Доминирование и территориальность как факторы формирующие сообщество

     Можно назвать пять основных структурных  элементов, используемых в рекламе  с HP. В данном случае от потенциальных покупателей необходимо добиться классической последовательности реакций: внимания, интереса, желания и действия.

     1. Первым структурным элементом  является компания и ее представление. Если компания неизвестна или не кажется заслуживающей доверия, вряд ли респондент «углубится в изучение предложения». Поэтому указывайте в объявлении реквизиты компании, ее регистрационный номер, то есть всю информацию, которая поможет расположить к себе получателя. (Эта информация должна быть указана вначале на конверте с предложением, а затем – на бланке самого предложения. Если вы регулярно отправляете почту одним и тем же адресатам, каждый раз вносите небольшие изменения в оформление конверта.) Данный этап можно назвать «завоевание доверия», и направлен он на привлечение внимания.

     2. Изображение товара или процесса оказания услуги является вторым важным элементом (более важным, чем заголовок в высокововлеченной/трансформационной рекламе). Данный этап можно назвать совмещением образов, то есть совмещением предложения и того, что, скорее всего, захочет иметь потенциальный покупатель

     3. Заголовок также является важным элементом (более важным, чем иллюстрация в высокововлеченной/информационной рекламе). Он также должен способствовать совмещению образов. Наиболее эффективны заголовки в две-три строчки, содержащие обещание, но без подробностей («Каким образом....», «Выясните....», «Вы можете выиграть...» и другие). Такие заголовки интригуют и заставляют читать основной текст. Этот этап «совмещения образов» направлен на возбуждение интереса.

     4. Для составления текста рекламы с HP, который неизбежно будет достаточно объемным, следует использовать прием «совмещения фактов», поскольку необходима высокововлеченная/информационная стратегия формирования отношения к марке или информационная основа для высокововлеченной/трансформационной стратегии. Совмещение фактов – это краткое описание выгод, совпадающих с потребностями потенциального покупателя. Стратегия совмещения фактов направлена на стимулирование желания приобрести продукт или услугу. Среди других приемов можно назвать (а) личное обращение к адресату («Уважаемый директор по маркетингу»), (б) ссылку на рекомендации постоянных клиентов, (в) предложение вознаграждения и (г) указание временных рамок для ответа.

     5. Последний элемент – механизм  ответной реакции. Стратегия обеспечения  возможностей для реакции называется  совмещением дилеров. Подробно расскажите читателю, что он получит и как ему следует реагировать. Данный этап направлен на инициирование действий со стороны потенциального покупателя.

     Телефонный  маркетинг.

     Как мы уже говорили, телефонный маркетинг  во многом напоминает прямую почтовую рекламу, за исключением того момента, что обращение по телефону может быть «подогнано» под клиента, как при личной продаже. С другой стороны, по результатам одной работы в данной области был сделан вывод, что стандартное обращение оказывается более эффективным, чем подстроенное под конкретного клиента. Формула телефонного маркетинга, приведенная в табл. 2.2 приложения 1, составлена поданным работы специалиста в этой области Стана Джилеса.

     Интерактивная реклама.

     Интерактивная реклама не похожа на другую рекламу, поскольку механизм выбора сообщения включен в дизайн объявления. Творческий аспект создания интерактивной рекламы связан с двумя ее компонентами содержанием и дизайном. Структурные элементы сообщения во многом аналогичны элементам печатной рекламы с одноступенчатой HP, предполагающей высокую вовлеченность. Поэтому мы рекомендуем использовать для интерактивной рекламы стратегию внимание – интерес – желание – действие (табл. 2.2 и соответствующие комментарии). Второй компонент, дизайн, позволяет потенциальному покупателю «листать» страницы рекламы.

     Одно  из первых рекламных сообщений, переданных по Интернету для фирмы Unilever, называлось Mama's Cucina. Подзаголовками рекламы Mama's Cucina служили подписи под «тарелками» внизу страницы. Эти подзаголовки – важнейшие творческие элементы, призванные заинтересовать потенциального покупателя скрытой за ними информацией. Таким образом, интерактивная реклама должна (1) иметь структуру, не затрудняющую ее прочтения, (2) увлекать потенциального покупателя, особенно если он не настроен на серьезное изучение, (3) быть информативной и (4) побудительной. Вследствие сложной структуры, объединяющей содержание с дизайном, интерактивная реклама должна быть протестирована перед размещением. [15]. 

     2.5 Журнальная реклама с непосредственной реакцией

     Необходимо  указать на несколько важных исключений из рекомендаций по размещению и формату  журнальной рекламы. Исключения касаются рекламы с непосредственной реакцией (HP), инициирующей вопросы потребителей или прямую покупку рекламируемого товара.

     Рассказывая о журнальной HP-рекламе, мы «пренебрежем»  показателем внимания и сконцентрируемся на факторе «уровень ответной реакции». Анализ более 1400 журнальных объявлений с непосредственной реакцией показал, что уровень ответной реакции в значительной степени зависит от местоположения рекламы в журнале, стороны страницы и расположения на странице возвратного купона (см. табл. 2.3 приложения 1). Что касается местоположения HP-объявления в журнале, то третья четверть, которой присвоен индекс 1,0, считается самой невыгодной с точки зрения инициирования ответной реакции. Намного предпочтительнее располагать рекламу в первой половине (1,4 и 1,5) или последней четверти (1,7) журнала. Как ни удивительно, но расположение рекламы на левой странице приводит к 40 % увеличению откликов на нее (МЭЧ = 1,4). Местоположение возвратного купона во многом определяется стороной страницы. [15].

     Структурные факторы: как уже было отмечено, только 11 % читателей журналов прочтут не менее половины текста рекламы. Это значение соответствует 22 % читателей, изначально обратившим внимание на рекламу.

     Иллюстрация – самый важный элемент журнальной рекламы. Время просмотра объявления в журнале составляет около 1,65 сек. В основном (70 %, или 1,14 сек) оно приходится на просмотр иллюстрации и только полсекунды – на «изучение» заголовка или логотипа. Читателей журналов практически невозможно заставить хотя бы взглянуть на рекламу без «картинки».

     Только  формат иллюстрации и некоторые механические характеристики заголовка – независимо от содержания или «значения» иллюстрации или заголовка – приводят к 40 % изменению внимания к журнальной рекламе. Следовательно, чем больше размер иллюстрации, тем больше внимания она привлекает. В большинстве случаев не-включение больших иллюстраций настолько сильно снижает внимание к рекламе, что все остальные ее параметры уже не имеют значения. Тем не менее стоит отметить, что большая иллюстрация оказывает несущественное влияние на убедительность (формирование отношения к марке) информационной рекламы, но огромное влияние на убедительность рекламы трансформационной.

     Наиболее  эффективными считаются иллюстрации  с одним доминирующим фокусом, эффективный  прием с учетом незначительного  первоначального внимания, уделяемого журнальной рекламе.

     Что должно быть изображено на рисунке? Результаты исследований, выполненных агентством Starch, показали, что наибольшее внимание привлекает изображение товаров или людей, а также людей, использующих товары. Эти результаты вполне соответствуют вариантам позиционирования: продукт-как-герой, пользователь-как-герой, а также их сочетания. Независимо от содержания иллюстрация должна обладать одним из следующих качеств:

     1. Внутренней визуальной силой, как в необычном, оригинальном проводнике.

     2. Очевидной «смысловой  нагрузкой».

     Абстрактных рисунков рекомендуется избегать как  в прямой (обычной) рекламе, так и  в рекламе на основе проводников.

     Если  читательскую аудиторию составляют женщины (к мужчинам это не относится), то эффективным приемом будет  использование фотографии знаменитой женщины (представляющей рекламируемый товар). В данном случае «рекомендация знаменитости» увеличивает внимание к рекламе в среднем на 26 %, а интерес к содержанию. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава III

     Контроль за рекламной компанией и оценка её эффективности 

     Наконец, мы подошли непосредственно к  износу (старению) рекламы, когда творческая идея или ее исполнение (я) перестают отвечать целям по сбыту, хотя рекламная стратегия и медиа-план разработаны правильно. Проблема может быть связана с одной из реакций на рекламу: вниманием, запоминанием и принятием (эмоциями, которые она вызывает). Решение этих проблем требует новых вариантов исполнения рекламы или пересмотра плана использования средств рекламы. 

     3.1 Ослабление внимания

     Первая  реакция на рекламу – это внимание. Самая обычная причина износа рекламы – это ослабление внимания к ней вследствие многократного просмотра. Чаще всего это происходит с печатной рекламой: первейшая реакция человека на надоевшую ему информацию – просто перевернуть страницу. Вещательные средства рекламы, особенно телевидение, подвержены этому в меньшей степени: иногда проще просмотреть или прослушать ролик, чем переключаться на другой канал. И тем не менее, потеря внимания характерна для любого носителя рекламы.

     Чтобы смягчить эту ситуацию и при этом понести минимальные расходы, рекламодатель размещает несколько отличающихся друг от друга вариантов исполнения одной и той же творческой идеи. На телевидении впервые этот прием был использован рекламодателями пива Miller Lite. В печатной рекламе, где удержать внимание сложнее, этим приемом пользуются реже. Исследования показывают, что внимание к рекламе в журналах (и, пожалуй, в газетах) падает уже после третьего просмотра объявления.

     Если  одними лишь вариациями исполнения рекламы  восстановить внимание не удается, следует подумать о новой творческой идее. Так как любая предлагаемая идея должна быть воплощена в виде концепций и протестирована на предмет соответствия текущему позиционированию марки (изменение в позиционировании означает внесение перемен в рекламную стратегию, а это нам не нужно).

     3.2 Ослабление запоминания

     Вторая  реакция на рекламу – (механическое) запоминание, которое также подвержено износу. Ранее мы узнали, что данная реакция определяет два эффекта коммуникации: осведомленность о марке, когда у покупателя или потребителя возникает ассоциация между потребностью в категории и маркой, и низкововлеченное отношение к марке, когда человек должен запомнить связь между маркой и ее главной выгодой (знания о выгодах постепенно создают у него мотивацию к совершению покупки).

     Если  аудитория не может запомнить  рекламу, то, возможно, дело в нехватке внимания к ней, и тогда решение  проблемы, как уже говорилось, надо искать в создании вариаций рекламных  объявлений. Однако незапоминание может объясняться влиянием интерференции со стороны марок-конкурентов.

     Интерференция обычно наблюдается, когда один или  несколько основных конкурентов  меняют свои графики выхода рекламы  с целью увеличения частоты показа (доминирования в рекламе), или  меняют число рекламных объявлений в кампании, или просто слегка видоизменяют сами объявления, и те начинают «звучать» по-новому, привлекая к себе внимание.

     Кроме того, интерференция может быть вызвана  предыдущей рекламной кампанией: она может воздействовать на новую в течение нескольких недель и даже месяцев.

     Интерференция оказывает воздействие главным  образом на способность вспомнить. Именно эта способность определяет осведомленность о марке и отношение к ней при низком уровне вовлеченности. Однако на узнаваемость интерференция практически не влияет. Ухудшение узнавания происходит, скорее, под воздействием времени. Мы специально выделяем две причины ухудшения запоминания рекламы, так как в каждом случае проблема решается по-разному.

     – Если целью коммуникации является вспоминание марки, то лучшим выходом из сложившейся ситуации является доминирование в рекламном цикле (размещение рекламы с большей минимальной эффективной частотой, чем у главного конкурента). Если рекламный бюджет увеличивать нельзя, то следует увеличить интервалы между рекламными циклами.