклама - это свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономии, создающим изобилие для потребителей". И в качестве таковых задач ее задача заключается в информировании. Но это задача - не просто информировать. Функция рекламы - продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни.

     Многообразие функций  рекламы универсальный и всеобъемлющий  характер этой формы маркетинговой  коммуникации делает необходимым  более глубокий анализ ее отдельных разновидностей.[7]

При классификации рекламы используется множество критериев. Рассмотрим  некоторые из них:

• Классификация рекламы по типу ее спонсора, субъекта коммуникации. Выделяют следующие разновидности подобной рекламы: реклама от имени производителя, от имени торговых посредников, от имени частных лиц, от имени правительства и других общественных институтов.
• В зависимости от типа целевой аудитории выделяют: рекламу на сферу бизнеса (для производственных потребителей), рекламу на индивидуального потребителя.
• Критерий сконцентрированности на определенном сегменте аудитории позволяет различать: селективную рекламу, четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка), массовую рекламу, не направленную на определенный контингент.
• В зависимости от охватываемой рекламной деятельности территории выделяются: локальная реклама, (ее можно условно разделить на рекламу по месту продажи  и на наружную рекламу)  региональная реклама, общенациональная реклама, международная реклама.
• Объект рекламной деятельности, ее характеристики определяют необходимость следующей классификации: товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу), престижная реклама (реклама конкретной фирмы, организации), реклама идеи и т.д.
• Цель, которую преследует рекламная кампания, позволяет выделить рекламу, которая формирует спрос, стимулирует сбыт, способствует позиционированию и перепозицированию товара и т.д.
• Определение цели в рекламных кампаниях конкретного товара в увязке с его жизненным циклом легло в основу понятия "рекламная спираль". Она последовательно объединяет вводящую, утверждающую и напоминающую рекламу.
• Классифицировать рекламу по способу воздействия (предложение чешского рекламиста Б.Гекла): зрительная (витрина, световая и печатная реклама и т.п.), слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т.д.), зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка), зрительно-слуховая (теле-, видео, и кинореклама) и др.[8]

По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу.

• Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. По форме представляет агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар. Рассчитана на краткосрочную перспективу.
• Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу. Рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу.

В зависимости от используемых средств  передачи рекламного обращения выделяет рекламу: печатную, в периодических изданиях, радио и телерекламу, рекламу на транспорте и т.д.[9]

1.2 Планирование  рекламной кампании. Маркетинговые  цели рекламной кампании    

Рекламная кампания - это серия  рекламных и стимулирующих сбыт товаров действий, тщательно спланированная, скоординированная и проводимая в течение длительного времени.

Рекламная кампания – система взаимосвязанных  рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих  комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Зарубежный и отечественный  опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой  стратегии, даёт значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщённые во времени.

Эффективность рекламных кампаний достигается также за счёт широкого использования массовых средств  рекламы, одни из которых дополняют  и усиливают действие других.

Рекламные мероприятия в ГК должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.

 

 

 

 

Основные цели планирования рекламной  компании указаны в Таблице 1.

Таблица 1 - Основные цели планирования рекламной компании 

Термин	Определение
Стратегическое планирование	Формулирование целей (конечных результатов) и стратегий (средств) для их достижения
Цель	Некое направление или общее  описание желаемого результата
Задача	Цель, выраженная более конкретно  и привязанная во времени
Стратегия	План действий, составленный с учетом определенных целей или задач
Тактика	Отдельные конкретные компоненты стратегии, показывающие, как она может  быть внедрена

 

Можно сказать, что вся рекламная  деятельность гостиницы является совокупностью рекламных кампаний. В ходе рекламной кампании достигается цель, наращивая давление на самом предпочтительном для прорыва участке.

В качестве участка для прорыва  выбирается самый многообещающий в  смысле сбыта потребительский сегмент. Чем удачнее выбор мишени, точнее бьет в цель рекламная кампания.

Рекламная кампания органично содержит в себе все элементы системы управления рекламной деятельностью и планирование, и организацию, и контроль, и информационное обеспечение. Более того, в ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленной цели зачастую используются приемы и методы таких маркетинговых коммуникаций как паблик рилейшнз, продвижение продаж, выставки и т.д.

На первом этапе рекламной кампании определяется ее цель, дается четкий ответ  на вопрос, для чего она проводится. При этом необходимо обеспечить соответствие этой цели маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, влиять на выбор средств и вид рекламных каналов.[10]

Рекламная кампания предусматривает использование пяти видов рекламы:

• Вводящая реклама - концентрирует внимание на объекте рекламы. Цель ее - создать положительную психологическую установку, снять недоверие, предубеждения, представить новое изделие, обратив внимание на его уникальные потребительские достоинства.
• Престижная реклама - должна привлечь внимание к самому рекламодателю. Распространяются благоприятные сведения об истории предприятия, данные о высоких доходах фирмы, благотворительной и спонсорской деятельности. Конечной целью престижной рекламы является снятие ограничений идеологического, морального, экономического, этического и другого характера, создание положительного имиджа фирмы и укрепление в сознании общества положительного образа торговой марки.
• Товарная реклама решает главную задачу формирования спроса на товар. Цель товарной рекламы  - информирование конкретного потребителя  о технических, социальных и экономических характеристиках товара, его достоинствах, и возможностях удовлетворения с помощью потребителей. Принципиальная особенность товарной рекламы заключается в том, что она "превращает" пассивного наблюдателя в активного покупателя.

Продвижение товаров и содействие продажам относится к мероприятиям по стимулированию сбыта. Вводящая и престижная реклама относятся к сфере "паблик рилейшнз", под которой понимается завоевание благосклонности у потребительских групп, с которыми рекламодателю придется иметь дело в коммерческой практике.

Три первых вида рекламы воздействуют только на слух и зрение, а мероприятия  по стимулированию сбыта используют вид натурального товара, его цвет, вид,  запах, фактуру. Кроме того, большое значение имеет представление товара в действии, экспонирование на выставках, ярмарках, в демонстрационных залах.

В отличие от продвижения товара, содействие продажам - это форма побуждения покупателей к действию и стимулированию деятельности продавцов, когда усилия сосредотачиваются не на рекламе товара, а на дополнительной услуге - за счет не только моральных, но и материальных поощрений: различные виды скидок, раздача сувениров и др. Цель мероприятия по стимулированию сбыта создать такую ситуацию, в которой покупатель получил бы дополнительный, иногда оригинальный и даже экстравагантный стимул к совершению поступка.

На втором этапе проводится определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. Четко сформулированная цель кампании обозначает и целевую группу, и желаемое воздействие, которое на нее должна оказать реклама. Проработка целевой аудитории может выявить несколько групп, отвечающих целям кампании, но обладающих разными характеристиками. В этом случае необходимо принять решение об оптимальной адресации рекламы: нужно ли обращаться ко всем группам с универсальным предложением, или следует разработать оригинальное предложение для каждой группы, или следует ограничить предложение направленностью на часть групп.

На третьем этапе важным является выбор средств и носителей  для рекламной кампании на основании  данных, полученных от целевой аудитории. Использование вторичных источников  (отчетов средств информации, данных рекламных агентств) ограничено, данные подлежат обязательной проверке.

При выборе учитываются следующие  основные факторы:

• объем охвата целевой аудитории
• эффективность охвата

Основным каналом распространения  рекламных обращений являются:

• прямая почтовая реклама

• рекламные материалы, передаваемые потенциальному потребителю (брошюры, рекламные листки)

• в прессе (газетах и журналах)

• по радио

• телевидению

• на стандартных щитах наружной рекламы