Аналитические исследования в деятельности пресс-службы

2.2.  Деятельность информационно-аналитического  отдела пресс-службы

      К аналитическому направлению работы пресс-службы разные специалисты относят рейтинг и контент-анализ, клиппинг и составление кейсов, анализ почты и тематический замер, составление списков рассылки и вторичный анализ баз данных. Две самые популярные формы работы – дайджест и мониторинг.  
          Обзор прессы (дайджест). Чаще всего у сотрудников пресс-службы нет технической возможности оперативно составлять обзоры телематериалов о своей фирме. Поэтому они ограничиваются созданием архива видеокопий программ и сюжетов; в лучшем случае – их расшифровкой (транскрипированием). Но пресс-секретарь должен успевать ежедневно, быстро и качественно просматривать прессу. Он – «глаза» своего руководителя, который сам не имеет на обширный анализ прессы ни времени, ни сил, но остро нуждается в нем.

     Именно  поэтому уважающему себя пресс-секретарю  не стоит увлекаться клиппингом –  копированием заголовка материала, 2 – 3 строчек содержания и размещением копий по классификатору с указанием источника. Не стоит торопиться выкладывать этот симулякр на рабочий стол своего шефа. Клиппинг – это все-таки вариант оформления, а не самостоятельная форма аналитики.

     Выделяют  три вида обзоров прессы: регулярные, тематические и событийные. Появление обзоров – это пульс работы пресс-службы. Опасно медлить, не стоит частить, лучше соблюдать четкий ритм! Регулярность составления обзоров (ежедневно, еженедельно, ежемесячно, раз в квартал) пресс-секретарь выбирает самостоятельно, исходя из специфики своей фирмы, ее информационного статуса и активности регионального информационного поля. Титульный лист представляет кратко весь обзор. Затем к нему прикрепляется подборка полных копий публикаций или выборочных цитат. Все заканчивается кратким итоговым анализом всех публикаций данного обзора.

      Общие требования к оформлению регулярного дайджеста таковы:

 
      Тематические обзоры прессы могут создаваться раз в год или несколько чаще, главное при этом – обязательно сравнивать их, отслеживать динамику представления темы в медиапространстве региона и страны. Результат сравнения тематических обзоров проще всего представить в графике или таблице. Диаграмма-паутина: на расходящихся из центра линиях разных тем откладываются показатели количества публикаций (в этот и прошлый месяц, до и после проведения PR-кампании) или их качества (полностью, частично раскрыта тема, не раскрыта совсем, неверная трактовка).  
В результате получается именно паутинка. Сразу видно, что надо подтянуть, а какую тему можно пока ослабить. Подробно про эту и многие другие формы аналитической работы можно прочитать у Елены Байкальцевой и Ральфа Ляйнеманна в книге «Измерения медиарилейшнз. Как оценить вклад PR в успех компании». Там потрясающе подробно и качественно представлены цели и задачи, стадии и весь процесс, критерии и методы аналитической работы.

     Событийные  обзоры необходимы тогда, когда речь идет о проведении важного для  репутации организации мероприятия (презентация, открытие нового офиса, промоакция, благотворительный марафон, митинг). Пресс-секретарь должен зафиксировать ареал публикаций после события и масштаб резонансных явлений в СМИ, сгруппировать оценки экспертов, политиков и журналистов, представить наглядно информационный статус и прирост паблицитного капитала своего PR-объекта после конкретного события.

     Сегодня на информационном рынке существует множество предложений от столичных  производителей регулярных дайджестов по всевозможной тематике. Конечно, у  них больше возможностей для просмотра  западной и российской прессы, чем  у сотрудников провинциальной пресс-службы. Оформляй подписку – и тебя завалят готовыми дайджестами. Но все-таки не стоит полностью полагаться на готовый обзорный продукт, который, естественно, не учитывает региональные медиаресурсы. Надо работать самому. Ведь ваша пресс-служба работает именно с местными СМИ!

     Мониторинг. Даг Ньюсом, Джуди ВанСлайк Тёрк и Дин Крукеберг в своей книге «Все о PR» пишут, что мониторинг заключается не просто в знакомстве с прессой, цель которого отыскать нужную информацию. Мониторинг есть материальное доказательство того, что ваше сообщение «запущено» в СМИ.

     Мониторинг  может помочь определить, произошли  ли какие-то изменения в общественном мнении. Необходимо различать мониторинг как вид деятельности (более широкое  понятие; существует мониторинг проблем, ситуаций и общественного мнения) и мониторинг как аналитический документ (мониторинг сетевых ресурсов, мониторинг прессы).

      Самая распространенная ошибка пресс-секретаря  – он воспринимает мониторинг как  грубый арифметический подсчет. «Мол, что сложного? Зафиксировал, сосчитал, указал итоговую цифру публикаций – и все!»  
         По существу, мониторинг – это поиск ответов на два главных вопроса: как часто о нас писали в прессе/сети и как именно – положительно или отрицательно – упоминалась наша организация? Мониторинг позволяет наглядно оценить исходный и скорректированный информационный статус PR-объекта. Самый главный показатель в нем – динамика.

     
         Выделяют два вида мониторинга: текущий и специальный. Текущий (регулярный) мониторинг призван отслеживать интенсивность и общую тональность публикаций о товаре (услуге) и фирме от одного срока до другого. Очень важно правильно выбрать временные параметры мониторинга. На них будут влиять сроки вывода нового товара на рынок или проведения промомероприятий, активность наших конкурентов или сезонность спроса, конкретные даты проведения годовых собраний акционеров, PR-акций, выборов, сроки вступления в силу законодательных актов и проведения биржевых сессий.

         Общие рекомендации по составлению текущего мониторинга таковы:  

         Специальный мониторинг уместен тогда, когда нас особо интересует реакция прессы на конкретное событие, конкретное выступление руководителя или политика, конкретный нормативно-правовой документ или конкретное решение властей. При этом интересно проследить динамику упоминаний на пике новости и при ее угасании.

          Но без аналитического заключения любой вид мониторинга не имеет смысла. Например, заказанный правительством масштабный мониторинг упоминаний в СМИ приоритетного национального проекта не объясняет, почему при столь грандиозных итоговых цифрах этот документ все еще непонятен населению и не реализуется в полной мере.

          Совокупные дайджесты и мониторинги обязательно должны сопровождаться аналитическими записками, на их основе создаются рекомендации и медиапрогнозы. Только наличие аналитических «тылов» помогает пресс-секретарю осознанно выстраивать информационную стратегию своей организации.

         А. Швейцер говаривал, что «мышление есть происходящая во мне полемика между желанием и познанием». Встречаются в нашей профессии счастливчики, которым аналитическое мышление присуще изначально. Как любой человек до поры до времени не задумывается над тем, как именно он дышит или ходит, так пиарщик с повышенным аналитическим потенциалом просто сразу умеет собрать данные и ранжировать, вычленить составляющие, разложить по полочкам, резюмировать, выдать оценку.

заключение

     Формы и методы работы современной пресс-службы отличаются многогранностью, что в  свою очередь способствует появлению  возможностей для достижения различных  целей.

     Важнейшим условием эффективности работы любой  организации сегодня является своевременная  и достоверная информация, и пресс-служба, являющаяся информационным центром, становится основой любой фирмы или учреждения, обеспечивая согласованность действий, выработку планов и достижение целей. Для этого необходимо иметь хорошо налаженные контакты со СМИ, обладать определенными техническими возможностями. Причем формы и методы работы пресс-службы со СМИ являются базовыми, так как используются и при связи организации с общественностью и в работе политических структур.

     Хотелось  бы отметить, что работа пресс-службы государственных органов занимает особое место. Масштабность и важность информационных потоков обуславливают  особенности ее функционирования. Например, в работу пресс-службы Белого Дома в США входит не только реагирование на возникающие вопросы, но и составление прогнозирующего, опережающего плана, позволяющего доносить идеи до сограждан, что сделать довольно проблематично ввиду загруженности информацией, постоянной нехваткой времени и постоянно меняющейся ситуации в мире.

     Пресс-служба, как голос организации, должна реагировать  мобильно и эффективно на все возникающие  вопросы и проблемы. Только имея разработанные каналы связи со СМИ, понимая цели и задачи, зная способы  реализации идей, пресс-служба сможет функционировать эффективно.

Список литературы

1.  Алёшина И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Учебник. М, 2002
2. Ворошилов В.В. Современная пресс-служба. М., 2009
3. Гундарин М.С. Книга руководителя отдела PR. – СПб.: Питер, 2006.
4. Кочеткова А.В., Тарасов А.С. Современная пресс-служба. М., 2009.
5. Тертычный А.А. Жанры периодической печати. М. 2000.
6. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: учебное пособие для вузов. М., 2000.

Интернет источники

1. http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/pr/pr_basics_1.htm
2. http://www.press-service.ru/
3. http://ru.wikipedia.org/wiki/Пресс-служба
4. http://www.sovetnik.ru/