2.2. Сколько тратится на благотворительные цели?

     По  экспертным оценкам около 150 млрд. рублей из прибыли компаний ежегодно расходуется бизнесом на различные социальные программы.  
По мнению специалистов из интернет-журнала «Меценат» суммы корпоративных затрат на социальные программы и благотворительность в последнее время значительно возросли по сравнению с предыдущими годами. Также возрастает число новых корпоративных фондов. Например, компания «СИДАНКО» основала три благотворительных фонда. Они открыты в Удмуртии, Саратовской области и Нижневартовском районе Ханты-Мансийского автономного округа. Корпоративные фонды есть и у таких компаний, как «ЛУКОЙЛ», «АЛКОА», у «Национального резервного банка». Новая тенденция последнего времени - появление благотворительных фондов частных лиц. Среди них - фонды Владимира Потанина, Владимира Зимина, Алексея Йордана, Благотворительный Кафманн - фонд. Спектр реализуемых ими программ весьма широк, а деятельность по их осуществлению зачастую выходит за пределы территорий, в которых присутствует та или иная компания.

     Все более очевидным для многих становится понимание того, что не только производственные инвестиции, но и социальные инвестиции тоже должны быть эффективными, направленными на достижение устойчивых позитивных результатов. Все большую актуальность приобретает задача грамотного менеджмента в сфере реализации корпоративных социальных программ. Распространение информации об имеющемся позитивном опыте в этой сфере становится актуальной задачей.  
 
 
 
 
 
 
 

3. Благотворительность  как форма PR.

     Высокая конкуренция, вызывающая размывание границ конкурентных отличий между игроками рынков, вынуждает бизнес искать все  более и более новые способы  продвижения своих товаров и  услуг. Компании (особенно крупные и, зачастую, - средние) стремятся внедрить в свою практику передовые маркетинговые технологии, направленные на рост известности марки и повышения уровня продаж.

     Однако, зачастую, чтобы добиться высоких  результатов в данном направлении, вовсе не обязательно искать новейшие методики продвижения и реализации pr-деятельности. Как говорится, все новое – это хорошо забытое старое. Одним из таких «старых» инструментов пиар-активности компании, не потерявших своей актуальности и высокой эффективности и по сегодняшний день, является осуществление благотворительной деятельности. 
Благотворительности и меценатство в России являются одними из старейших форм социальной и общественной активности компаний и отдельных предпринимателей. Достаточно вспомнить имена Саввы Морозова, Павла Третьякова и многих других.

     Однако  в прошлом благотворительность  и меценатство были уделом лишь очень  богатых людей. Сегодня же, благодаря  демократизации общества, развитию рыночных отношений и росту общественного  самосознания, в этот процесс вливается все большее число участников, а сама благотворительность стала одним из наиболее эффективных способов продвижения компании, повышения лояльности клиентов и укрепления репутации.

     Благотворительность – один из наиболее действенных  способов проявления социальной и гражданской ответственности бизнеса и его конкретных представителей. Основной ее задачей является реализация желания и готовности благотворителя активно участвовать в общественной жизни, осуществлять поддержку различным направлениям искусства и культуры, оказывать помощь наименее защищенным и наиболее нуждающимся слоям общества. Благотворительная деятельность является показателем высокой моральности и этичности бизнеса. Именно поэтому она всегда поддерживается широкими слоями общества, что естественно не может не идти на пользу компаниям и людям, ее осуществляющим. Благотворительность почти всегда положительно влияет на репутацию бизнеса, за исключением, пожалуй, лишь тех случаев, когда она явно является инструментом получения наживы или выгоды (уклонение от налогов, отмывание денег и т.п.).

     В кризисных условиях, наблюдаемых  сейчас в российской и мировой  экономике, реализация благотворительной  деятельности приобретает несколько смыслов:

     • Во-первых, судя по всему, число нуждающихся  в материальной помощи и поддержке в период экономического кризиса достаточно сильно возрастет по сравнению с докризисным периодом, что само собой повлечет рост потребности в оказании благотворительности и меценатства

     • Во-вторых, благотворительность, представляя  из себя одну из форм pr-активности бизнеса, является значительно менее затратным, по сравнению со многими другими, инструментом продвижения и позиционирования компании. Так, масштабная рекламная кампания требует, в среднем, в пять раз больше затрат, чем осуществление благотворительности. При этом, эффект от рекламы, чаще всего, будет носить кратко- и среднесрочный характер, в то время, как благотворительность «играет» на долгосрочную перспективу.

     • В-третьих, компания, проявляющая собственную  социальную ответственность в сложных для общей экономики условиях, всегда может рассчитывать на значительный рост популярности и качественное укрепление положительной репутации в различных кругах (общественность, клиенты, СМИ, профессиональное сообщество, государственные властные структуры и пр.), что неизменно повлечет за собой укрепление конкурентных позиций на рынке.

     Как бы ни казалось это парадоксальным, но компания, отдающая собственные  средства на благотворительность, то есть на безвозмездной и бескорыстной основе, получает от этого несравнимо больше выгоды. Не всегда она выражается в материальной форме, однако благодарность, известность и популярность – куда более весомые в долгосрочной перспективе дивиденды. Тем более, нельзя исключать моральный фактор, присущий каждому сознательному человеку, – осознание того, что ты помог кому-то, является мощнейшим стимулом к саморазвитию и воспитанию в человеке этического мышления и мировоззрения.

     В настоящее время многие компании используют в своей практике благотворительную  деятельность, а также другие виды поддержки искусства, культуры, науки и других сфер, а также помощи нуждающимся слоям общества. Среди них: Microsoft, Ford, Nintendo, «Альфа-Банк», «ТНК-ВР», РЖД и многие другие. Формы участия в благотворительности могут быть самыми разными – от реализации собственных программ до участия в различных благотворительных фондах и организациях.

     Конкретных  примеров благотворительности масса. Бизнесмен Алишер Усманов является соучредителем нескольких благотворительных  фондов: «Искусство и спорт», а также «За будущее фехтования», - которые ежегодно осуществляют значительную финансовую поддержку во многих сферах искусства и спорта. Монополист «Газпром», определяя для себя благотворительность как один из важнейших способов ведения диалога с обществом, на протяжении многих лет реализует программы по поддержки детского и юношеского спорта, а также развивает проекты по поддержке детей-инвалидов, сирот и воспитанников детских домов. Корпорацией «Уралсиб» основан собственный благотворительный фонд, ключевой программой которого является «Здоровое поколение», которая нацелена на физическое, культурно-образовательное и духовно-нравственное развитие подрастающего поколения

     Помощь  нуждающимся, польза обществу и получение  при этом долгосрочной выгоды –  вот, что такое благотворительность в современном мире. Осознание этого – исключительная необходимость бизнеса.

Заключение.

Искусство помогать — благотворительность  или PR?

     Словарь Даля дает следующее (самое широкое) определение благотворительности: «Благотворительность — свойство, качество благотворящего». Обратите внимание: благотворительность — это свойство! Так почему же у нас в последнее время все чаще можно встретить статьи на тему «N-ское предприятие взяло шефство над детдомом», «Господин N презентовал больнице оборудование на суму…» и т. д.? Ведь не печатаем же мы в газетах о свойствах того или иного человека: «Этот человек порадовался пробегающему ребенку, и это его достоинство». Давайте разберемся, почему так происходит. 
Что дает благотворительность с точки зрения продвижения компании? Если абстрагироваться от толкового определения словаря Даля, то благотворительность стала одним из ключевых каналов продвижения PR-стратегии любой компании. Компания, регулярно помогающая нуждающимся группам социального общества, имеет большое преимущество перед своими конкурентами.

     Во-первых, это очень весомый повод для  размещения публикации в СМИ. Если же дело происходит не в столице и  не в областном центре, а в небольшом  районном городке, то такие публикации не только разместят бесплатно, но еще и продублируют в сводках новостей местных телеканалов. Не часто балуют крупные компании своим вниманием социальные объекты в небольших городах.

     Во-вторых, это, несомненно, всеобщее одобрение  целевой аудитории. Естественно, в  данном случае очень хорошо должно быть спланировано именно конечное «послание» для прессы.

     В-третьих  — это дань моде, способность  удержаться на плаву, похвалы и возможность  засветиться на светской тусовке. Представьте  картину: приходит «господин N» на светский раут и вместо оперативных новостей о своем предприятии рассказывает о бедных сиротах, об ужасных условиях в современных больницах, хосписах, детдомах…

     Мудрость  выбора

     Стоит заметить, что благотворительность  в последние несколько лет  стала очень модным занятием в «элитных кругах». И тут уже другой «господин D» думает: «А чем я хуже», и спешит перечислить на счет детдома еще большую сумму. Естественно, с широким освещением в местной прессе. За ним второй, третий…

     А что дает такая помощь самим «подшефным»? Они тоже оказываются в выигрыше. Ну, правда, кому хуже от такой моды на щедрость? Я думаю, мало найдется людей осуждающих подобные «прихоти». Вопрос в том, как часто получают подобную помощь хозяйства, расположенные в труднодоступных местах, в далеких глубинках, на заброшенных окраинах. Чаще всего бывает так, что благотворитель выбирает ближайшее месторасположение. И, естественно, почти всегда это оказываются либо крупные города, либо пригороды. Мало кому захочется тащиться в далекую глухомань ради повода покрасоваться 5 минут перед камерами, если рядом можно получить такой же эффект, практически не выходя из офиса.

     Жертвуйте грамотно

     Ну  если с моральным аспектом все  более-менее ясно: любая помощь —  благо, то стоит рассмотреть, как  правильно преподать материал СМИ, чтобы это все-таки выглядело более-менее пристойно и не отдавало «постановочным сценарием» карманной кинокомпании.

     Итак, с чего началась благотворительность  на Руси? Несомненно, щедрость доброй души существовала всегда. Бояре и русичи-князья, придворные Петра I и Екатерины Великой наперебой старались совершить немало благотворительных деяний за свою жизнь.

     На  деньги княжон и графинь организовывались пансионы для девочек и школы  для мальчиков, из благотворительных  денег финансировалась наука. А как не вспомнить замечательные праздничные гуляния, особенно рождественские, крещенские и т.д., устраиваемые боярами для простого народа.

     Сейчас  представители бизнес-элиты с  не меньшим энтузиазмом жертвуют крупные суммы денежных средств. Для попадания в интересующую целевую категорию необходимо заинтересовать людей именно в данной сфере. Например, компания Intel регулярно спонсирует научные разработки в области IT-технологий.

     Проще дело обстоит с товарами массового  потребления: продуктами, лекарствами, бытовой химией. Данные товары всегда продаются/покупаются каждым человеком, семьей, организацией. И как бы ни освещался данные проект, с помощью любых СМИ, попадание в целевую аудиторию будет все равно достаточно высоким.

     Причем, благотворительность может не ограничиваться стандартной передачей подшефным продуктов собственного производства. К благотворительности относятся также и закупки необходимых вещей, оборудования.

     Благотворительность также может включать и оплату услуг, например, строителей, для ремонта текущей крыши детдома или, например, оплату необходимых анализов, проводимых только в заграничных лабораториях, для тяжелых пациентов. Словом, поле для деятельности достаточно широкое.  
Очень важным моментом является передача подшефным именно того, в чем нуждается данное хозяйство. Поверьте, если вы поставите, пусть и безвозмездно, и на достаточно большую сумму то, чего у них и так достаточно, подобный PR может даже обернуться против вас. До сих пор еще гуляет анекдот пятнадцатилетней давности, о том, что завод железобетонных конструкций подарил подшефной больнице десять тонн шпал. Это, конечно, шутка, но в каждой шутке есть доля…

     Корпоративное волонтерство

     Отдельно  хотелось бы упомянуть о таком  виде благотворительности, как «корпоративное волонтерство». Этот термин сравнительно нов, появился всего несколько лет назад. И в настоящее время еще сравнительно немного компаний готовы применить его в своей практике благотворительности.  
Корпоративное волонтерство может присутствовать в самых разнообразных формах. Это может быть и знакомый многим призыв жертвовать на нужды кого-либо. Например, в последнее время достаточно много появилось подобных благотворительных фондов, механизм работы которых очень напоминает корпоративное волонтерство.