Ценовые системы рынка услуг

    Спрос на услуги формируется под воздействием многих факторов: экономических, социально-политических, демографических, культурно-исторических, природно-климатических, включая объем  доходов населения, уровень рыночных цен, географическое положение рынка услуг, традиции образа жизни, особенности поведения потребителей и т.д. Приоритетное значение приобретают факторы, обусловливающие уровень и тенденции в развитии доходов населения, так как именно они формируют в конечном итоге платежеспособные возможности потребителей.

    Спрос на услуги подразделяется на:

    - существующий в данный момент на рынке;

    -    потенциальный (скрытый, но могущий проявиться при определенных обстоятельствах), определяемый покупательной способностью и числом потенциальных покупателей услуг;

    -    желаемый с точки зрения фирмы,  при котором может быть обеспечен  запланированный рост прибыли  предприятия услуг. Постоянное  изучение и оценки спроса являются  ключевыми элементами современного  маркетинга, позволяющими раскрыть  перспективы предпринимательской  деятельности в сфере услуг,  выбрать и обосновать стратегию  маркетинга, эффективно решать сложные  конъюнктурные задачи. 
 
 

2. ЦЕНОВЫЕ СИСТЕМЫ  РЫНКА УСЛУГ

    а) цели ценовой политики предприятия

      Политика цен представляет собой один из основных элементов современного маркетинга. Интегрированная в систему комплексного маркетинга, она выступает эффективным регулятором спроса, предложения и позиций предприятия в конкурентной среде. Цена услуги, как и любого товара, испытывает влияние трех факторов: издержек, спроса и конкуренции. Соответственно в практике маркетинга используются три концепции ценообразования: ориентированная на издержки, на спрос и на конкурентов.

    Ценовая политика предприятия преследует несколько  целей: повышение рентабельности; увеличение рыночной доли; адаптация к рынку, к конкуренции; максимизация прибыли.

    При стремлении увеличить рентабельность предприятия возникает тенденция  к повышению цены. Однако в условиях зависимости цен от спроса и уровня конкуренции это не всегда удается. В сфере услуг процесс роста  цен встречает дополнительные трудности  социального и социально-психологического плана. Так как спектр услуг, предоставляемых  клиентам, постоянен в течение  многих лет и даже десятилетий, складывается стереотип отношения к ценам, преодолеть который достаточно трудно. Кроме того, непроизводственная сфера  является объектом повышенного государственного вмешательства, способного усилиться  при резком росте цен на социальные услуги. В этих условиях целесообразно  искать резервы повышения рентабельности в полной загрузке производственных мощностей, завоевании большего объема потенциальных клиентов, увеличении объема производства. Стремясь увеличить  рыночную долю, проводят политику низких цен. Ее нужно сочетать с политикой  расширения, совершенствования и  стимулирования сбыта, которые могут  стать более эффективными средствами увеличения рыночной доли. При этом важно помнить, что чрезмерно  низкая цена на услуги может не повысить, а понизить спрос, так как по отношению  к этим услугам может сформироваться устойчивый образ типично дешевого и низкокачественного предложения. Ценовая политика приспособления к конкуренции получила на рынке услуг широкое распространение. Рассчитанные на широкие слои потребителей и массовый характер сбыта услуги всегда потребляются в условиях достаточно низкой платежеспособности. В этих условиях трудно убедить потребителя востребовать услуги с более высокой ценой, чем цена конкурентов. Исключение составляют услуги, предназначенные для редкого или разового потребления и отличающиеся более высоким качеством Но приспособление цен к услугам конкурентов имеет существенный недостаток — оно сокращает возможности дифференциации продукции на основе качественных характеристик. Кроме того, такая политика таит в себе опасность потери стремления к совершенствованию услуги и внедрению новых технических и технологических решений

    Максимизация  прибыли рассматривается многими  предпринимателями как основная цель формирования цен. Такая цель весьма привлекательна и соответствует  в принципе единым целям маркетинга. Однако ее реализация возможна лишь в краткосрочном периоде (при предоставлении единичных услуг или при выполнении уникального заказа) При развитии предложения производитель столкнется с неизбежным обострением конкуренции и будет вынужден снизить цену до приемлемого уровня. Только особый имидж и статус предприятия позволяют долговременно использовать повышенную цену. Например, предприятие образования, имеющее высший рейтинг, обладает возможностью максимизировать прибыль за счет увеличение цены, а обычный спортивный комплекс, выводящий на рынок новую услугу по высокой цене, в состоянии удержать эту цену непродолжительное время, так как конкуренты могут быстро организовать производство такой же услуги и установят на нее более низкую цену. В маркетинге используется несколько видов ценовых систем (рис. 1). 
 

              Рис.8. Ценовые системы в маркетинге 
 

б) Ценовая политика в маркетинге услуг.

      Ценовая система, адаптирующаяся к рынку, базируется на использовании переменных цен, подверженных влиянию динамики рыночных условий. Система единых вертикальных фиксированных цен может быть использована при предоставлении «фирменных» услуг. Здесь цена определяется не столько спросом и конкуренцией, сколько подразумевающимся высоким качеством, присущим всем услугам фирмы (например, услуги салонов мод). Система скалькулированных цен получила широкое развитие в производственной сфере. В непроизводственной сфере она применима для услуг, оказываемых с использованием машин, механизмов, комплектующих материалов, узлов, деталей (например, при ремонте автомобилей и другой техники). Такая система цен создает впечатление о продаже как полностью соответствующей калькуляции, не зависящей от ситуации на рынке. В этом случае даже высокие 'цены указываются с точностью до сотых долей единицы. Система единых цен широко распространена во многих отраслях услуг, в услугах связи, в коммунально-бытовых услугах. Иногда фиксированные единые цены устанавливаются государством, образуя систему государственных цен. Государственные цены могут устанавливаться на услуги здравоохранения, культуры, образования, спорта или иные услуги, связанные с установкой стратегических социальных приоритетов (например, фиксированная квартирная плата). При использовании единых цен иногда допускаются небольшие отклонения в ту или иную сторону, однако настоящая ценовая конкуренция невозможна.

    Так называемая система нарушенных цен  основана на незначительном уменьшении номинальных цен, визуально кажущихся  слишком высокими (например, 99 грн. вместо 100 грн.). Такой подход целесообразен при распространении единичных дорогостоящих услуг. При регулярной покупке услуг психологический эффект нарушенных цен не сохраняется. При разработке ценовой политики важно обеспечить соответствие цены и качества услуги Разрыв цены и качества чреват многими последствиями. В частности, снижаются возможности предприятия в сфере неценовой конкуренции, формируются крайне неблагоприятные предоставления о предприятии, изменяется воздействие, оказываемое рекламной кампанией, теряется сбыт, наконец, возникает опасность включения механизмов жесткого государственного регулирования. Потребитель всегда оценивает не абсолютное, а относительное качество, т. е. то, что проявляется в процессе сравнения конкурирующих услуг. В первую очередь, он обращает внимание на наличие или отсутствие определенных компонентов качества. Это особенно заметно применительно к сложным, комплексным услугам: услугам страхования, оцениваемым на наличие тех или иных условий, интеллектуальным услугам, оцениваемым с точки зрения использования специалистов высокой квалификации и определенного интеллектуального уровня. Цена на услуги разного компонентного состава может быть только различной. Более сложно соотнести цену и качество услуг, не отличающихся набором компонентов. В этом случае необходимо исследовать восприятие потребителем качества услуги, например с помощью постоянно действующего опроса потребителей непосредственно на предприятии услуг или специального социологического обследования Косвенные оценки качества услуг можно получить на основе динамики объема спроса, но при этом необходимы непрерывные длительные наблюдения (мониторинг спроса). Проблема оценки качества связана не только с самой услугой, но и обстоятельствами ее приобретения. Так, качество услуг общественного питания зависит не только от качества блюд, но и от интерьера предприятия, культуры обслуживания и т. п. В этом случае требуется комплексная оценка всех компонентов процесса приобретения услуги. Обобщая вышеизложенное, следует подчеркнуть, что объектом политики цен является не только величина денежного вознаграждения, но и системная конструкция «цена — качество», где основополагающим звеном является качество продукта. Такая взаимосвязь может рассматриваться как еще одно доказательство неразрывности и единства элементов комплексного маркетинга.

    ЗАКЛЮЧЕНИЕ

    Расширение  потребления услуг в странах  с высокой промышленностью является одним из самых значительных явлений  экономической жизни второй половины ХХ – начала ХХI века. Потребление услуг начинает преобладать над потреблением многочисленных благ; при этом наряду с традиционными отраслями сферы обслуживания постоянно возникают новые службы.

    Актуальность  проблем развития и повышения эффективности функционирования систем сервисного сопровождения продукции обусловлена их потенциалом создания и усиления конкурентных преимуществ предприятий-производителей. Так что не будет преувеличением утверждение, что высококачественные сопутствующие услуги – вопрос жизни и смерти многих производителей. Для большинства из них переход от «товара в реальном исполнении» к «товару с подкреплением» подобен путешествию в неведомую даль. Безусловно, подобная перестройка требует больших усилий, и дело не столько в технологии, сколько в психологии людей. У большей части менеджеров, занимающихся производством, даже не возникает мысли о таком переходе, но развитие предложения сопутствующих услуг способно открыть путь к новым формам деятельности предприятий. Производители должны понять разницу между просто продажей товара и продажей товара с сопутствующими услугами. В первом случае изготовитель передает права собственности на товар клиенту, но вместе с ним перекладывает на него и ответственность за работу товара; во втором случае производитель передает товар в собственность потребителю, но сам несет ответственность за его работу. Иными словами, клиенту предлагается не столько товар, сколько решение его проблем. И если раньше деятельность предприятий была нацелена на максимизацию выпуска физического продукта, качество которого было синонимом понятия «хорошо изготовлено», то теперь главной движущей силой деятельности промышленных предприятий является качество сервиса, воспринимаемое клиентом.

    Обслуживание, качество, надежность – стратегические установки, рассчитанные на завоевание верности потребителя и на долгосрочный рост (и сохранение) дохода.

    СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 

    1. Алешина, И. В. Поведение потребителя / И. В. Алешина. – М. : ФАИР-пресс, 2004.

    2. Ассель, Г. Маркетинг: принципы и стратегия : учеб. для вузов : пер. с англ. / Г. Ассель. – 2-е изд. – М. : Инфра- М, 2004.

    3. Багиев, Г. П. Маркетинг : учеб. для вузов / Г. П. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. – М. : Экономика, 2006.

    4. Бендиков М.А., Фролов И.Э. К проблеме выбора стратегии развития авиационной промышленности.//Менеджмент в России и за Рубежом.- 2003.-№3.

    5. Бендиков М.А., Фролов И.Э., Хрусталѐв С.А. Российская космонавтика на мировом космическом рынке.//Мировая Экономика и Международные Отношения.-2000- №4.

    6. Бендиков М.А., Фролов И.Э., Хрусталѐв С.А. Российская космонавтика на мировом космическом рынке.//Мировая Экономика и Международные Отношения.-2004.-№4.

    7. Головлева Е.Л. Торговая марка:  теория и практика управления: Учебное пособие, –М.: ООО «Вершина», 2003, с.63.

    8. Завгородняя, А. А. Марктинговое планирование / А. А. Завгродняя, Д. О. Ямпольская. – СПб. : Питер, 2004.

    9. Кеворков, В. В. Практический маркетинг / В. В.Кеворков. – М. : РИП-холдинг, 2003.

    10. Маркетинг: учеб., практикум и  учеб.-метод. комплекс по маркетингу / под ред. В. Ю. Гречкова, Г. Д. Крылова, Р. Б. Ноздрева, М.И. Соколова. – М. : Юристь, 2004.

    11. Маркетинг в отраслях и сферах  деятельности / под ред. В. А.  Алексунина. – М. : Изд. дом «Дашков и К», 2005.