Несмотря  на все попытки защитить и перестроить  свой бизнес, показатели крупных киностудий неизменно снижались на протяжении 50-х и 60-х гг. В этот период некоторые крупные компании, входившие в восьмерку, потеряли свой бизнес, например, RKO [10]. Другие, бывшие до этого небольшими независимыми студиями, развивались достаточно быстро и сами приобрели статус мейджеров (Walt Disney). Позже появились новые талантливые режиссеры, такие как Дж. Лукас, Стивен Спилберг, Френсис Коппола, Мартин Скорсезе, которые вывели киноиндустрию в целом на новый уровень. Тогда зародилось разделение кинопроектов на блокбастеры и независимое кино, которое существует до сих пор.

     Блокбастеры – продукт современных студий-мейджеров  – наследников былого величия студийной системы. К ним относятся: Fox Entertainment Group (собственник News Corporation), Paramount Motion Pictures Group (собственник Viacom), NBC Universal (собственник General Electric), Time Warner, Buena Vista Motion Pictures Group (собственник The Walt Disney Company) [10]. Производство таких фильмов ориентировано на сверхприбыль. Для таких проектов собирается «звездный» актерский состав, готовится мощная рекламная поддержка с тем, чтобы привлечь максимальную аудиторию, используются новейшие технологические разработки в области визуальных эффектов [10].

       На рассмотренных примерах можно увидеть, что общественный вес компаний не всегда был одинаковым. Хотя вначале века компании пытались «навязать» свои фильмы, а вместе с ними и свой бренд потребителю, используя «блокирующий пакет» и собственные точки распространения, они стали испытывать шаткое состояние уже при первом же кризисе. Им не удалось создать настоящий долговечный бренд, потому что было нарушено одно из важнейших условий, рассмотренных нами ранее, а именно «добровольная связь». Осознание этого условия пришло в процессе дальнейшего развития. Как и любой организации, им приходилось проходить и через эпохи расцвета, и через эпохи кризиса. Но именно это развитие, так или иначе, сделало из них известные и надежные компании. А сейчас их со стопроцентной уверенностью можно назвать брендами. Однако нам не удалось выяснить, с какого именно момента можно считать брендом кинокомпанию. Что можно сказать точно, так это то, что данный процесс не мгновенный. История развития в данном случае является важным грузом для бренда, но не единственным. Рассмотренные примеры также показали нам, что только бренда кинокомпании не достаточно для успешного позиционирования фильма. Следующей составляющей, гарантирующей успех кинофильма на сегодня, является актерский состав, а далее и режиссер. Однако пока остается загадкой, влияет ли бренд актеров и режиссеров на бренд кинокомпании или наоборот. В этом ключе необходимо рассмотреть тему персонального бренда.

§2. Human Branding

     Ошибочным является мнение о том, что люди не могут являться брендами, они ими  являются в первую очередь, все значимые фигуры прошлого и настоящего – бренды в чистом виде. Бренды - люди всегда что-то выражали или символизировали: Альберт Эйнштейн - образ ученого, Мэрилин Монро – сексуальную привлекательность, Оззи Осборн - темную сторону рок-н-ролла, Че Гевара – романтизм революции, Иосиф Сталин – авторитаризм, продолжать можно до бесконечности [8]. Эти люди были больше, чем просто люди, это были идолы, символы, почти боги (а для кого-то и без «почти»). Немало людей брендов существует и в наши дни – это и актеры, и музыканты, спортсмены, политики, телеведущие. По мнению Виктора Тамберга, персональный брендинг актеров и режиссеров кино и телевидения является одной из наиболее распространенных технологий маркетинговых стратегий мирового кино и телевидения.

     Концептуально, считает Виктор Тамберг, создание человека- бренда можно обозначить двумя правилами:

• Присвоение человеку роли выразителя определенной личностной ценности (внутреннего убеждения, суждения о чем-либо, применимого к человеку вообще), значимой для целевой аудитории [8].
• Ликвидация всех недостатков, которые мешают считать человека олицетворением выбранной ценности (пункт бессмысленный в отношении товарного брендинга, так как создаваемый товар и так полностью соответствует всем нашим требованиям – это заложено в процессе создания)[8].

     Потребитель сознательно возвеличивает людей-брендов, делает их своими идеалами, образцами  для подражания, он делает их персональными  «богами» в определенной сфере жизни [8]. Чем более идеален человек-бренд, тем на большее он способен в глазах потребителя, тем больше шансов на успех, будь то рынок рекламы, политики, кинематографический рынок или рынок музыкальных исполнителей, в рамках ценностной составляющей. При этом учитывается то, что представления о должном воплощении ряда внутренних убеждений (ценностей), как и сама иерархия ценностей различна у разных социальных групп, поэтому при разработке стратегии четко определяется сегмент воздействия. То есть, по словам Виктора Тамберга, здесь также действует «вектор бренда»:  личностная ценность + сегмент воздействия [8]. Основным же нюансом человека-бренда, является тот факт, что внешность человека и прочие его особенности имеют достаточно важное значение, что обязательно следует учитывать в зависимости от контекста. Внешность, голос, манеры сами по себе уже несут определенное количество информации потребителю и позволяют ему составить определенное мнение о человеке-бренде [8]. Внешность, в общем, как и прочие атрибуты – манеры, стиль, и другие просто обязаны соответствовать той ценности, которую заложили в бренд идеологи, иначе потребитель просто не поверит.

       Реклама сериала или фильма  позиционируется обычно четырьмя  брендами-составляющими: актерский,  режиссерский, студии-производителя и бренд сети демонстрации или канала вещания. По оценкам маркетологов, в США сильный экранный бренд стоит десятки миллионов долларов и создается от 2 до 5 лет [5]. Непременным условием подобного бренда, по мнению Владимира Падейского, является номинация или же присуждение актеру или режиссеру престижной премии. Однако практика продвижения кинопродукции для массовой аудитории США убедительно показала, что наибольшим зрительским спросом пользуются шесть-семь амплуа: "бравые парни" (Брюс Уиллис), "голливудские коты" (Микки Рурк), "настоящие американцы" (Харрисон Форд). Точно такие же типажи устойчивы и для дамской половины Голливуда - "сладкие куколки" (Мерилин Монро), "женщины вамп" (Шер), "настоящие американки" (Мерил Стрип) [5].

       Создавая и используя такие  бренды, маркетологи продвигают  кинопродукцию по всему миру. Полноценный бренд можно использовать не только при продвижении всякого рода продукции от алкогольных напитков до фармакологических средств, но и в крупных политических кампаниях - так, как это успешно продемонстрировали представители американского кино Рональд Рейган и Арнольд Шварценеггер. 

     С точки зрения бренд-менеджеров или  имиджмейкеров самих актеров структуре персонального бренда актера должны быть органично соединены различные компоненты [5]: 

     1) харизматичность самого актера;

     2) его сложившееся экранное амплуа; 

     3) имидж актера (для А. Шварценеггера это - Терминатор, а для Дэниэла Рэдклиффа – Гарри Поттер);

Хотя  это всего лишь профессиональный имидж актеров.

     С точки же зрения сторонней оценки брендов принято различать следующие компоненты имиджа актеров[5]:

• интеллектуальные, средовые, личностные; 
• квалификация актера или связанный с его ролями в кино набор фестивальных призов; 
• международный прокат или совокупность рейтингов фильмов с его участием; 
• ассоциации с другими кинобрендами: постоянная связь или событийное присоединение к брендам других актеров, режиссеров, продюсеров; 
• степень участия актера в проектах других визуальных искусств – как, например – Дженнифер Лопес, начиная карьеру с танцовщицы, сейчас успешно снимается в кино и исполняет песни. Многие звезды совмещают сейчас музыкальную карьеру с актерской. Так, Джаред Лето является вокалистом альтернативной группы 30 Seconds To Mars.

     Если  более подробно говорить о создании персонального бренда, то при разработке имиджа американских актеров, задействованных в кино- и сериальном производстве, принято органично сочетать следующие принципиальные моменты [5]: 

1. этнос актера (афроамериканский, европейский, славянский и пр.); 
2. спозиционированность по определенным параметрам; 
3. степень ограничения информации об актере на бытовом уровне; 
4. уровень разработки набора сенсаций - аттракционов.

     К подобным аттракционам имиджмейкеры и  маркетологи традиционно относят  следующие события [5]: 

     -аттракцион-риск - участие в реалити-шоу типа Survior или же Fear Factor, например, американский актер Пол Ньюман выиграл несколько национальных чемпионатов США по автогонкам.

     -аттракцион-скандал  - Так, сорок лет назад две кинозвезды мирового уровня - Джина Лоллобриджида и Элизабет Тейлор - появились на одном приеме в одинаковых платьях от французского модельера. После этого обе актрисы сочли инцидент поводом для серьезных судебных исков к известному французскому Кутюрье. Более мелкие скандалы организуют, как правило, папарацци. Можно привести более современные скандалы, связанные с Пэрис Хилтон, Линдси Лохан и многих других. Они появляются в прессе с заметной периодичностью, поэтому их можно использовать как явный пример аттракциона-скандала.

     -аттракцион-брак – явление краткосрочных браков характерно для американского кино и крайне непринято в европейском артистическом кругу. Для европейских актеров более характерно брачное постоянство - много лет продолжались счастливые браки Симоны Синьоре и Ива Монтана, Голди Хоун и Курта Рассела, Антонио Бандераса и Мелани Гриффит без явного ущерба для их блестящих карьер. А сейчас некоторые звезды используют этот прием в качестве поднятия популярности одного супруга за счет персонального бренда другого. Можно привести в пример брак Деми Мур и Эштона Катчера.

     -аттракцион-неожиданность  - получение непрофильных премий, участие в торжественных мероприятиях: показах мод, благотворительных акциях и иные контекстные появления актера вне его "естественной" среды. Здесь не обойтись без примера Анджелины Джоли, которая многое сделала в сфере благотворительности.

     В отсутствие достойного визуального  контакта важную роль в создании имиджа играет разработка мифологизации актерской жизни. Журналисты используют часто технологию «конфабуляции» - создание невероятных историй, неправдоподобных сплетен и несостоятельных слухов [5]. Как признают многие звезды: "Все это недостойно настоящих артистов, но, тем не менее, является неотъемлемой частью современного шоу-бизнеса". Действенным инструментом в усилении бренда являются также различные телешоу, напрямую связанные с известными персонажами, считает Владимир Падейский [5]. К подобным проектам следует отнести известное шоу канала MTV "Хочу лицо знаменитости", где желающим охотно перекраивали внешний облик в соответствии с чертами лица и особенностями фигуры киноактера или певца. Не менее существенными для формирования бренда экранного персонажа являются и программы типа «По домам», шоу с Опрой Уинфри или реалити-шоу с участием звезд, где массовой аудитории подают самый желанный для всех позитив - семейные сцены. Таким образом, технология персонального брендинга артистов кино и телевидения многообразна и вместе с тем специфична. По мнению Падейского, многие аспекты имеют здесь очевидную национальную особенность и не подлежат заимствованию[5].  

     Владимир  Падейский классифицирует персональные бренды по следующим типам:

-универсальный - наиболее сильный бренд, имеющий иногда не только отечественное, но и зарубежное признание. Подобный бренд может использоваться в равной мере, как в продвижении экранной продукции, так и в политической и потребительской рекламе. Можно отнести сюда бренд Харрисона Форда или Сильвестра Сталлоне.

-коммерческий - экранный бренд, используемый в силу своих особенностей в рекламе потребительских товаров и услуг; так, например, герой американских боевиков артист Чак Норрис активно продвигает в СМИ целый ряд силовых тренажеров, а актриса Ким Бессинджер рекламирует колготки. 

-социально-информационный - бренд, используемый в СМИ для оценки и комментирования событий, изложения и утверждения определенной гражданской позиции в различных информационных, публицистических и культурных программах и статьях. По нашему мнению, в пример можно привести Джонни Деппа.

-жанрово-позитивный - экранный бренд, используемый лишь для продвижения экранных продуктов. В эту группу, по нашему мнению, можно отнести Бреда Пита.