Формирование имиджа как одна из задач public relations

 Наиболее  сложным приемом коммуникации  является внушение. Внушение (суггестия) - это воздействие на личность, приводящие либо к появлению  у человека помимо его воли  и сознания определенного состояния,  чувства, отношения, либо к  совершению человеком поступка, непосредственно не следующего из принимаемых им норм и принципов деятельности. Объектом внушения может быть как отдельный человек, так и группы, коллективы, социальные слои.    

 Внушение  может быть эффективным в тех  случаях, когда Клиент видит или слышит другого человека. Определенное сочетание нужного тембра голоса, цвета глаз и т.п. заставляет Клиента доверять источнику информации.   

 Возникновение  и существование различных интерпретаций  одних и тех же событий часто  связаны с определенными личностными особенностями  людей, определяемых так называемыми “ролями” и “сценариями” конкретного человека. Выявлением подобных ролей и сценариев, их коррекцией (часто они являются причиной заболеваний и психических нарушений) занимается трансактный анализ - одно из поздних психоаналитических направлений, разработанное в 50-е годы американским психиатром Э.Берном. Созданный для решения психических проблем, он был расширен и адаптирован за прошедшие десятилетия к различным областям человеческой деятельности.    

 Трансактный  анализ исходит из того, что  у каждого человека есть свой  “сценарий” - план деятельности, определенная  роль в этой деятельности. Выбираются  сценарий и определенная роль  и в дальнейшем изменяются  с большим трудом. В соответствии с этими сценариями человек может быть “победителем” или “жертвой”, “преследователем” или “преследуемым”, а его сценарий может заставлять делать ошибку в самый ответственный момент или, наоборот, находить выход из самого тяжелого положения.   

 В общении, как диктует трансактный анализ, человек может занимать одну из трех позиций - “родителя”, “взрослого” или “ребенка”. “Родитель” всегда призывает к справедливости и знает, как должно быть; “взрослый” пытается трезво анализировать ситуацию и адекватно реагировать; “ребенок” ведет себя с детской непосредственностью и говорит о себе, о собеседнике или о ситуации все, что думает в данный момент.   

 Много материала  для трансактного анализа дает  печатная информация, особенно различные  интервью.   

 Однако трансактный анализ не учитывает  всех особенностей конкретного человека  и тем более неоднородной аудитории. Велика вероятность ошибки в выборе роли объекта PR, поскольку заранее неизвестна “роль”  реципиента. Только получив ответную реакцию Клиента можно судить о его “сценарии”.   

 Разобраться  в огромном количестве психологических  теорий и методик непосвященному  человеку чрезвычайно сложно. Необходимо  отделить полезное от неэффективного, и задача психолога помочь  сделать правильный выбор.    

 Например, именно психологи рассказали PR-специалистам об “эффекте края”: слоган и броское изображение в начале и побуждение к действию в конце обращения. Лучше всего человек запоминает то, что встретилось в самом начале и конце его деятельности. Часто полученная первичная информация и эмоция будут долгое время корректировать всю последующую информацию о PR-объекте. Емкость оперативной памяти человека 7  плюс, минус 2 простых объекта (типа букв, цифр), что называется эффектом Миллера. А для сложных объектов (типа образов, доводов, сравнений) - всего 4 плюс, минус 2 (эффект Эльштейна). Поэтому количество эмоционально-смысловых ударений в одной PR-акции целесообразно иметь в пределах 3-5.    

 Можно привести  другой интересный факт, выявленный  психологами. Услышанная информация более эффективна, чем прочитанная. Неоднократные проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять.   

 Человек не  только слышит быстрее, чем  видит; слуховое восприятие длится  дольше, чем зрительное. Зрительный  образ - картинка или печатные  слова затухают менее чем за 1 секунду, если мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше.   

 Следовательно,  слушать сообщение - более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное  слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением.   

 С развитием  культуры Public Relations и повышением  требований к профессионализму  имиджмейкеров знания психологии все активнее привлекаются к творческому процессу создания образа.

ВАЖНОСТЬ PUBLIC RELATIONS.   

 Есть свидетельства,  что термин Public Relayions предложил в  начале века третий президент  США Томас Джефферсон, создатель  Декларации независимости. Этими словами он характеризовал людей, компетентных в управлении общественным мнением.   

 Некой Китайской  стены между уже ставшей привычной  нам прямой рекламы и мероприятиями  PR не существует. Более того, они  используют сходные средства. Разница  скорее в акцентах, чем сути. Ниже в таблице легко увидеть схожесть и различие рекламы и Public Relations.

    Но следует  заметить, что реклама редко является  самоцелью. Как правило, реклама товара или услуги лишь часть общей кампании. Образно говоря, Public Relations - это стратегия, а реклама - тактика успеха.   

 Так, имея  достаточно интересный бизнес  или, скажем, прирожденный талант  без знания системы Public Relations невозможно добиться успеха.   

 История “звезд”  показывает, что если даже у  самого талантливого человека  не находится в нужное время  консультанта или продюсера, то  едва ли к нему придет известность.    

 Возьмем ошеломляющую  популярность звезд эстрады, кино, славу которых иногда умышленно ассоциируют с загадкой той или иной личности, например Мадонны. Сама суть прежде всего, кроется в технологии создания образа.   

 Характерный  момент подогревания интереса  общественности - стараться искусственно  держать репортеров на расстоянии от себя. “Только это не мешает мне давать бесчисленное количество пресс-конференций, бесчисленное множество интервью... - делилась Мадонна.- В самом начале своей карьеры я сознательно позаботилась о предании гласности каких-то фактов моей жизни, на которые пресса и репортеры “Клюнули”. Хотя они остались при мысли, что сами до всего докопались. Я, конечно, их не разочаровывала”.   

 Еще одно  наблюдение Public Relations: первое впечатление  о человеке или организации  - наиболее точно. Придерживаясь исключительно этого постулата, дальновидные руководители много внимания уделяют своему внешнему виду и облику сотрудников (от часов до галстука), интерьеру офиса, вплоть до шрифта табличек на дверях кабинетов. Если вам вахтер нахамил еще у входа, а секретарь-референт грубо указала на стул, не успев поздороваться, - все в порядке! В вашем сознании уже сформирован образ этой организации, изменить который будет стоить для них теперь гораздо дороже, чем научиться вежливо встречать Клиентов.    

 В Америке уже стал хрестоматийным случай, когда перед въездом на стоянку автосервиса по ремонту глушителей ее владельцы написали на табличке: “Вы можете не сообщать заранее о времени вашего приезда. Мы вас и так услышим!”   

 Повесить  в целях рекламы на забор  золотой глушитель означает с самого порога пустить пыль в глаза Клиентам или, по крайней мере, вызвать зависть. А написать веселую нехитрую фразу - это значит сделать так, чтобы Клиент всегда вспоминал ваш автосервис с улыбкой.   

 Другой принцип,  используемый в системе Public Relations, - как можно раньше начать говорить с общественностью лицом к лицу, обгоняя в этом своих конкурентов. Без этого даже самые огромные деньги и власть над прессой сами по себе не могут быть гарантией выигрыша.   

 Для иллюстрации можно привести небольшой пример. Сразу после принятия решения об уничтожении химического оружия, в Москву для обсуждения этого вопроса приехали представители крупной американской фирмы. Принимающая сторона тут же начала говорить о заводах, оборудовании, средствах, месте... Но американцы неожиданно поразили всех своим заявлением: аспект уничтожения химического оружия - вопрос второстепенный. Первое и главное - необходимо провести разъяснительную работу среди населения территории, где предполагается уничтожать химическое оружие. Словом, сначала нужно было создать благоприятный психологический климат, успокоить людей, пресечь панические слухи, а лишь затем браться за работу.   

 Через год  справедливость слов американских  специалистов подтвердилась - началось  массовое движение с пикетированием, плакатами, лозунгами.   

 Подобную  ситуацию можно назвать критической.  Что же предпринять службе Public Relations в подобном случае?    

 Сразу наладить  поток правдивой информации и  не скрывать правды. Например, катастрофа парома “Эстония” в 1994 году. Компания “Силья -лайн” сообщила, что отныне на всех финских паромах не будет открываться передняя аппарель (предполагаемая причина катастрофы).   

 В целом,  значение Public Relations для субъекта  рынка огромно. С помощью тщательно продуманных  и хорошо выполненных PR-акций возможно как успешное позиционирование, а затем возвышение объекта, так и его полное уничтожение в глазах общественности.        

 ЗАКЛЮЧЕНИЕ.    

 В настоящей  работе была сделана попытка  выделить и проанализировать основные принципы создания имиджа, учитывая в первую очередь особенности психологического и эстетического восприятия информации. Область имиджмейкинга наиболее остро нуждается, на мой взгляд, в теоретическом обосновании принципов ее действенности. На сегодняшний день существует множество научных трудов по психологии, теории и эстетики рекламы; формирование образа же, как раздел теории Public Relations, недостаточно проработан. Специалисты по психологии, социологии и другим общественным наукам лишь недавно стали обращаться к этой теме, да и сами рекламисты больше полагаются на собственный опыт и интуицию.    

 Таким образом,  теория имиджмейкинга остается  областью субъективных оценок, где  удачные находки, по большей  части носят случайный характер, а не являются результатом специальных знаний.   

 Роль имиджмейкера, как правило, играют профессиональные  психологи. Наука создания образа  требует комплексного подхода. PR-профи,  работающий над проблемой имиджа, должен обладать смешанными знаниями  в области психологии, дизайна, журналистики и даже физиологии человека; либо это должна быть команда творчески мыслящих специалистов.    

 В данной  работе представлен вариант возможного  обоснования объектов и методов  формирования образа, а также  приведены примеры из практики некоторых PR-кампаний.   

 Особое внимание  уделено психологическим аспектам  создания имиджа. Так же отмечена  важность Public Relations, как средства  эффективной массовой коммуникации. Значению PR и в частности имиджмейкингу  не всегда уделяется должное внимание, в связи с чем взаимодействующие субъекты терпят моральные и материальные убытки.   

 Настоящий  труд не претендует на законченность  и совершенство, это лишь попытка  осмысления, предполагающая более  развернутое и профессиональное  исследование проблем формирования имиджа.

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Викентьев  И.Л. Приемы рекламы и  Public Relations, Триз-шанс, 95г.