ТЕМА:

«Товарные знаки (классификация, функции, формы использования в печатной рекламе)» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Содержание:

Введение.

     При покупке какого-либо товара мы всегда обращаем внимание на товарный знак.  Именно товарные знаки позволяют ориентироваться потребителям среди огромной массы однородных товаров различных производителей.

     В рыночной экономике, в условиях конкуренции  фирма, производящая качественные товары, естественно, желает, чтобы потребитель отличал ее товары от аналогичных товаров конкурентов. Для этого и существуют товарные знаки.

     Товарный знак, являясь своеобразным звеном между изготовителем и потребителем, служит активным средством привлечения внимания покупателей к маркируемым товарам и позволяет потребителям выбрать необходимые им товары определенного производителя.

     Почему  одни товарные знаки становятся известными и запоминаемыми, а другие не добились должного успеха? Рассмотрение этого вопроса является наиболее значимым и актуальным в наше время.

     Таким образом, основной целью работы является изучение товарных знаков, их видов  и функций, определение значение товарных знаков для рекламы.

     Основные  задачи работы заключаются в выявлении  эффективности различных видов товарных знаков, их восприятии и функциональности.

     Для анализа данной темы были выбраны работы и книги таких деятелей как В.М. Мельников, Т.А. Соболева, В.В. Орлова и др.

Глава I. История товарных знаков в России.

     За  многовековую историю своего развития товарный знак прошел путь от метки, свидетельствующей о собственности на товар, и клейма, позволяющего идентифицировать его производителя, до мощного маркетингового инструмента, определяющего судьбу товара на рынке. На определенном этапе развития товарного знака возникла необходимость в правовых актах, регламентирующих его использование.

     Первый российский законодательный акт, в котором упоминаются товарные клейма, вышел только в XVII столетии. Им стал Новоторговый устав, принятый 22 апреля 1667 года в царствование Алексея Михайловича. Устав содержал правовые нормы, регулирующие внутреннюю и внешнюю торговлю. Согласно Уставу клеймо свидетельствовало об уплате пошлины и позволяло отличить русские товары от иностранных.

     В начале XVIII века в царствование Петра I в результате развития товарного производства идет процесс изменения роли клейма, которое постепенно начинает выполнять функции знака, указывающего на производителя товара, то есть приобретает черты товарного знака в сегодняшнем понимании этого термина.

     25 февраля 1830 года указом Сената  было принято «Положение о клеймении фабричных изделий», в котором описывалось значение товарных клейм, определялся порядок их наложения и регистрации образцов клейм, устанавливалась уголовная ответственность за подделку.

     Во  второй половине XIX века законы о товарных знаках принимаются во всех промышленно  развитых странах. Российский закон  о товарном знаке был принят 25 февраля 1896 года и действовал до Октябрьской  революции. В этом документе подробно оговаривалась процедура регистрации знаков, определялись сроки их действия и меры по защите товарных знаков.

     В конце XIX — начале XX века система использования товарных знаков находилась еще только в стадии формирования, вследствие чего закон о товарном знаке снабжался различными дополнениями.

     Интенсивное развитие российских товарных знаков было прервано начавшейся в 1914 году Первой мировой войной и последовавшей  за ней Октябрьской революцией 1917 года. Советская власть национализировала  предприятия и произвела реорганизацию промышленности, при этом предприятия потеряли свои названия.

     После введения в 1921 году новой экономической  политики в экономике наступает  недолгий период оживления. В июле 1923 года принимается декрет Совета народных комиссаров РСФСР «О товарных знаках», в котором определялись новые правила их регистрации.

     В 1926 году выходит постановление ЦИК  Совета народных комиссаров СССР «О товарном знаке», согласно которому функция  регистрации товарных знаков передавалась отделу товарных знаков и промышленных образцов Комитета по делам изобретений при ВСНХ СССР в Ленинграде.

     В конце 20-х годов, по мере свертывания  НЭПа и перехода на административные меры управления экономикой, на внутреннем рынке товарные знаки теряют свое значение. Однако во внешней торговле они были необходимы.

     В 1936 году принимается закон об обязательном нанесении на продукцию производственной марки — в целях повышения  ответственности предприятий за ее качество. Марка должна была содержать: полное или сокращенное наименование предприятия-изготовителя, его местонахождение, наименование органа управления, в систему которого входит предприятие (министерства, кооперативного центра и т.д.), сорт товара и номер ГОСТа.

     В 60-80-е годы появляются новые правовые документы, регламентирующие вопросы использования товарных знаков: в 1962 году Совмином СССР принимается постановление «О товарных знаках», а в 1974 году Государственный комитет Совета Министров СССР по делам изобретений и открытий (организация, занимающаяся регистрацией знаков) утверждает Положение о товарных знаках.

     К 1984 году в Советском Союзе было зарегистрировано около 62 тыс. товарных знаков, из них более 28 тыс. принадлежало отечественным предприятиям и организациям. Однако ситуация с использованием товарных знаков на протяжении нескольких десятков лет практически не менялась. Из-за отсутствия стимулов к повышению сбыта продукции товарные знаки применялись лишь в качестве маркировки, а их маркетинговые возможности не использовались.

     Новый этап развития российских товарных знаков связан с началом экономических реформ. Развитие рынка повлекло за собой необходимость в пересмотре отношения к товарному знаку — сегодня он стал неотъемлемой частью имиджа товара. В настоящее время основным нормативным документом, регулирующим вопросы использования товарных знаков, является закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров». Решением проблем правовой охраны товарных знаков с 1998 года занимается Высшая патентная палата Российского агентства по патентам и товарным знакам. 
 
 
 
 
 

Глава II. Товарные знаки.

§ 2.1. Понятие «товарный  знак» и его  значение.

     Товарный / торговый знак – это обозначения, которые предназначены для индивидуализации товаров и позволяют отличать товары одних производителей от других и подлежит специальной регистрации.

     Товарный  знак может состоять из одного или  нескольких характерных слов, букв, цифр, рисунков или изображений, эмблем, монограмм или подписей, цветов или  комбинаций цветов, может быть трехмерным. Также может состоять из комбинации вышеописанных элементов.

     Понятие "товарный знак" практически эквивалентно понятию "логотип", которое обычно и применяется в нашей жизни  и бизнесе. Разница состоит лишь в том, что товарный знак теоретически может быть простой геометрической фигурой или каким-либо иным графическим символом, а логотип (он же "фирменный блок") обычно состоит из фирменного знака и названия компании.

     Владельцем  товарного знака, после его регистрации  может быть как физическое, так  и юридическое лицо. При этом количество зарегистрированных знаков для одного владельца никак не ограничено - можно обладать целой серией товарных знаков.

     Согласно  действующему законодательству в соответствии со статьей I Закона РФ "0 товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" товарными знаками и знаками обслуживания признаются зарегистрированные в установленном порядке обозначения, призванные отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Таким образом, правовая охрана предоставляется также и знакам обслуживания (товарный знак предприятия, предоставляющего услуги), в отношении которых применяется правовой режим, одинаковый с товарными знаками.

     Регистрация и использование знаков тесно связаны с другими видами промышленных прав. В то же время они отличаются от последних. Так, товарный знак не следует смешивать с довольно близким к нему смежным объектом - фирменным наименованием. Фирменное наименование - это название предприятия, которое индивидуализирует организацию, носит бессрочный, неотчужденный характер, особо не регистрируется.

     В России владельцами товарных знаков могут быть государственные, кооперативные  и иные общественные предприятия, организации  и объединения, являющиеся юридическими лицами и осуществляющие производственную или торговую деятельность или оказывающие услуги, а также граждане, занимающиеся индивидуальной трудовой деятельностью в соответствии с законодательством России.

     Товарный  знак должен быть обязательно зарегистрирован до его использования. Охрана товарного знака осуществляется государством в течение 5 лет с момента его регистрации в комитете России по патентам и товарным знакам (РОСПАТЕНТ). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

§ 2.2 Виды товарных знаков и их преимущества.

     В соответствии со ст. 5 Закона о товарных знаках в качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации. По форме своего выражения товарные знаки могут классифицироваться следующим образом:

     1) словесные:

• в виде слов естественного языка;
• заимствованные товарные знаки и знаки гибриды;
• собственные имена людей, животных и т.д.;
• искусственные слова;

     2) изобразительные:

• архитектурно – исторические мотивы;
• национально – изобразительные мотивы;
• традиции предприятия;
• исторические особенности региона и местности;
• сложившиеся виды производства;
• события, ставшие вехами в общественной и культурной жизни региона;
• элементы юмора и шаржа;

     3) объемные (трехмерное изображение  товара или его упаковки);

     4) комбинированные (этикетка);

     5) знаки особого вида:

• звуковые;
• световые;
• обонятельные;
• вкусовые;
• прочие знаки, редко встречающиеся и др.

 

     1) Словесные товарные знаки.

     Словесные товарные знаки, которые по общему признанию  специалистов являются наиболее эффективными, представляют собой оригинальные слова, словосочетания и фразы. Популярность словесных товарных знаков определяется тем, что они хорошо запоминаются, удобны для рекламы и легко различимы. Нередко они несут в себе особое смысловое содержание, которое в сочетании с удачным звучанием слова или короткой фразы способно вызывать у потребителей благоприятные для производства товара или услуг ассоциации. Словесные товарные знаки чрезвычайно своеобразны. На более ранних этапах в качестве словесных товарных знаков чаще всего избирались: имена известных людей (Наполеон, Колумб, Форд, Страдивари и др.), герои художественных произведений или мифологических персонажей (Отелло, Гамлет, Аполлон, Прометей и др.), названия животных, птиц, растений, драгоценных камней (Лев, Сокол, Клен, Алмаз и др.), наименования природных явлений, небесных тел, географических объектов (Рассвет, Комета, Эверест и др.) и т.п. Широкое распространение получили также словесные товарные знаки, взятые как производственные из древних языков.

     В настоящее время в связи с  тем, что указанные выше и подобные им наименования оказались практически  исчерпанными, все чаще встречаются  товарные знаки, представляющие собой  искусственно образованные слова. Искусственно образованные слова (неологизмы) широко используются для обозначения новых веществ, препаратов, приборов, и материалов. Как правило, они подчеркивают новизну и оригинальность товара и обладают большей охраноспособностью. Например, на имя Всесоюзного онкологического Академии медицинских наук СССР для обозначения онкологически активных веществ были в свое время зарегистрированы такие товарные знаки, как Тестифенон (Testifenon), Кортифен (Kortifen). Нередко словесные товарные знаки так или иначе связываются с фирменным наименованием предприятия, в частности воспроизводят его существующие элементы. Иногда в качестве словесных товарных знаков регистрируются словосочетания и даже короткие фразы. Такие знаки составляют большинство товарных знаков, регистрируемых в зарубежных странах. Эти знаки наиболее успешно запоминаются, их легко распространять. При регистрации словесных товарных знаков охраняется не только само слово или словосочетание, но и их шрифтовое решение.