Автор: Пользователь скрыл имя, 22 Мая 2013 в 16:16, курсовая работа
Сьогодні досить мало товарів мають унікальні характеристики, завдяки яким вони здатні перевершити товари конкурентів. У боротьбі за споживачів перемагають ті товари, до яких існує прихильне емоційне ставлення. В свою чергу сталі позитивні емоції та лояльне ставлення споживачів можна сформувати тільки до брендованих продуктів, які мають певний рівень свідомості. Сильний бренд є найціннішим активом компанії, інструментом формування довгострокових конкурентних переваг підприємства. Наявність бренду означає, що навіть при наближено рівних споживчих і інших властивостях товар більше купуватимуть. Бренд є засобом вирізнення товару або групи товарів, що дозволяє власнику досягти бажаних позицій на ринку.
Вступ ………………………………………………………………………………… 3
1. Сутність брендингу та технологія розробки брендів …………………… 6
2. Концепції та стратегії управління брендами …………………….………. 14
3. Дослідження брендингу на ринку шоколаду України …………….….... 23
4. Аналіз портфелю брендів в ЗАТ «Крафт Фудз Україна» ……………… 27
5. Оцінка концепції та позиціювання бренду «Корона» …………………… 35
6. Напрями вдосконалення управління брендингом підприємства ……… 44
Висновки ……………………………………………………………………………. 47
Список використаних джерел ……………………………………………………... 51
Додатки ……………………………………………………………………………… 53
ЗАТ «Крафт Фудз Україна» (КФУ) є українським підприємством, що входить до групи компаній „Крафт Фудз Інк.”, найбільшого в світі виробника запакованих продуктів харчування. До складу підприємства входять: Тростянецька шоколадна фабрика „Україна” та Вишгородська філія по виробництву чіпсів і фасуванню кави. З 2003 року ЗАТ „Крафт Фудз Україна” відповідає за збут продукції на ринку Молдови, а з 2005 року – на ринках Білорусі, Грузії, Вірменії та Азербайджані. А з 2008 р. – ще і на ринках Казахстану, Узбекистану, Киргизтану, Таджикистану, Туркменістану та Монголії.
З 1994 року компанія «Крафт Фудз» працює на українському ринку. На початку 1995 року вона придбала на тендері 88% акцій Тростянецької шоколадної фабрики «Україна», на той час єдиного в Україні шоколадного підприємства, яке до 1991 посідало чільне місце у виробництві шоколаду на вітчизняному ринку. Вже 1995 року фабрика вивела на ринок торговельну марку «Корона» – шоколад нового смаку та надвисокої якості. 1997 рік – частка ринку торговельної марки «Корона» невпинно зростає. Компанія «Крафт Фудз» стає лідером українського ринку шоколаду. З 1998 року компанія починає продаж в Україні кави «Якобз», а також розширює портфель «Корони»: починає виробляти молочний шоколад та шоколадну плитку з начинкою. Вже у вересні 1999 року «Крафт Фудз» успішно розпочав виробництво чіпсів на придбаній компанією фабриці у Старих Петрівцях. «Крафт Фудз» покращив якість та паковання вже відомого на той час українським споживачам бренду «Люкс», який дістався «Крафту» від попередніх господарів чіпсової фабрики. У цьому ж році розпочато випуск кондитерської продукції під брендом «Шоколадна фабрика «Україна».
2000 рік: «Крафт»
упроваджує нові торговельні
марки: чіпси «Естрелла», хрумкі
вафельні батончики «Сієста». Протягом
року обидві фабрики –
2002 рік: з’являється
нова продукція у
В Україні компанія „Крафт Фудз” представляє на ринку 8 торгових марок у трьох категоріях:
Кава:
JACOBS – кава розчинна, мелена та в зернах;
CARTE NOIRE – кава мелена, розчинна та в зернах;
MAXWELL HOUSE – кава мелена та розчинна;
Шоколадні вироби:
КОРОНА – шоколадні плитки та коробкові цукерки;
МILKA – молочний шоколад;
ШОКОЛАДНА ФАБРИКА УКРАЇНА – вагові та коробкові шоколадні цукерки;
Солоні снеки:
ЛЮКС – картопляні чіпси [31].
На сьогодні Крафт Фудз Україна – одна з найбільших компаній-виробників продуктів харчової промисловості. За 2007 рік українська команда досягла значних успіхів у виробництві та продажі своєї продукції. З країнами Білорусії, Молдови, Азербайджану та Грузії компанія почала співпрацювати два роки тому. На сьогоднішній день бізнес, пов’язаний з харчовою промисловістю, стає достатньо вагомим і сягає до 20% прибутку від усіх продажів компанії. Завдяки вчасно розпочатій бізнес-діяльності, компанія почала інвестувати у розвиток бізнесу в країнах, зокрема у розбудову інфраструктури та брендів. По мірі зростання економіки, ці країни представляють такий об’єм бізнесу, який країна мала наприкінці 90-х років.
Основною продукцією КФУ є відомі всім шоколад, кава, чіпси. Протягом останніх років шоколадна плитка „Корона" запропонувала споживачам чотири новинки: Inteza Меланж, Корона Десертна з 60% вмістом какао, шоколадні мініатюри з кавою: молочний шоколад з начинкою „Капучино" та чорний шоколад з начинкою „Експресо". У коробкових цукерках з жовтня 2006 року за рік компанія запровадила два нових смаки, а також інші нововведення у цьому сегменті. Зі слів співробітників компанії КФУ, категорія шоколадної плитки зростає, особливо у преміальному сегменті, але більш повільно, ніж у 2005 та 2006 роках.
Для любителів подарунків, специфікою новорічного сезону компанії Крафт Фудз стануть святкові пакування для "Корона De Luxe" та рекламна акція "Венеція кличе!" від шоколадних цукерок "Корона Венеціанська Ніч".
На ринку кави відбулися не менш цікаві зміни. За даними досліджень компанії ACNielsen, приріст кави в об’ємі за період з грудня по листопад 2007 р. склав 7,4% проти аналогічного періоду минулого року: мелена – 3,8%, розчинна – 6%, кавові мікси – 18,1%. Сегмент кавових міксів є відносно молодим (існує в Україні більше 10 років) та з кожним роком все більше привертає до себе увагу молодих людей.
Загальне зростання ринку кави відбувається за рахунок декількох чинників:
За даними досліджень ACNielsen, компанія Крафт Фудз вже більше 8 років є лідером в категорії меленої кави. У липні 2007 року компанія Крафт Фудз вперше за історію існування кавової категорії в Україні з 1998 р. стала лідером у розчинній каві на українському ринку (в грошовому вимірі), що є значним досягненням команди Крафт Фудз Україна.
Правильно розроблена стратегія розвитку торгової марки Jacobs показала значні результати. Команда Крафт Фудз інвестувала в розбудову розчинної кави преміальної торгової марки Jacobs Monarch і супер-преміальної торгової марки Carte Noire. Інтегровані маркетингові комунікації, заохочувальні програми з метою підкреслення якості кави, розбудова сильної системи дистрибуції для розчинної кави – на це команда компанії зробила ставку для досягнення успіху.
Завдяки правильній оцінці потенціалу ринку і професійності дистриб’юторів КФУ, продукція компанії (основні торгові марки — Estrella, Jacobs, Alpen Gold, Milka) швидко здобула лідерські позиції. Лише за 2006 рік бізнес Крафт Фудз на ринку збільшився у 2,5 рази. До кінця цього року зростання бізнесу, порівняно з 2006 р. планується на 50%.
У березні 2009 року компанія «Крафт Фудз Україна» запускає на ринок новий портфель продукції категорії пакованого печива: «Бісквітні десерти «Корона», «Шоколадні канапе «Корона» та бісквітні тістечка «Ведмедик Барні» з шоколадною начинкою.
Категорія печива є одним із стратегічних пріоритетів «Крафт Фудз Інк.» (Kraft Foods), і мета компанії – стати виробником №1 найякісніших продуктів категорії печива в Україні.
Ринок «снеків» (англ. snack) є одним з швидко зростаючих у світі, в якому печиво – одна з найбільших категорій. Наприкінці 2007 року корпорація придбала підрозділ французької компанії Groupe Danone, що спеціалізується на виробництві печива та продуктів злакових культур, з метою зміцнити присутність на цьому ринку і доповнити портфель торгових марок такими потужними брендами світового масштабу, як LU, Tuc, Prince та інші.
В Україні команда з маркетингових стратегій та інновацій досліджувала можливості компанії виходу у нові категорії протягом декількох років. Після чого Рада Директорів прийняла рішення працювати з категорією преміального печива, що було обумовлено декількома чинниками.
По-перше, ринок є привабливим з точки зору об’єму та потенціалу до зростання. Наприклад, в Україні споживання печива однією людиною в рік складає близько 3,4 кг. Для порівняння, в інших країнах Східної Європи цей показник складає 3 кг, а у найближчій до нас Польщі – близько 2 кг.
По-друге, корпорація «Крафт Фудз Інк.» має 110-річний досвід виробництва та продажу печива (серед найвідоміших торгових марок з прибутком понад мільярд доларів США – Oreo та Nabisco, а також такі бренди, як Ritz, Triscuit, Chips Ahoy!). Крім того, після придбання минулого року, а з тим і зміцнення лідерських позиції на світовому ринку, компанія спрямувала стратегію на розбудову саме цієї категорії.
По-третє, ніша пакованого преміального печива на українському ринку не є заповненою, а продукція «Крафт Фудз Україна» має суттєві переваги, порівняно з іншою подібною продукцією на ринку.
«Бісквітні десерти «Корона» (136г) – вишуканий десерт, що гармонійно поєднує три різні за смаком та текстурою шари: ніжний бісквітний медальйон, соковите фруктове желе та справжній чорний шоколад «КОРОНА». Смаки - апельсин, вишня та полуниця.
«Шоколадні канапе «Корона» (150г та 25г) – це поєднання двох компонентів: виготовленого в особливий спосіб хрумкого печива, яке коронує плиточка справжнього шоколаду «КОРОНА». Ідеальна комбінація до чашечки кави або чаю Смаки – молочний та чорний шоколад. Продукт вже понад сто років існує у Франції, саме тому отримав назву «канапе».
Бісквітні тістечка «Ведмедик Барні» (30г та 150г) – м’який бісквіт, що містить злаки, молочні продукти та кальцій, смачну шоколадну начинку та має форму веселого ведмежати. Продукт не містить барвників та консервантів і має спеціально розроблену для дітей забалансовану рецептуру. Цим продуктом ласують у Франції, Чехії, Польщі, Росії, Румунії, Угорщині.
Три продукти, які українська команда запускає у категорії печива на ринок, займають ключові позиції у портфелі печива компанії «Крафт Фудз» в Європі. На даний момент продукція для українського споживача виробляється в Польщі та Росії.
На полицях магазинів продукти з’являться протягом першої декади березня. Рекомендовані ціни на полиці будуть такими:
- «Шоколадні канапе «Корона» (150г – 11,70 грн. та 25г - 2,25 грн.)
- «Ведмедик Барні» (30г – 2,50 грн. та 150г – 10,80 грн.)
- «Бісквітні десерти «Корона» (136г – 7,30 грн.)
«Шоколадні канапе «Корона» та бісквітні тістечка «Ведмедик Барні» 150г будуть продаватися лише у супермаркетах [26].
З вище сказаного можна зробити висновок: «Крафт Фудз» – всесвітньо відомий виробник продуктів харчування. Це компанія, яка, завдяки наявності потужного портфеля найкращих торговельних марок і високопрофесійних працівників, прагне стати глобальним беззаперечним лідером у харчовій галузі.
ЗАТ «Крафт Фудз Україна» (КФУ) є українським підприємством, що входить до групи компаній „Крафт Фудз Інк.”. До складу підприємства входять: Тростянецька шоколадна фабрика „Україна” та Вишгородська філія по виробництву чіпсів і фасуванню кави. З 2003 року ЗАТ „Крафт Фудз Україна” відповідає за збут продукції на ринку Молдови, а з 2005 року – на ринках Білорусі, Грузії, Вірменії та Азербайджані. А з 2008 р. – ще і на ринках Казахстану, Узбекистану, Киргизтану, Таджикистану, Туркменістану та Монголії.
До портфелю брендів компанії «Крафт Фудз Україна» входять 8 торгових марок у трьох категоріях: Кава: JACOBS, CARTE NOIRE, MAXWELL HOUSE; Шоколадні вироби: КОРОНА, МILKA; Солоні снеки: ЛЮКС.
З кожним роком компанія виводить все більше торговельних марок та завойовує нові ринки за допомогою правильно побудованих концепцій та стратегій.
Ринок кондитерської продукції досить різноманітний. Виробники поділяють для себе кондитерський ринок на 4 сегменти: шоколадні цукерки, плитковий шоколад, карамель, борошнисті вироби. По плитковому шоколаду перше місце в "Корони", друге - у "Світоча", Roshen – на третьому місці. Одна зі складових збереження лідерства - постійні інновації в області устаткування і технологій. КОРОНА свідомо і активно бореться за лідерство в цьому сегменті.
Торговельна марка «Корона» - представлено плитковим шоколадом: чорним і молочним, з горішками, з родзинками, з родзинками й горішками, а також із різноманітними начинками: полуничною, лимонною, кавовою, ромовою, горіховою, вишневою, помаранчевою, шоколадною та коньячною. Окрім того, плиткова «Корона» представлена пористим чорним та молочним шоколадом. До цього ж бренду коробкові цукерки «Корона Веселка» та «Корона Веселка де Люкс» з багатьма начинками, серед яких лимон, полуниця, мигдаль, шоколад, кава тощо.
Шоколад “Корона” з’явився на полицях у 1995 році, ставши на той час єдиною дійсно українською торговою маркою на ринку шоколаду. Досить швидко “Корона” досягла шаленого успіху, ставши брендом №1 на ринку шоколадних плиток та синонімом справжнього чорного шоколаду.
Від самого початку торгова марка “Корона” в Україні була приречена на успіх, адже за нею стояла правильна стратегія – стати експертом на ринку шоколаду, створивши продукт, який найкраще відповідає потребам споживачів.
У 1995 р., позиціонування шоколаду «Корона», виведеного на український ринок компанією «Крафт Фудз Україна», ґрунтувалося на фізичному атрибуті якості – «справжній чорний шоколад». Але оскільки в 1998 р. компанія вирішила розширити товарну лінію, розпочавши виробництво молочного шоколаду «Корона», потрібно було еволюціонувати й позиціонування бренда. За основу нової концепції бренда було взято не якісний атрибут товару (що перестав, до речі, бути унікальним, оскільки якісний чорний шоколад з’явився і в інших виробників), а емоційний, обумовлений ситуацією споживання продукту. Після цього бренд набув яскравого еротичного образу. Споживачів інформували про те, що саме «Корона» створює незабутню романтичну атмосферу інтимності на побаченні. Потрібно відзначити, що творцям бренда вдалося дуже чітко витримати цю концепцію в усьому: в слогані «“Корона” – смак бажання», в креативних ідеях для телевізійних роликів, у зовнішній та друкованій рекламі та у спеціальних акціях, що здійснюють найсміливіші мрії споживачів і пропонують відповідний до образу бренда приз. Із 2005 р. шоколад «Корона» – це «смак справжніх почуттів», смак, що «дарує відчуття романтичності та закоханості, які хотілося б переживати знову й знову».