Формирование ассортимента товаров

  Специализация торговой организации относится  к наиболее значимым факторам формирования ассортимента товаров. Она определяется при создании или лицензировании, или аттестации организации. Руководство  организации принимает решение  о специализации, от которой зависит  ее последующая деятельность, в том  числе и формирование торгового  ассортимента.

  В период перехода к рыночным отношениям многие торговые организации, испытывая  большие финансовые трудности, вносили  изменения в свою ассортиментную политику путем включения в торговый ассортимент несвойственных товаров, не меняя при этом своего профиля. Многие специализированные магазины стали  перепрофилироваться в магазины со смешанным ассортиментом. Однако, как показал опыт последних лет, большого успеха многим из них это  не принесло. На современном этапе  наблюдается тенденция возврата к специализации торговых организаций  и формированию соответствующего ассортимента.

  Каналы  распределения товаров также  имеют значение при формировании торгового ассортимента. Отлаженная система поставок через приемлемые для торговли каналы распределения, ритмичность доставки в нужные сроки  и в необходимом объеме облегчают  работу по формированию торгового ассортимента, обеспечивают предпочтение закупок  товаров, для которых имеется  налаженная система сбыта. Этим отличаются многие зарубежные или совместные фирмы, имеющие четко функционирующие каналы распределения товаров.

  Стимулирование  сбыта — разработка мероприятий, различного рода нововведений по стимулированию сбыта, ускорению восприятия продукта (особенно нового) потенциальными потребителями. [9]

  Цель  стимулирования сбыта – побуждение покупателей, уже знакомых с товаром, к последующим его покупкам - приобретению больших партий регулярно.

    Стимулирование сбыта делится: 

  1) по отношению к покупателям  – стимулирование потребителей, нацеленное на поощрение покупки  потребителем, включающее в себя  все инструменты маркетинговых  коммуникаций.

  2) по отношению к посредникам  – стимулирование торговли, нацеленное  на поддержку посреднической  фирмы и повышение заинтересованности  посредника, включающее в себя: зачеты  за покупку; предоставление товаров  бесплатно; зачеты дилерам за  включение товара в товарный  ассортимент; проведение совместной  рекламы; выдача премий; проведение  торговых конкурсов среди посредников;  бесплатное или льготное предоставление  спецоборудования для пред- и  послепродажного обслуживания; скидки  с продажной цены и т. д. 

  3) по отношению к продавцам –  стимулирование собственного торгового  персонала, направленное на усиление  заинтересованности торговых работников  и повышение эффективности усилий  торгового персонала компании, включающее  в себя: материальные и моральные  поощрения, конкурсы среди продавцов,  дополнительные отпуска,  ценные  подарки и т. д. [10, с. 93].

  Формирование  спроса – программа действий по формированию или увеличению спроса потенциальных потребителей на определенный товар.

  Цель  формирования спроса – сообщить потенциальному потребителю о товаре и потребностях, которые удовлетворяет этот товар, а так же понизить "барьер недоверия" к новому товару за счет ознакомления с системой гарантий и защитой  интересов потребителя. Задача –  выведение на рынок нового товара, обеспечение начальных продаж и  завоевания некоторой доли рынка.

  Результатом формирование спроса является формирование образа товара. Чтобы сформировать процесс принятия решений о покупке, необходимо работать с людьми, принимающими решение о покупке, либо с теми, кто может оказать существенное влияние на этих людей [11, с. 356].

  Основной  метод формирования спроса на товары производственного назначения - прямые контакты с потенциальным покупателем, проведение научно-технических симпозиумов, семинаров, демонстрационных испытаний  и показов. Спрос на товары потребительского назначения формируется путем широкого использования рекламных мероприятий, демонстраций, выставок-продаж, методов  воздействия на общественное мнение посредством прессы, радио, телевидения. При этом обязателен учет социальных, нравственных, психологических, эмоциональных, эстетических и других особенностей каждой отдельной группы покупателей [12, с. 47].

  Материально-техническая  база торговой организации также  может оказать определенное воздействие  на формирование торгового ассортимента. Если у фирмы отсутствуют склады, обеспечивающие сохранность товаров  в надлежащих условиях, или площади  торгового зала для выкладки товаров  сложного или развернутого ассортимента, то организация не должна и планировать  формирование такого ассортимента. Например, нельзя включать в ассортимент скоропортящиеся  или замороженные продукты питания  при отсутствии холодильного оборудования.

  Регулирование перечисленных выше факторов составляет суть управления ассортиментом и  достигается посредством установления определенных требований, предъявляемых  к рациональному ассортименту. Эти  требования регламентируются рядом  нормативных, технических и технологических  документов.[7, с. 68-71]

  Обеспечение необходимого уровня обслуживания покупателей  и роста основных экономических  показателей деятельности товарного  предприятия в значительной степени  зависит от правильного формирования ассортимента товаров в его магазинах.

  Формирование  ассортимента представляет собой процесс  подбора для реализации в магазине различных групп товаров, их видов  и разновидностей, дифференцированных по всем отличительным признакам. Процесс  формирования товарного ассортимента в магазине должен исходить из формы  его товарной специализации и  размера торговой площади, и быть направлен на удовлетворение спроса обслуживаемых контингентов покупателей  и обеспечение высокой прибыльности их деятельности. [2, с. 96]

  В процессе подбора для магазина необходимого ассортимента товаров следует руководствоваться  рядом общих принципов:

• обеспечение соответствия ассортимента характеру спроса, предъявляемого избранными для обслуживания контингентами покупателей. Так как успешное проникновение и закрепление торгового предприятия на потребительском рынке связано с поиском и полнотой освоения той или иной ниши, формированию конкретного ассортимента товаров, соответствующему параметрам этой ниши, отводится первостепенная роль.
• рациональное построение ассортимента товаров в магазине предусматривает комплексное удовлетворение спроса покупателей в рамках избранного сегмента потребительского рынка. Осуществление этого принципа предполагает формирование ассортимента товаров с учетом комплексности их потребления в рамках определенных потребительских комплексов или микрокомплексов. Такой принцип формирования ассортимента позволяет создать большие удобства для покупателей, облегчает им процесс ознакомления с предлагаемыми к продаже товарами, сокращает затраты времени на осуществление покупок, способствует совершению "импульсивных покупок".
• обеспечение достаточной широты и глубины ассортимента. Под широтой ассортимента понимают число товарных групп и подгрупп, входящих в формируемый ассортиментный перечень, а под глубиной – число разновидностей товаров по отдельным потребительским или качественным признакам (фасонам, моделям, размерам и другим показателям). Ширина и глубина ассортимента товаров в магазине зависит от ряда факторов, важнейшими из которых являются форма товарной специализации, размер торговой площади, а так же состояние предложения на потребительском рынке.
• обеспечение устойчивости ассортимента товаров. При реализации товаров повседневного спроса соблюдение этого принципа имеет первостепенное значение. Устойчивый ассортимент товаров в магазине обусловливает сокращение затрат времени покупателей на поиск товаров, позволяет стандартизировать все важнейшие торгово-технологические процессы и операции, организовывать их выполнение с минимальными затратами трудовых, материальных и финансовых ресурсов.
• одним из принципов правильного формирования ассортимента товаров в магазине является обеспечение устойчивости ассортимента товаров. В условиях перехода к рыночной экономике рентабельность является необходимым условием функционирования любого торгового предприятия. В связи с этим, при построении ассортимента необходимо учитывать издержкоемкость и налогоемкость реализации отдельных групп товаров, возможные размеры торговых надбавок, оборачиваемость запасов и другие экономические факторы [4, с. 237].

  Обратим внимание на оценку стадии жизненного цикла товаров при формировании ассортимента и выделим следующие  стадии:

• внедрение – закупаются сравнительно небольшие партии товара у хорошо известных поставщиков;
• рост – закупка больших партий товара различных разновидностей, поиск новых поставщиков, обеспечение непрерывного завоза, сосредоточение в магазине больших товарных запасов;
• зрелость – снижение закупочных цен, отказ от услуг слабых поставщиков минимизация торговых запасов, реклама;
• устаревшие – распродажа остатков товара. [8, с. 176]

  Процесс формирования ассортимента товаров  в магазине осуществляется по следующим  этапам:

1. Определяется перечень основных групп и подгрупп товаров, реализуемых в магазинах.
2. Осуществляется распределение отдельных групп и подгрупп товаров в разрезе потребительских комплексов и микрокомплексов.
3. Определяется количество видов и разновидностей товаров в рамках отдельных потребительских комплексов и микрокомплексов.
4. Разрабатывается конкретный ассортиментный перечень товаров для данного магазина, предлагаемый для реализации обслуживаемым контингента покупателей.

  Перечень  основных групп и подгрупп товаров, реализуемых в магазине, зависит  от формы его товарной специализации  и специфики обслуживаемого контингента  покупателей.

  В процессе распределения отдельных  групп и подгрупп товаров в  разрезе потребительских комплексов и микрокомплексов в первую очередь  определяются их количество и наименования. Особое внимание этому этапу формирования ассортимента должно быть уделено в  универмагах. Обследование показало, что  в универмагах, ассортимент которых  сгруппирован по потребительским комплексам, товарооборот на 1 кв. м. площади торгового  зала в среднем на 12% выше, а затраты  времени покупателей на совершение покупки на 17% меньше, чем на предприятиях, не практикующих этот принцип формирования и предложения товаров. [3, с. 67]

  Основным  фактором, определяющим количество комплексов и их наименования, являются размер торговой площади магазина. Наряду с этим следует учитывать сложившуюся  структуру товарооборота предприятия, размещение вблизи других специализированных типов магазинов по торговле отдельными группами товаров и некоторые  другие факторы.

  Результаты  проведенного специального исследования по этому вопросу позволяют рекомендовать  следующую примерную номенклатуру потребительских комплексов для  универмагов:

• товары для детей;
• товары для женщин;
• товары для мужчин;
• товары для дома;
• культура в быту и организация досуга;
• товары для шитья и вязания.

  Наряду  с постоянными, в рамках потребительских  комплексов универмагов могут быть организованы сезонные микрокомплексы. Они организуются, как правило, в  канун праздников или период осенне-зимнего  или весенне-летнего сезона за счет сокращения площади постоянных микрокомплексов.

  В отдельных случаях, в рамках потребительского комплекса может быть предусмотрена  специальная площадь для организации  сезонных микрокомплексов.

  Следующим этапом формирования ассортимента является количество реализованных разновидностей товара по их отличительным особенностям, т.е. его глубины. Основой для определения  количества разновидностей товаров  в магазинах различных форм товарной специализации является размер торговой площади торгового зала и состояние  предложения товаров на региональном потребительском рынке. (ПРИЛОЖЕНИЕ А)

  Заключительным  этапом формирования ассортимента является разработка конкретного перечня  товаров, реализуемых в магазине. Основой для разработки конкретного  ассортиментного перечня товаров  в рамках отдельных их групп, подгрупп и определенного количества разновидностей являются материалыизучения спроса на товары на данном региональном потребительском рынке и результаты внутри группового анализа оборачиваемости товарных запасов.

  Для оптимизации ассортиментного перечня  товаров применяют данные, сгруппированные  следующим образом:

  Рисунок 1 – Форма планирования ассортиментного перечня

  Примечание  – Источник: [8, с.213]