Управление торговой маркой организации индустрии туризма

5.5. Управление  торговой маркой организации  индустрии туризма

С развитием  туристского рынка существенным фактором формирования потребительских  предпочтений становится наличие (или  отсутствие) у услуги имени (торговой марки), известного в

потребительской среде. Торговая марка предполагает реализацию некоторой философии  внедрения данного имени с  использованием мероприятий в сфере  комплекса маркетинговых коммуникаций, направляющих на целевую группу потребителей информацию, адекватную потребительским  ожиданиям, предпочтениям и социальным установкам.

Таким образом формируется специфическая стратегия, которая понимается как сильная деловая концепция плюс набор реальных действий, способных привести эту концепцию (торговую марку) к созданию реального конкурентного преимущества, сохраняющегося длительное время. Некоторые аналитики считают торговую марку самым долговечным активом компании, срок жизни которого значительно превышает время существования как производимых услуг, так и самих организаций,

Торговая марка  — это визуальный образ, имя, данные производителем своей услуге, чтобы  покупателю было легче отличить ее от услуг конкурентов. 262

Американская  маркетинговая ассоциация дает следующее  определение: «Торговая марка —  это название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные  для идентификации товаров или  услуг поставщика или группы продавцов  и их дифференциации от товаров или  услуг конкурентов». Второе определение  несколько шире, так как показывает, что услуга может быть реализована  потребителю как под торговой маркой производителя, так и под маркой продавца. Тем не менее, оба определения выделяют такую характеристику в понятии «торговая марка», как то, что торговая марка является сигналом потребителю об источнике возникновения услуги и защищает как организацию, так и потребителя от организаций-конкурентов, реализующих идентичные услуги.

Торговая марка  налагает на организацию-продавца обязательство  предоставить потребителю туристский продукт или услугу, отвечающие определенному набору свойств и преимуществ. Ф. Котлер выделяет шесть особенностей понятия «торговая марка»: 1) атрибуты. Торговая марка вызывает в сознании покупателя ассоциации относительно отличительных свойств туристской услуги.

Так, торговая марка  «Marriott» у клиентов ассоциируется с высоким качеством, комфортом, стоимостью, безопасностью, широким выбором дополнительных услуг;

2) преимущества и выгоды. Атрибуты должны быть представлены в виде функциональных и эмоциональных преимуществ и выгод. Например, атрибут «комфорт» может представлять следующую функциональную выгоду для клиента: «Получение в гостинице полного комплекса требуемых услуг согласно предпочтениям клиента», свойство «высокая стоимость проживания» — эмоциональную выгоду: «Остановка в гостиницах данной торговой марки повышает значимость потребителя в глазах окружающих»;

3) ценности. Торговые марки отражают систему ценностей производителя. Так, торговая марка «Marriott» символизирует высокое качество, безопасность и престиж;

4) культура. Торговая марка может символизировать определенную корпоративную культуру. Так, «Marriott» и «Hilton» олицетворяют американскую культуру, «Ассог» — французскую, «Kempinski» — немецкую;

5) индивидуальность. Торговая марка может вызывать определенные индивидуальные образы: гостиницы, представленные под торговой маркой «Marriott Margiiis», ассоциируются у потребителя с респектабельными деловыми людьми, крупными политиками и промышленниками;

6) потребитель. Торговая марка предполагает позиционирование туристских услуг на определенный тип клиента.

Для продвижения  торговой марки организации необходимо учитывать и развивать все  данные особенности в комплексе. Рискованно выделять только какую-нибудь одну или несколько особенностей и на их основе создавать торговую марку. Так, если делать акцент на атрибутах  туруслуги, то покупатель может потерять интерес к услуге, так как он заинтересован не только в ее свойствах, но и в преимуществах и выгодах; атрибуты легко воспроизводятся конкурентами; со временем свойства туруслуги могут утратить привлекательность для клиента.

Продвижение торговой марки предполагает увязанный в  единое целое технологический комплекс методов и мероприятий, направленный на создание и продвижение фирменных  туристских услуг, деятельность по формированию долгосрочного предпочтения к ним, основанную на усиленном воздействии  на выделенный сегмент потребителей товарного знака, торговой марки, рекламной  аргументации, материалов и мероприятий  стимулирования сбыта для создания образа компании и выделения ее позиции  и уникальности среди конкурентов; формирования элементов корпоративной культуры и фирменного стиля, а также управления торговой маркой и фирменным стилем в изменяющихся рыночных условиях. Использование известной торговой марки обеспечивает организации индустрии туризма ряд конкурентных преимуществ:

1) уменьшение затрат на маркетинг благодаря известности торговой марки и лояльности покупателей;

2) приобретение организацией определенной степени воздействия на организации-продавцов, так как покупатели ждут от них туристских услуг под конкретными торговыми марками;

3) установление более высоких цен по сравнению с конкурентами, что возможно из-за того, что торговая марка воспринимается как показатель высокого качества;

4) упрощение осуществления стратегии расширения торговой марки из-за высокого доверия потребителей;

5) определенную защиту в условиях жесткой ценовой конкуренции;

6) укрепление корпоративного имиджа, упрощение продвижения на рынок новых туристских продуктов и услуг и обеспечение лояльности к ним потребителей и посредников.

Таких преимуществ  организация индустрии туризма  может добиться только благодаря  грамотному управлению торговой маркой. Представим процесс создания и управления торговой маркой в виде ряда этапов, образующих циклический процесс (рис. 5.7). 264

Анализ внешней  среды

Т

Анализ внутренний среды

Л'

Анализ целесообразности наличия торговой марки _ у организация индустрии туризма

Выбор способа  формирования торговой, марки для  организации (самостоятельно или путем  присоединения к известной марке)

| Создание со G от ее кнов" торговой марки

Дг

Не г

Выбор названия торговой марки из альтернативного  списка

Выбор компании, владеющей торговой маркой

Выбор стратегии  по созданию марочных названий продукта или услуг организации

Определение способа  присоединения организации к  существующей торговой марке

Апробация марочного  названия на группе целевых rtorps Бите лей

Проверка марочного  названия на чистоту__

I

Использование марочного названия и его регистрация

Выработка стратегии  дальнейшей политики организации

Инвестиции в  маркетинговую деятельность, повышение  качества обслуживания клиентов, материально-техническую  базу организаций

Контроль за процессом развития торговой марки и формирования ее ичиджа

Рис. 5~7~ Процесс  управления торговой маркой в организациях

индустрии туризма

Рис. 5-7. Процесс  управления торговой маркой в организациях индустрии туризма

Прежде всего организация индустрии туризма должна решить вопрос о целесообразности наличия у нее определенной торговой марки. Решение она принимает на основании сбора и анализа материала о своей внешней и внутренней среде. Внешняя среда организации должна быть детально проанализирована с точки зрения территориального определения рынка (название торговой марки должно учитывать языковые и культурные традиции различных стран, если предполагается международная деятельность) и потенциального потребителя (его мотивации, которая зависит от многих факторов: общеэкономических; культурного и социально-психологического характера; социально-демографических; личностного поведения). 265

При анализе  внутренней среды организации следует  обратить внимание на те характерные особенности (качества) туристских услуг, которые являются для потребителей наиболее

привлекательными. Несмотря на очевидные преимущества наличия у организации известной  и узнаваемой потребителем торговой марки, это приводит к удорожанию услуг организации на 20—40%. Следующим  этапом процесса управления торговой маркой является выбор способа ее формирования. У организации индустрии  туризма может быть несколько  вариантов выбора торговой марки. Это  может быть формирование собственной  торговой марки или использование  уже существующей.

В том случае если организация принимает решение  о создании собственной торговой марки, то перед маркетологами организации стоит задача выбора из альтернативного списка названий наиболее предпочтительного имени, его проверка на запоминаемость, ассоциативность, выразительность, лояльность к нему потребителей, узнаваемость, способность воздействия на потребителя и т.д. Апробация проводится на группе целевых потребителей, после чего организация принимает окончательное решение об имени торговой марки. Ф. Котлер выделяет следующие стратегии, которыми руководствуются организации при выборе марочного названия: индивидуальные марочные названия для каждого вида продукции; единое марочное название для всей продукции компании; отдельные марочные имена для групп продуктов; сочетание названия компании с индивидуальным «именем» продукта. Преимущества и недостатки каждой из этих стратегий рассмотрены в табл. 5.12.

Гір ол о лж&м и є

Название стратегии

Прей мущеста а

Н є АО ста тки

Отдельные марочные имена, для групп продуктов

Четко обозначает г і о ян -ционирование той или иной группы товаров на конкретных потребителей

Успехи отдельно взятой гру1 пт,и товаров не отражаются на репутации компании и целом, компания вынуждена проводить активную рекламу по каждой группе товаров для повышения ее узнаваемости у клиентов

Сочетание названия компании с индивидуальным «именем» продукта

Название компании при- Тесная связь каждого дает новому товару л еги - нового товара с имиджем тимность, а индивидуаль- организации нов марочное имя — оригинальность

В практической жизни организации индустрии  туризма используют при выборе марочного  названия все стратегии, кроме «Индивидуальные марочные названия для каждого туристского продукта или услуги».